3.2 Аналитические процедуры в маркетинговых исследованиях

При проведении маркетинговых исследований наибольший интерес представляет изучение различных факторов, характеризующих маркетинговую ситуацию. В данном разделе представлены инструменты и процедуры, применяемые при проведении прикладных исследований.

На первом этапе маркетинговой деятельности предприятию требуется четко определить своего потребителя. Сегментация рынка представляет процесс группировки потребителей и товаров, имеющихся на рынке в момент исследования, по определенным признакам. В качестве потребителей продукции предприятия могут выступать: предприятия и население (отдельные группы). В таблице 31 представлены наиболее распространенные признаки для сегментации потребительского рынка.

Таблица 31

Признаки сегментации рынка

Критерии	Характеристика признаков сегментации
Демографический	Пол, возраст, размер семьи, образование и.т.д.
Уровень доходов	Сумма дохода на 1 человека в месяц, год, и.т.д.
Род занятий	Школьники, безработные, инженеры. технические специалисты, лица умственного труда, студенты, пенсионеры, домохозяйки, фермеры, частные предприниматели и.т.д.
Тип личности и образ жизни	Авторитарный, увлекающийся, классический, эстет, жизнелюб, авангардист, романтик и.т.д.
Географический	Регион, страна, город, климат, плотность населения и.т.д
Поведенческий	Интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, и.т.д.

Полученные в ходе сегментации группы должны быть доступными, количественно измеряемыми, иметь определенный набор потребностей и одинаково реагировать на предлагаемый товар.

В качестве примера приведем описание сегмента рынка: население сельских районов Удмуртии пенсионного возраста, с доходами существенно выше прожиточного минимума, одинокие, владельцы частных домов, ведущие активный образ жизни, активно следящие за своим здоровьем, имеющие детей, проживающих в городах, и.т.д.

Наряду с сегментацией рынка по потребителю, возможна сегментация рынка по товару, заключающаяся в группировке товаров, имеющихся на рынке на момент исследования с точки зрения потребителя. Пример сегментации рынка по товару представлен в таблице 32.

Таблица 32

Пример сегментации рынка по товару

Критерии	Характеристика признаков сегментации
Характеристика товара	Обычные кассеты, DVD
Характеристика продавца или производителя	Производящие лицензионные записи, торгующие пиратскими версиями
Содержание	Художественные фильмы, музыкальные программы, обучающие курсы

Для выявления предпочтительности товаров у различных сегментов рынка в прикладных исследованиях используется функциональная матрица, с помощью которой проводится позиционирование товаров, анализируется соответствие требований рынка определенным характеристикам товара; выявляется неудовлетворенная потребность и формируется образ идеального товара.

Функциональная матрица представляет собой таблицу, фрагмент которой представлен в таблице 33.

Таблица 33

Функциональная матрица

Параметры оценки товара	Значение фактора / весомость фактора						Идеальный товар
	Сегментация по потребителю				Сегментация по товару
	Сегмент1		Сегмент 2		Товар1	Товар2
	значение	весомость	Значение	весомость
Фактор 1	10-12	0,5	10-15	0,3	10	20	10-15
Фактор 2	нет	0,01	да	0,2	Нет	Нет	Да
Фактор 3	Не важно	0,01	Мало значима	0,01	Низкий	Высокий	Мало значима
Фактор 4	Да	0,01	Нет	0,01	Да	Да	Нет
Фактор 5	Нет	0,01	Нет	0,01	Нет	Да	Нет

Для построения функциональной матрицы необходимо выявить основные факторы предпочтительности товаров (по результатам маркетинговых исследований) и отразить требования сегментов и характеристику существующих и предлагаемого товара. С помощью матрицы возможно проанализировать по каждому фактору предпочтительности соответствие требований сегмента и характеристик товара, сформировать требования к идеальному товару относительно мнения потребителя, сформировать требования к предлагаемому товару и проверить степень удовлетворения потребителя предлагаемым товаром.

Важным моментом при принятии решения о выходе на определенный сегмент рынка является расчет его емкости. Потребительский потенциал (емкость) рынка определяется как:

(23)

где е – емкость рынка (нат. ед. или р.);

П – число потребителей в выбранных сегментах,

Н_П – норма потребления товара,

В_в – количество товара, ввозимого на рынок из других регионов,

Т – изменение товарных запасов,

ПЛ – платежеспособность,

К_в – рыночная квота предприятия.

Емкость рынка указывает на количество потребителей, которые могут купить данный товар, имея при этом соответствующие потребности и платежеспособность.

В ходе маркетингового исследования одной из наиболее распространенных задач является оценка конкуренции на рынке и конкурентоспособности предприятия. Рассмотрим несколько вариантов диагностики конкурентоспособности, отличающихся по степени влияния предприятия на рыночную конъюнктуру. Для оценки степени непосредственного влияния на рынок используется метод расчета индекса Лернера, который определяется как разница в це­нах конкурентного и неконкурентного рынков по отношению к неконкурентной цене:

L =( Р m-Pc)/Pm (24)

где L - индекс Лернера;

Pm и Pc - цены неконкурентного и конкурентного рынков соответственно.

Индекс Лернера изменяется в пределах от нуля до единицы, при его стремлении к максимальному значению он отражает силу монопольной власти предприятия на рынке. В таблице 30 приведена интерпретация значений индекса.

Таблица 30