Якісні методи прогнозування ринку

До якісних методів прогнозування ринку відносять:

• методи експертних оцінок;

• метод сценаріїв;

• тестування ринку (пробний маркетинг).

Метод експертних оцінок (експертні методи) ґрунтуються на досвіді, знаннях та інтуїції фахівців.

Експертами прогнозування ринку можуть бути:

• покупці (коли йдеться про вивчення намірів споживачів);

• посередники (при визначенні потенціалу ринку на території, яку вони обслуговують);

• менеджери фірми, оцінки яких ґрунтуються на власному досвіді роботи на ринку та інтуїції.

Сценарій — це передбачення розвитку і майбутнього стану факторів, що впливають на фірму, і визначення напрямів можливих власних дій.

Тестування ринку (пробний маркетинг) передбачає проб­ний продаж перед виведенням на ринок нових або модифікованих товарів на географічно обмеженій території, який репрезентативно представляє цільовий ринок (за структурою населення, конкуренцією, впливом засобів масової інформації тощо).

3. Вибір сегментів ринку (вибір цільового ринку)

Оцінювання привабливості ринку дає змогу прийняти рішення про вибір сегмента (сегментів) для подальшої діяльності фірми. При цьому можливі чотири варіанти стратегії маркетингу.

Стратегія недиференційованого маркетингу передбачає, що фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їхні відмінності.

Стратегія диференційованого маркетингу передбачає освоєння фірмою кількох ринкових сегментів, для кожного з яких розробляється окремий товар і використовується відповідний комплекс маркетингу.

Різновиди диференційованого маркетингу:

• товарна диференціація (за функціональними показниками якості, характеристиками довговічності, надійності, ремонтоспроможності, дизайну);

Стратегії маркетингу залежно від рівня сегментування ринку

Сегмент

Ринку 5

Спроживач

3

Комплекс маркетингу(варіант 3)

• сервісна диференціація (доставка, монтаж, навчання персоналу, ремонт, додаткові послуги);

• диференціація персоналу (компетентність, відповідальність, ввічливість, комунікабельність);

• диференціація іміджу.

У разі застосування стратегії диференційованого маркетингу можуть бути обрані такі варіанти спеціалізації:

• товарна спеціалізація — один товар пропонується різним ринковим сегментам;

• сегментна спеціалізація — фірма пропонує всі товари одному сегменту;

• вибіркова (селективна) спеціалізація — обраним сегментам компанія пропонує різні товари;

• повне охоплення ринку — фірма пропонує різні товари всім групам споживачів.

Концентрований маркетинг — фірма зосереджує свою діяльність на одному сегменті ринку (ніші), розробляючи один маркетинговий комплекс.

Індивідуальний маркетинг — передбачає розробку окремого комплексу маркетингу для кожного споживача.

Питання для самоперевірки

1. Що є метою прогнозування ринку?

2. Які є методи прогнозування ринку?

3. Які методи прогнозування ринку відносяться до якісних?

4. Перерахуйте різновиди диференційованого маркетингу.