2.2 Инструменты маркетинговых исследований

Инструменты маркетинговых исследований занимают центральное место при разработке проекта исследования, поскольку от грамотности их подбора и разработки зависит достоверность полученной информации.

При проведении исследования с использованием вторичных данных необходима грамотная форма сбора информации. Например, при исследовании рекламной активности высших учебных заведений г. Ижевска, проводимого отделом инновационного маркетинга, использовался следующий инструментарий. Приводились в единую систему рекламные модули всех изучаемых печатных изданий, после чего для всех вузов заполнялась разработанная таблица (приложение 2). На основе собранных данных были получены объемы рекламы вузов, в.т.ч. по месяцам, проведена оценка затрат вузов на рекламу и изучена динамика рекламной активности. Интересен пример фиксирования информации по про­блемам международной жизни, представленный проф. Ядовым (27, с. 138). «По каждой зарубежной стране материалы рассматриваются по четырем параметрам: (а) частоты информации, (б) объема, (в) содержания, (г) знака информации и (д) типа материалов. Частота информации определяется как частота упоминания данной стра­ны или проблемы, указанных в разделе «в», частота положительных—отрица­тельных оценок (раздел «г») и частота описательно-оценочной информации (раздел «д»). Объем информации фиксируется двумя единицами: по числу строк тек­ста и по удельному весу информации о данной стране в общем объеме газетного текста. Содержание сообщений о данной стране группируется в таких, напри­мер, смысловых единицах, как сообщения, касающиеся промышленности, сель­ского хозяйства, политического и общественного устройства, природных усло­вий... быта и нравов ... освободительной борьбы... внутриполитических акций... отношения к СССР и т. д. (всего 28 категорий). Знак информации определяется как «положительное» — «отрицательное:», «сбалансированное» и «нейтральное» отношения, что соответственно кодируется как +, —, ±, 0. Тип и характер информации:

1. Фактографическая, содержащая сведе­ния, полученные из неопределенного источника (источник не указывается);

2. Комментаторская: оценка фактов, свидетелем которых был автор сообщения;

3. Комментаторская: оценка фактов, свидетели которых не указываются;

4. Художественно-фактографическая: типа очерков, зарисовок «с натуры» с участием автора или с указанием источника;

5. Художественно-фактографическая: типа безадресных очерков с упоминанием событий, реальность которых сомнительна;

6. Общетеоретическая информация иностранных авторов, не содержащая ссылок на конкретные факты;

7. Аналогия предыдущей — советских авторов;

8. Абст­рактно-художественная: безадресные стихи, рассказы и т. п. иностранных авто­ров;

9. Та же советских авторов.

Далее по каждому из этих пунктов разрабатывается подробная инструкция с указанием правил отнесения материалов в рубрику по индикаторам газетного текста. Например, при определении знака информации инструкция требует от кодировщика определять знак «не на основе собственных впечатлений от текста (тем более не на основе привычных традиционных для средств массовой комму­никации способов освещения того или иного вопроса), но исключительно на ос­нове видимым образом (в лексике текста) выраженного отношения коммуникато­ра к проблеме». Дается инструкция по тематике и «знаку» информации, напри­мер, о позиции в вопросах войны и мира. Кодировать «+»: «...выступает за сох­ранение мира на земле...»; кодировать «+»: «...Занимает в вопросах войны и мира нейтралистскую позицию...»; кодировать «—»: «...Создает обстановку воен­ного напряжения». Закодированный по детальной инструкции текст заносится в шифрованный лист и далее подвергается статистической обработке».

Основным инструментом сбора маркетинговой информации является анкета. Рассмотрим основные закономерности при составлении анкеты.

Надежность данных существенно зависит от конструкции самого вопроса. Например, ответьте на вопрос: «Какой цвет Вам нравится?», а теперь ответьте на следующий вопрос: «Какой цвет вы предпочитаете: белый, черный, оранжевый?». Вероятность того, что Ваши варианты ответов на эти вопросы совпали, не более 10%, что подтверждает существенное влияние формулирования вопроса на вариант ответа.

Исследователи маркетинга традиционно выделяют открытые и закрытые типы вопросов, в табл. 13 представлены примеры формулирования названных типов вопросов.

Таблица 13

Примеры формулирования вопросов

Типы вопросов	Примеры
Закрытый	1. Выберите марку бытовой техники, которую Вы обычно покупаете: Филипс Атланта Тефаль
	2. Отметьте каждое слово, которое описывает Ваши ощущения от использования товара: Удобная, неудобная, мягкая, твердая, ювелирная, красивая, отвратительная, ужасная
Открытый	1. Назовите марку бытовой техники, которую Вы обычно покупаете:____________________________
	2. Когда я выбираю, рекламными услугами какого агентства воспользоваться, наиболее важным обстоятельством является ___________________________________________

Открытый вопрос предполагает ответ в любой, удобной и понятной для респондента форме, закрытый вопрос предусматривает заранее подготовленные варианты ответов.

Открытые вопросы хороши на стадии проб, определения облас­ти исследования и в функции контрольных. Предполагается, что ответ в свободной форме позволяет выявить доминанту мнений, оценок, настроений: люди отмечают те стороны явлений или го­ворят о том, что волнует их больше всего, о том, что доминирует в их сознании, кроме того, реагируя на вопрос без подсказки вариантов ответа, лучше проявляются особенности сознания и об­раза мыслей.

Открытые вопросы могут быть сформулированы различными способами. Традиционно выделяют пять вариантов открытых вопросов. Неструктурированный открытый вопрос предполагает ответ любым способом, например: «Каково Ваше мнение о телепрограмме «Поговорим о главном?», «Что Вы думаете о …?». Словесная ассоциация, при которой приводятся элементы изучаемого объекта, относительно которых респондент записывает первое, что приходит ему в голову, например: «Какие слова первыми приходят Вам в голову, когда Вы слышите: Мебель………………………Мебельный салон……………………………..Салон VESSO-мебель………………».

Следующими вариантами является завершение рассказа, предложения или рисунка, когда необходимо завершить уже начатую мысль. Например, «Я посетил Салон VESSO-мебель несколько дней назад. Я заметил, что мебель там очень красивая, из натуральной кожи. Продавцы были очень вежливы. По этому поводу у меня возникли следующие мысли………………………………». На рис. 5 представлен пример открытого вопроса с использованием рисунка.

Рис. 5 Пример открытого вопроса с использованием рисунка

И последний тип открытого вопроса, тематический апперцепционный текст, когда опрашиваемому дают картинку и просят придумать рассказ о том, что происходит или может происходить в этой ситуации.

Полного совпадения данных, полученных из вопросов закрыто­го и открытого типов, не бывает. Специальные методические экс­перименты, проведенные профессором В.А. Ядовым (27, с.157) указывают на то, что информация, получаемая из от­ветов на открытый и закрытый вопросы, относительно идентична при ранжировании каких-то объектов (например, предпочтений телепрограмм, видов досуговой деятельности и т. п.), но сущест­венно разнится при оценке степени разнообразия взглядов и по­зиций опрашиваемых; широты и разнообразия предпочтений; богатства мотивировок тех или иных действий и т. п. Интерпретация сведений, получаемых путем анализа ответов на закрытые вопросы с использованием контрольных — открытых, существенно богаче, более развернута и обоснованна.

Главный недостаток открытых вопросов состоит в том, что вы­сказываемые здесь мнения и оценки связаны с какими-то неизве­стными нам рамками сравнения, которые очерчивают контекст вы­сказанных суждений. Другой недостаток открытых вопросов — трудности обработки данных, связанные со сложностью и трудоемкостью обработки, а также трудностью «расшифровки» реальных смыслов, вкла­дываемых респондентами в их суждения.

Закрытые вопросы позволяют более строго интерпретировать ответ и дают воз­можность не только выяснить содержание суждений, но и изме­рить интенсивность оценок. Указанные преимущества приводят к широкому использованию закрытых вопросов, при формулировании которых необходимо соблюдение сле­дующих основных требований:

• Формулировка максимально разумного количества возможных вари­антов ответов, предоставление возможности для комментария и уточнений.

• При формулировании вариантов ответов первыми должны быть наименее вероятные, ответы должны быть примерно равной длины, все варианты ответов следует выдерживать на одном уровне кон­кретности.

• в одной фразе нельзя комбинировать несколько идей, например: «работа интересная и хорошо оплачива­ется».

• Все возможные варианты ответов должны располагаться на одной странице.

• Нельзя печатать все положительные от­веты подряд и следом за ними все отрицательные или, наоборот, в данном случае срабатывает «галло-эффект».

• Важную роль выполняет вариант, предполагающий воз­можность уклониться от ответа, например, «трудно сказать», «затрудняюсь ответить», «не помню», «не знаю».

В целом, сопоставляя возможности открытых и закрытых вопро­сов, можно сказать, что при первом подходе и на стадии разведки необходимо пользоваться открытыми вариантами (трудно предусмотреть раз­брос ответов).

Зачастую, для получения более достоверной информации используются полузакрытые вопросы, когда респондент кроме предложенных вариантов ответов может дать еще свой, индивидуальный ответ на этот же вопрос.

В анкетных опросах, как правило, комбинируют все варианты вопросов: открытые, закрытые и полузакрытые. Это повышает обоснованность и полноту информации.

В ходе сбора данных встает проблема измерения количественных показателей исследуемых признаков, для этого в закрытых вопросах используют различные шкалы. В таблице 14 представлены основные шкалы измерений.

Таблица 14

Шкалы измерений

Шкала измерения	Пример вопроса
Дихотомическая шкала	1. Какой из газет Вы отдаете предпочтение? Субботняя газета Антенна
	2. Укажите ваш пол: (1) М (2) Ж
Шкала множественного выбора	1. Какой из газет Вы отдаете предпочтение? Субботняя газета Антенна АиФ Неделя Удмуртии Другая______________________________________________________________________________
Шкала Лайкерта	Мебельный салон «Сайгас» самый посещаемый мебельный салон: Полностью не согласен Не согласен Согласен Полностью согласен
Ранжирующая шкала	2. Дополнительные услуги в магазине для меня: Очень важны Важны Не важны
Шкала Стэпела	Выберите значения чисел, описывающие на Ваш взгляд Альфа-банк: -3 -2 -1 1 2 3 Удобное расположение Удобные часы работы
Семантический дифференциал	Оцените по предложенным параметрам страховую компанию «ИжАСКО» и «РОСНО» Обслуживание__________________Обслуживание вежливое невежливое Расположение__________________Расположение удобное неудобное
Контроль ный список определе ний	Отметьте каждое слово, которое описывает Ваши ощущения от использования нашей мебели: Удобная, неудобная, мягкая, твердая, ювелирная, красивая, отвратительная, ужасная

Дихотомическая шкала предполагает выбор из двух вариантов ответов. Преимуществом такой шкалы является простота выбора, но с другой стороны, это приводит к ненадежности результата вследствие ограниченности ответов

Шкала множественного выбора предполагает выбор из трех и более вариантов ответов. Такое количество вариантов позволяет эффективно управлять процессом анкетирования, но при этом существует проблема полного перечисления возможных вариантов, и кроме того, длинный список утомляет респондентов.

Шкала Лайкерта, называемая шкалой суммарных оценок, позволяет определить степень согласия или несогласия с каждым из ряда заявлений. При этом оценка отношения определяется как суммарная оценка по всем пунктам шкалы.

Ранжирующая шкала выявляет предпочтения и определяет важность признака, количественно оценивая отношение к данному вопросу. Любая ранжирующая шкала довольно проста в обработке.

Шкала Стэпела измеряет отношение, когда респонденты указывают, насколько точно каждое из заявлений, описывающих интересующий объект.

Семантический дифференциал представляет собой шкалу биполярных понятий, относительно которых выбирается мнение. Основной проблемой при составлении такой шкалы является трудность подбора различных вариантов характеристик исследуемого объекта и сложность в подборе антонимов – характеристик. Главным преимуществом данного типа вопроса является наглядность и возможность четкого сравнения с эталоном или конкурентами.

Контрольный список определений не носит количественный характер, но дает пищу для анализа восприятия товара, при этом респондентом выбираются слова – ощущения, связанные с изучаемым объектом.

Кроме классификации вопросов по типам шкал, существует их классификация по выполняемым в анкете функциям. Так, различают прямые и косвенные вопросы. В прямом варианте вопроса предусмотрен ответ, который следует понимать в том же смысле, как его понимает опрашиваемый. Ответ на косвенный вопрос предполагает расшифровку в ином, скрытом от респондента смысле. Например, прямой вопрос: «Если Вам не понравилось наше мороженое, то укажите, что именно Вам не понравилось: упаковка, вкус, жирность, наполнитель, цвет, все не понравилось и.т.д.». Все ответы на этот вопрос интерпретируются буквально.

Косвенный вопрос чаще используется в случаях, если затронуты пробле­мы, по которым опрашиваемые не склонны высказываться откро­венно, например, отношения в коллективе. Профессор Ядов предлагает следующий пример косвенного вопроса: «Если Вас не удовлетворяют условия труда, и Вы хотите перейти на другую работу, то куда именно?» (27, с. 162). В таблице 15 представлены варианты ответов и их интерпретация, неизвестная респонденту.

Таблица 15

Интерпретация ответов на косвенный вопрос

Варианты ответов	Интерпретация ответов
В другое подразделение, без из­менения специальности	Неудовлетворенность организацией, ус­ловиями труда, взаимоотношениями в кол­лективе
Хотел бы сменить специальность	Неудовлетворенность содержанием ра­боты по специальности и, возможно же­лание повысить заработок
На любое другое место с повы­шением заработка	Неудовлетворенность заработком при "безразличном" отношении к содержа­нию работы

В социологии наиболее распространенным способом замены прямых вопросов косвенными является их перевод из личной формы в безличную. Так, вместо личного прямого вопроса: «Как Вы считаете?» — задают косвенный, безличный: «Некоторые полагают, что... Какие суждения, по Вашему мне­нию, наиболее справедливы?». Ожидается, что опрашиваемый вы­берет те суждения, которых он сам придерживается. Личная и безличная формы вопросов помогают также опреде­лить степень персональной заинтересованности или «уровень» включения индивида в различные социальные ситуации. На практике рекомендуется комбинировать все указанные формы вопросов, понимая осо­бенности их восприятия респондентом и особенности содержания информации, извлекаемой из его ответов. При этом целесообразно применять основ­ные и контрольные вопросы. Пример контроля по частям представлен в табл. 16. Вопрос: «В какой мере Вы довольны своей работой?» — (пятивариантная шкала ответов) дополняется дву­мя контрольными: «Хотели бы Вы перейти на другую работу?» («да» — «нет» — «не думал») и «Если бы Вы временно не рабо­тали и могли выбирать новое место работы, вернулись бы на пре­жнюю работу?» («да» — «нет» — «не знаю»).

Таблица 16

Контроль с помощью основного и дополнительного вопросов

В какой мере Вас устраивает Ваша работа?	Вы хотите перейти на другую работу?
	нет				не думал			да
	Предположим, Вы временно не работаете. Вернулись ли бы Вы на прежнюю работу?
	да	?	нет	да		?	нет		да	?	нет
Работой вполне доволен	1	2	6	2		2	6		6	6	6
Скорее доволен, чем нет	2	2	3	2		3	3		6	3	6
Трудно сказать	3	3	3	3		3	3		3	3	3
Скорее не доволен	6	3	6	3		4	4		3	4	4
Совершенно не доволен	6	6	6	6		4	4		6	4	5

В таблице проставлены экспертные значения результатов контроля по следующей шкале:

1 - максимально удовлетворен,

3 - нейтральная позиция,

5 - максимально не удовлетворен,

6 – противоречие в ответах.

В случае комбинации с вариантом 6 анкеты бракуются или дополнительно изучаются для интерпретации полученных противоречий.

В анкете основной и контрольные вопросы должны быть размещены так, чтобы респондент не улавливал прямой свя­зи между ними. Поэтому они располагаются через несколько вопросов, тематика которых не относится к акцентируемой в данном случае. Такие вопросы, притупляющие внимание респондента, называются «глушителями». Кроме того, различают вопросы - «фильтры» и «ловушки», отсеивающие некомпетентных, нечестных и невнимательных. Так, вопрос «Читали ли Вы роман Набокова «Лунная ночь»?» используется для суждения об искренности ответов и о степени информированности респондента в области литературы.

Все вышеперечисленные типы вопросов в различных комбинациях используются при составлении анкеты. При этом существуют определенные правила ее разработки. Профессор социологии В.А. Ядов (27, с.165-170) выделяет 5 принципов построения анкеты:

• программная логика вопросов не должна быть смешиваема с логикой построения анкеты, которая строится с учетом особенностей психологии восприятия респондента.

• Необходим учет специфики культуры и практического опыта опрашиваемой аудитории, выражающейся в формулировании вопросов.

• Необходим учет «галло-эффекта», связанный с тем, что одни и те же вопросы, расположенные в разной последовательности, могут дать разную ин­формацию.

• Смысловые «блоки» опросного листа должны быть примерно одного объема. Доминирование какого-то «блока» неизбежно сказывается на качестве ответов по другим смысловым «блокам».

• Распределение вопросов по степени их трудности рекомендуется провести в следующей последовательности (рис.6). Первые вопросы должны быть простыми, вводящими в курс дела и облегчающими контакт, да­лее следуют более сложные (желательно событийные, не оценоч­ные), затем — еще сложнее (мотивационные), потом — спад (снова событийные, фактологические) и в конце — наиболее сло­жные вопросы (один-два), после чего — завершающая «паспортичка».

Рис. 6 График распределения вопросов по степени их трудности

Исходя из опыта социологических и маркетинговых исследований, традиционно выделяются несколько смысловых разделов анкеты:

• Преамбула или введение,

• Вступительные вопросы,

• Основные вопросы,

• Заключительные вопросы,

• «Паспортичка».

Преамбула вводит респондента в курс дела, в ней указываются цель опроса, организация, проводящая исследование, дается гаран­тия анонимности полученной информации и предлагается инструкция по заполнению анкеты и способе ее возврата.

Исходя из сложившегося авторского опыта, сформулируем основные рекомендации при составлении преамбулы. Цель опроса описывается таким образом, чтобы заинтересовать респондента, при этом важно подчеркнуть его достоинства как носителя важной информации. Например, «Ваше мнение поможет улучшить работу нашего магазина» или «Ваши ответы как эксперта позволят сформировать программу продвижения…». Важным моментом является само обращение к респонденту, так «Дорогой друг» приемлемо только для детей, «Уважаемый респондент» большинством людей не понимается, обращение «Господа» еще не прижилось в нашем обществе и.т.п. Когда трудно подобрать обращение к опрашиваемой группе, лучше использовать безличное. Например: «Приветствуем участников Всероссийского совещания…». Название организации, проводящей опрос, и целей исследова­ния в преамбуле позволяет создать деловую атмосферу. Иногда для подчеркивания важности и официальности опроса ссылаются на документы и вышестоящие организации. Например: «Ижевский государственный технический университет и Министерство экономики Удмуртской республики согласно постановлению Правительства № 45 от 12.02.2002…». В большинстве случаев необходимо дать гарантию анонимнос­ти анкетирования, например: «Это исследование проводится исключительно в научных целях, собранные данные будут использованы только в обоб­щенном виде». Как правило, инструкция для заполнения анкеты формулируется следующим образом: «Просим отметить знаком «х» устраивающий Вас вариант ответа». В случае необходимости формулируется инструкция возврата анкеты: «Просим сдать заполненный бланк в оргкомитет», или «Заполненную анкету просим отправить по адресу: 426069, г. Ижевск, ул. Студенческая, 7, ИжГТУ, Отдел маркетинга».

Важным моментом является уважительное отношение к респонденту, подчеркиваемое еще в преамбуле, например: «Заранее благодарим за помощь», «Надеемся на взаимовыгодное сотрудничество и благодарим Вас за участие в исследовании».

Вступительные вопросы должны облегчить включение в работу и заинте­ресовать респондента. Поэтому, лучше использовать легкие вопросы событийного содержания или описательные, например: «Какие телепрограммы Вы обычно смотрите?», «Насколько актуальна, на Ваш взгляд, тема совещания». Наиболее часто встречающаяся ошибка состоит в том, что опрос начинается с «паспортички», которая зачастую тре­вожит опрашиваемых. Сведения о демографических данных респондента необходимо расположить в заключение анкетного листа. Трудные вопросы, поставленные в первой части анкеты, могут отпугнуть, что приводит к отказу участвовать в опросе. Следующей смысловой частью анкеты являются основные вопросы, ради которых и проводится исследование. В случае правильного формулирования предыдущих разделов анкеты, респондент уже включился в работу и готов поделиться необходимой исследователю информацией.

Заключительные вопросы по содержанию должны быть относительно нетрудными. Рекомендуется в данном разделе использовать различные шкалы и закрытые вопросы. Последним разделом анкеты в случае необходимости является «Паспортичка», которая не требует особого напряжения в заполнении и свидетельствует о за­вершении опроса. В конце анкеты рекомендуется еще раз поблагодарить респондента за со­трудничество в проведении опроса и за уделенное внимание в проблеме исследования.

Важным моментом является оформление анкеты, которая должна отвечать требованиям простоты и удобства работы. Нельзя разрывать текст, относящийся к одному вопросу, все варианты ответов должны располагаться на одном листе. Нумерация вопросов в анкете должна быть сплошной, варианты ответов обозначают буквами или цифрами в специальных скобках для удобства обра­ботки. Желательно применять разнообразные шрифты для вопросов и вариантов ответов, вводных замечаний, инструкций. Для оживления текста используют также рисунки и не­обычные способы отметки, например часовой циферблат при необходимости указать объем затрачиваемого вре­мени. Иногда рекомендуется подчеркивать начало смысловых разделов вступительными пояснениями, выделяя их отличающимся шрифтом. Например: «Переходим к оценкам телевизионных пе­редач», «А теперь несколько вопросов о Вас и Вашем предприятии». Особые требования к заполнению сложных вопросов должны сопровождаться четкой инструкцией, например: «Выберите 5 наиболее важных пунктов и проранжируйте их», «Оцените преподавательский состав в среднем по пятибалльной системе (1-минимальная оценка, 5 – высший балл, 0 – затрудняюсь ответить)». Следует оставлять специальное место для выражения собственного мнения после определенных высказываний.

Практики -исследователи настоятельно рекомендуют проверить анкету до массового исследования в «кабинетном варианте». Такое пробное исследование называется «Пилотаж». Обычный «пилотаж» предполагает тщательный ана­лиз опросного листа по всем вышеобозначенным крите­риям и испытание 30-50 анкет на опытной группе респон­дентов. В углубленном «пилотаже» изучаются элементы понимания вопросов анкеты, конструкции за­крытых вопросов, экспериментальные варианты формулировок од­ного и того же вопроса, варианты текста преамбулы и т. д. Кроме того, проводящие «пилотаж» ведут наблюдение за поведением респондентов, их реакцией на вопросы, комментариями.

Профессор Ядов выделяет следующие частные задачи при «пилотаже» анкеты (27, с.172 ):

• Выдержаны ли требования к языку опрашиваемого, не по­лучилось ли так, что для части респондентов язык слишком тру­ден, для другой, наоборот, примитивен?

• Все ли вопросы и варианты ответов понятны?

• Не слишком ли абстрактны вопросы, или не слишком ли они конкретны?

• Понятны ли респонденту единицы измерения, имеющиеся в анкете?

• Выполняется ли логическая структура вопроса, включающая область известной информации, область неизвестного и область поиска ответа?

• Каков контекст вопроса, не следует ли его изменить, как толковать ответ именно в этом контексте?

• Предусмотрены ли варианты уклонения от ответа?

• Хорошо ли объяснена область поиска ответа, т. е. понятны ли альтернативы, условия выбора одного или нескольких вариан­тов ответа, подробность свободного ответа, совмещения ряда от­ветов и т. п.?

• Нет ли пересечения логических оснований в вариантах от­вета?

• Сбалансированы ли упорядоченные шкалы, нет ли сдвига в позитивный или негативный полюс шкалы? Особенно важно пре­дусмотреть среднюю позицию на шкале.

• Выделены ли тематические блоки вопросов так, чтобы со­здать психологический комфорт респонденту?

• Компетентны ли опрашиваемые для ответов на вопросы, не следует ли включить «фильтры» на компетентность?

• Нет ли опасности утомить опрашиваемого, как этого из­бежать, как снизить монотонность?

• Достаточно ли надежна память опрашиваемого для отве­тов на вопросы о прошедших событиях, не следует ли подстраховаться на этот случай?

• Нет ли опасности получения «угодных» или стереотипных ответов?

• Не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос, смогут ли респонденты справиться с обилием ва­риантов, как сократить их число или как расчленить их по блокам?

• Нет ли опасений вызвать недоверие или какие-нибудь от­рицательные эмоции у опрашиваемых?

• Не слишком ли задевается самолюбие или интимные сто­роны жизни опрашиваемого?

• Какие ответы следует истолковывать буквально, а какие — . понимать не в прямом смысле, и в каком именно, как осущест­вить контроль на интерпретацию ответа?

• Все ли в порядке со стороны графического оформления оп­росного листа, нет ли переносов в смысловых кусках, насколько четко выделены шрифтами вопросы и инструкция для ответа, нет ли монотонности, однообразия в оформлении?

• Какие пункты следовало бы особенно тщательно прове­рить в пробе, нельзя ли сформулировать для них альтернативы и проверить наряду с имеющимся вариантом?

Профессор Ядов, ссылаясь на американских исследователей, рассматривают следующие типичные недостатки, обнаруживаемые путем пи­лотажного исследования, их внешние признаки и способы устранения [27, с.173]. «Нелогичность и пропуски в ответах, отсутствие порядка в ком­ментариях на открытые вопросы говорят о том, что исследователь не учел различия в уровне культуры, компетентности и образования опрашивае­мых. Ответы типа «все или ничего» являются результатом стерео­типных формулировок или неравного разделения содержания отве­тов на предложенный вопрос, при котором один вариант включает в себя ос­тальные. В данном случае следует переформулировать и вопросы, и варианты от­ветов. Большой процент отвечающих «не знаю», «не могу сказать», «не понял» (превышает 5—7% численности опрошенных) может быть вызван туманностью и непонятностью вариантов ответов, не точным выбором опрашиваемой аудитории по опыту и знаниям, сложностью представленных суждений, необычностью или непонятностью единиц счета. Чрезмерная численность уклоняющихся от уча­стия в опросе (больше 5%) свидетельствует о нетактичности интервьюера, неудачности общего плана опроса, неблагоприятности самой ситуации опроса. Множество дополнительных комментариев и замечаний к во­просам, где они не предусмотрены является следствием ограниченности содержания возможных ответов, при этом в массовом опросе следует более полно раскрыть содержа­ние темы».

Инструментами маркетинга можно назвать любые адаптированные для конкретной цели варианты сбора информации. В разделе 3.2. и приложении 3 представлены примеры инструментария по сегментированию и позиционированию товаров и рынков, в приложении 4 предложена анкета опроса.