- •Кафедра «Менеджмент»
- •Маркетинговые исследования Учебное пособие
- •Содержание
- •Введение
- •Глава 1. Теоретические основы проведения маркетинговых исследований
- •Сущность, виды и процедура маркетинговых исследований
- •1.2 Методы маркетинговых исследований
- •Регистрация наблюдения за выступающими на конференции
- •Преимущества и недостатки наблюдения
- •Минимально допустимое количество экспертов в группе
- •Контрольные вопросы
- •Глава 2. Сбор и первичная обработка данных
- •2.1 Выборочное исследование
- •2.2 Инструменты маркетинговых исследований
- •2.3 Коммуникации в маркетинговых исследованиях
- •Контрольные вопросы
- •3. Аналитические процедуры в маркетинговых исследованиях
- •3.1 Методы анализа данных
- •Методы прогноза
- •3.2 Аналитические процедуры в маркетинговых исследованиях
- •Значения индекса Лернера
- •Матрица формирования конкурентной карты рынка
- •Значения коэффициента эластичности
- •Контрольные вопросы
- •Заключение
- •Основные понятия
- •Литература:
- •План проведения исследования методом фокус-группы
- •Формы для сбора и обработки вторичной информации
- •Объем рекламных объявлений учебных заведений, осуществляющих подготовку по программам впо в г.Ижевске, поданные в период с 05.98 по 02.99 гг.
- •Объем рекламных объявлений, поданных структурными подразделениями ИжГту в период с 05.98 по 02.99 гг.
- •2.Куда Вы собираетесь поступать после школы?
- •3.Какой вуз кажется Вам наиболее привлекательным?
- •4.По какой причине выбран этот вуз? (может быть несколько вариантов ответа)
- •5.Откуда Вы получаете сведения о специальности, названной Вами?
- •6.Оцените, насколько Вы информированы о специальностях вуЗов
- •7.Откуда Вы предпочитаете получать свежую информацию:
- •8.К какой из групп по уровню жизни Вы относитесь?
- •9.Может ли Ваша семья позволить себе платно обучить Вас в вузе?
- •11.Где работают Ваши родители? (подчеркните устраивающий Вас вариант ответа: предприятие и должность)
- •Изучение имиджа компании с использованием семантического дифференциала
- •Определение сильных и слабых сторон конкурентов (3)
- •Приложение 6 Данные для дискриминантного анализа
Методы прогноза
Метод
|
Формы, диапазон
|
Пример
|
Преимущества и проблемы
|
Количественные методы прогноза |
Краткосрочные и среднесрочные |
|
Получение качественных данных на будущее. Опора на прошлые данные. Необходимо сильное структурирование проблемы |
1. Экстраполяции тренда
|
Краткосрочные
|
Развитие сбыта или прибыли для промежутка времени |
Невысокие затраты, быстрое получение данных, резкие изменения тренда, низкий потенциал раннего обнаружения |
2. Прогнозы на основе индикаторов
|
Краткосрочны |
В основном применяются в отраслях, изготавливающих средства производства, оценка поступления заказов на основе анализа инвестиционного климата и поступления заказов в отраслях, потребляющих продукцию |
Более ранее обнаружение измерения тренда, чем при экстраполяции. Трудность в подборе подходящих индикаторов. Стабильность связей между индикаторами. |
3. Простая и многофакторная регрессия. Эконометрические модели. |
Краткосрочные
|
Оценка доли рынка (зависимая переменная) при различных расходах на рекламу и цене (независимые переменные) |
Невысокие расходы. Взаимозависимость независимых переменных
|
Качественные методы прогноза
|
От среднесрочных до долгосрочных
|
|
Подходит для комплексных плохо структурированных проблем. Нет необходимости в числовом выражении исходных данных. Ограниченная объективность и надежность. |
1. Метод Дельфи |
Долгосрочные
|
Производство, сбыт отрасли при различных величинах, влияющих факторов, например, прогресса международного разделения труда, общественных норм поведения
|
Наглядность результатов, привлечение экспертов по интересующей проблеме анонимность участников. Негибкая методика, высокая потребность во времени, тенденция к консервативным оценкам. Технические изменения особенно непредсказуемы |
|
Долгосрочные
|
Исследования типа – автомобиль 90-х годов – будущее коммуникационной техники – будущее европейских космических исследований
|
Подходит для комплексных проблем типа генерации идей новых продуктов или структурирования стратегического планирования диверсификации. Высока доля субъективных оценок , затруднена проверка процесса
|
В данной таблице представлены две группы методов прогноза: количественные, при которых оценка будущего проводится на основе прошлых данных с помощью математических и статистических методов, и качественные, при которых оценка проводится через словесное формулирование будущего на основе знаний и интуиции эксперта.
Количественные методы представлены экстраполяцией тренда, прогнозами на основе индикаторов и регрессией. Экстраполяция тренда предполагает проектирование настоящего временного ряда в будущий, прогнозы на основе индикаторов даются на основе оценки хода развития процесса, мало зависящего от предпринимателя, на базе одной или нескольких предпосылок, регрессия определяет направление и силу связи между независимыми и зависимыми переменными.
Качественные методы прогноза представлены методами Дельфи и сценария. Метод Дельфи является такой формой опроса экспертов, при которой анонимные ответы собираются в течение нескольких туров и после ознакомления с промежуточными результатами получается групповая оценка. Метод сценария является предсказанием развития и будущего состояния факторов, влияющих на предприятие и определение возможных действий.