1. Понятие имиджа

В настоящее время руководители большинства ту­ристских фирм понимают, что обретение привлекатель­ного имиджа предприятием не прихоть, а объективная необходимость. Чаще всего от имиджа зависит желание потенциальных партнеров сотрудничать с кон­кретной фирмой. То есть благоприятный имидж явля­ется одним из важнейших факторов, определяющих коммерческий успех. Но что же такое имидж? Правильно ли мы трактуем этот термин?

Многие считают, что для создания имиджа любого предприятия достаточно выдержать единый стиль в интерьере и одеть сотрудников так, чтобы они хорошо выглядели. Но это очень узкое понимание имиджа, лишенное многих других не менее важных составляю­щих. Руководствуясь подобным подходом, тяжело до­питься положительных результатов, так как красивая обертка — еще не показатель такого же внутреннего удержания.

Английское слово «image» в русском языке приоб­рело множество смыслов. Роль, амплуа, образ, типаж, манера, стиль, мода, репутация, лицедейство, маска, установка, персонификация — вот далеко не весь список значений. В своей книге «Паблисити и паблик рилейшнз» Д. Доти пишет, что имидж — это «все, имеющее хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам... Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс». Исходя из этого, наиболее приемлемым и полным ви­дится подход А.Н. Чумикова к рассмотрению имид­жа. В соответствии с ним имидж представляет собой не просто «...политику в области дизайна или систему идентификации, а тотальную коммуникацию», ко­торая осуществляется во всех областях деятельности предприятия без исключения.

После того как мы установили, что же представляет собой имидж фирмы, возникает вполне логичный воп­рос: каким образом он создается? Существует специ­ально разработанный план по построению эффектив­ного и многостороннего имиджа предприятия. Его ос­новными элементами являются:

1. Закладка фундамента (корпоративная философия).

2. Создание внутреннего имиджа, инструментарий:

• кадровая политика предприятия;

• ориентация и тренинги сотрудников;

• система поощрения сотрудников.

3. Создание внешнего имиджа, инструментарий:

• качество товара / услуги;

• осязаемый имидж;

• рекламная кампания;

• связи со средствами массовой информации;

• внешний вид сотрудников.

Эти ключевые моменты плана позволяют достичь высокого уровня компетенции сотрудников и их эффек­тивной работы с клиентом; установить эмоциональную связь с потребителем; поддерживать имидж успешно­го предприятия.

Все элементы плана одинаково важны. Однако, как показывает практика, не всем из них уделяется долж­ное внимание. Обычно во главу угла ставится осязаемый имидж (название, слоган, товарный знак), а упус­кается из виду такой не менее важный фактор, как разработка корпоративной философии предприятия. И это происходит, несмотря на то что именно она слу­жит основой плана по построению имиджа организа­ции.

Часто пренебрежительно относятся и к элементам внутреннего имиджа. Хотя отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой влияют на репу­тацию предприятия не меньше, чем видимые элемен­ты имиджа. Ведь именно сотрудники являются строи­телями и носителями имиджа фирмы. Они представ­ляют ее перед клиентом, создают важнейшую эмоцио­нальную связь предприятия с потребителями.

В последующих вопросах данной главы мы подроб­но рассмотрим каждый пункт плана по созданию имид­жа туристской фирмы, но для начала необходимо объяснить некоторые термины.

Осязаемый имидж — то, что клиент может ощу­тить с помощью пяти чувств: зрения, слуха, обоня­ния, осязания и вкуса. Так у потребителя формирует­ся первое впечатление о предприятии.

Неосязаемый имидж — ответная реакция клиента па процесс обслуживания и отношение к нему со­трудников фирмы.

Внутренний имидж — атмосфера внутри органи­зации, отношение сотрудников к своей работе, руково­дителям и проводимой ими политике. Внутренний имидж определяет преданность персонала своей фирме.

Внешний имидж — результат воздействия первых трех факторов в сочетании с общественным мнением о предприятии, формируемым рекламной кампанией, качеством услуг и связями со СМИ. Другими слова­ми, это восприятие предприятия обществом.

Итак, создание благоприятного имиджа любой фир­мы, в том числе туристской, — это реализация сложного многостороннего плана, все элементы которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе.