3. Характеристика первинної інформації

У переважній більшості маркетингових досліджень після оброблення і аналізу вторинної інформації переходять до збирання первинних даних, позитивні та негативні властивості.

Переваги первинної інформації:

• збирається для конкретних цілей даного дослідження;

• дані не застарілі;

• методологію збирання даних контролює підприємство;

• доступ до результатів досліджень обмежений для конкурентів.

Недоліки первинної інформації:

• збирання даних забирає багато часу;

• потребує значних витрат;

• не всю інформацію можна зібрати в такий спосіб;

• у разі недостатнього рівня кваліфікації дослідників інформація може бути неточна.

Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підготовки. План збирання первинної інформації щонайменше повинен визначати:

• метод дослідження;

• принцип формування вибірки;

• знаряддя дослідження;

• спосіб зв’язку з аудиторією.

4. Методи збирання інформації

Методи збирання первинної інформації включають:

1. спостереження;

2. експеримент;

3. опитування;

4. імітація;

5. «панель».

Спостереження — аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, торговельного персоналу; іноді він поводиться як учасник подій (активне спостереження).

Опитування передбачає з’ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на підставі їх відповідей на заздалегідь підготовлені запитання.

Часом буває недостатньо провести вивчення ринку один раз. Тоді застосовують «Панель» — неодноразове збирання даних з однієї групи досліджуваних через рівні проміжки часу. Найчастіше використовують:

1. торговельну панель (особливо панель роздрібної торгівлі);

2. споживчу панель (кінцевих споживачів або організацій-споживачів).

Експеримент — метод, за допомогою якого можна з’ясу­вати реагування досліджуваної сукупності людей на певні фактори чи їх зміну. Мета експерименту — становити причинно-наслідкові зв’язки між досліджуваними змінними через перевірку робочої гіпотези.

Імітація — метод, який ґрунтується га застосуванні ЕОМ і дослідженні зв’язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах. Застосовують доволі рідко.

Найпоширенішим методом є опитування, яке використовують приблизно у 90 % маркетингових досліджень (іноді в поєднанні з іншими методами).

Питання для самоперевірки

1. Що таке маркетингова інформація?

2. Які існують переваги первинної інформації?

3. Які джерела вторинної інформації?

4. Назвіть методи збирання інформації.

Тема 5. Маркетингові інформаційні системи

Система маркетингової інформації

План

1. Тлумачення поняття маркетингової інформаційної сис­теми.

2. Маркетингова інформаційна система між середовищем і відділом маркетингу.

3. Складові маркетингової інформаційної системи.

4. Вимоги до маркетингової інформаційної системи.

5. Класифікація інформації.

1. Тлумачення поняття маркетингової інформаційної системи

Маркетингова інформаційна система — організаційно-технічна система збирання й обробки інформації, орієнтована на забезпечення процесу прийняття рішення у маркетинговій програмі підприємства, яка діє у безперервному режимі. Концепція системи маркетингової інформаційної системи складається з маркетингового середовища: цільові ринки; канали маркетингу; контактні аудиторії; фактори макросередовища; конкуренти. Система маркетингової інформації включає такі системи: систему внутрішньої звітності, систему маркетингових досліджень, система збирання поточної маркетингової інформації, система аналізу маркетингової інформації. Маркетингові рішення приймають керівники маркетингу, які виконують такі послідовні операції: аналізують, планують, втілюють в життя, контролюють виконання.