Тема 12. Маркетингова комунікаційна політика

Реклама, пропаганда, персональний продаж як складові елементи комплексу маркетингових комунікацій

План

1. Вибір засобів розповсюдження.

2. Критерії вибору засобів розповсюдження реклами.

3. «Паблік рілейшинз», персональний продаж.

1. Вибір засобів розповсюдження

Рішення щодо засобів розповсюдження рекламної інформації приймають з урахуванням характеристик кожного з цих засобів. Розглянемо основні з них:

• Реклама у пресі

1. газетна реклама — найпоширеніший в Україні вид реклами товарів вітчизняних виробників. Цей вид реклами характеризується гнучкістю, оперативністю, численною аудиторією, хорошим охопленням місцевої аудиторії, доволі низькою вартістю одного контакту тощо.

До недоліків можна віднести короткотривалість існування, низьку якість відтворення рекламного матеріалу, незначну аудиторію «вторинних читачів», розміщення рекламної інформації поряд із рекламою інших виробників;

2. журнальна реклама — її використовують переважно для рекламування продукції промислового призначення і послуг у професійних галузевих журналах. До її позитивних властивостей треба віднести високу якість відтворення рекламного матеріалу, довго тривалість існування і значну кількість «вторинних читачів», престижність, достовірність, високу демографічну і професійну вибірковість.

Недоліками є досить висока вартість і тривалий часовий розрив між покупкою місця у журналі і появою рекламного звернення.

• Реклама на телебаченні

Рекламна інформація, що її передають по телеканалах, за своїм обсягом займає друге місце після реклами у пресі. Цю рекламу використовують більше для споживчих товарів, причому в умовах сьогодення на телебаченні рекламують переважно товари іноземних виробників або спільних підприємств.

Реклама на телебаченні має експресивний характер і здійснює сильний емоційний вплив на адресатів унаслідок поєднання зображення, звуку і руху; дає змогу охопити широку аудиторію.

Недоліками можна вважати перевантаженість рекламою, швидкоплинність рекламного контакту, доволі невисоку вибірковість аудиторії, високу абсолютну вартість (водночас вартість одного рекламного контакту досить невисока внаслідок дуже великої аудиторії).

• Реклама на радіо

У даний час швидко набуває популярності в Україні внаслідок появи нових радіостанцій, що конкурують між собою. До позитивних властивостей цієї реклами треба віднести масовість аудиторії, оперативність, низьку вартість.

Але водночас відзначимо обмеженість лише звукового подання інформації, невисокий ступінь привертання уваги, швидкоплинність рекламного контакту.

• Пряма поштова реклама («Дірект мейл»)

Це поштові листівки, буклети, каталоги, фірмові видання, що їх надсилають за спеціально складеним списком. Більше поширена на ринку товарів промислового призначення.

Основними перевагами є найвища вибірковість аудиторії, гнучкість, особистісний характер звернення, відсутність у поштовому відправленні реклами конкурентів.

Недоліки: відносно висока вартість; труднощі, пов’язані зі складанням точних списків адресатів; певний образ «макула­турності», притаманний цій рекламі.

• Зовнішня реклама

Може мати різні форми. Це рекламні щити вздовж доріг, на стінах і дахах будинків; написи на транспорті, реклама на спортивних змаганнях, електричні табло типу «рухомий рядок» тощо. Надзвичайно швидко розвивається в Україні. Цій рекламі притаманні гнучкість, висока частота повторних контактів, помірна вартість.

До недоліків належить віднести відсутність вибірковості аудиторії; обмеження творчого характеру, зокрема лаконічність тексту, що робить її придатною здебільшого як нагаду вальної реклами.

• Реклама на місці продажу

Це вивіски, вітрини, рекламні планшети, реклама на упаковці товару тощо. Основне завдання такої реклами — стимулювання «імпульсну» покупку. Вона потребує спеціальних знань і навичок у справі оформлення вітрин, внутрішньо магазинних викладок.

• Сувенірна реклама

Це календарі (настінні й кишенькові) і різні вироби з друкованим оздобленням (ручки, блокноти, папки тощо), які нагадують потенційним споживачам про фірму.

Окрему групу сувенірної реклами становлять ділові подарунки (кейси, телефонні апарати тощо), призначенні для керівництва фірм-споживачів; їх вручають особисто.

• Реклама в Інтернеті

Використання електронних каналів маркетингу і реклами відкриває перед рекламодавцями нові можливості і має добрі перспективи.