Лекция № 12 тема: маркетинговые исследования и современный рынок
1. Маркетинговые исследования и его основные этапы.
2. Объекты и формулирование целей маркетинговых исследований.
3. Определение метода сбора данных.
3.1 наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
3.2 методы опроса.
3.3. определение объема выборки.
3.4. процесс получения данных.
4. Типы рынков: потребительский, институциональный, международный.
5. Сегментирование рынка.
1. Маркетинговые исследования и его основные этапы
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения.
Маркетинговые исследования — это целенаправленное изучение проблем и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению их решения.
Наиболее часто эти проблемы возникают в процессе реализации товаров. Основные задачи маркетинговых исследований: изучение рынка, покупателей, конкурентов, предложения, товаров, цены, эффективности политики продвижения товаров и др.
Шесть основных этапов маркетингового исследования (рисунок 1):
1-й этап — обосновывается необходимость проведения исследования и определяется круг вопросов, подлежащих изучению. Составляется документ, санкционирующий проведение исследования.
2-й этап — составление подробного плана исследования. В нем четко формулируется цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, а также приводится смета на проведение исследования.
3-й этап — сбор данных. Процессу сбора данных предшествуют определение требуемых исходных данных, установление источников информации и выбор методов ее сбора.
4-й этап — анализ собранных данных и их интерпретация. Обработка данных проводится в соответствии со сформулированными задачами исследования. При этом выделяют его наиболее важные моменты, а исходные данные упорядочивают, объединяют и сводят в соответствующие таблицы.
Рисунок № 1 – Процесс маркетингового исследования
5-й этап — подготовка отчета о проведенном исследовании. Он содержит изложение вскрытых в процессе исследования как позитивных, так и негативных для фирмы моментов, с учетом которых формулируются соответствующие рекомендации, и дается их обоснование. Такие отчеты передают всем заинтересованным лицам.
6-й этап — с учетом сделанных руководством фирмы рекомендаций по результатам исследования разработка и принятие соответствующих маркетинговых решений, призванных устранить выявленные недостатки. Это должно обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность фирмы.
2. Объекты и формулирование целей маркетинговых исследований
При всем разнообразии объектов маркетинговых исследований центральное место среди них занимают рыночные объекты — товарный рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития, структура, географическое размещение и др.).
Исследование рынка как такового — наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности.
Объекты рыночных исследований — конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка; исследуются емкость рынка, ее динамика, структура, география рынка, уровень конкуренции, барьеры вхождения на рынок и выхода, возможности и риски. Цель исследования рынка — прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе. Устанавливаются наиболее результативные способы осуществления конкурентной политики на освоенном рынке и возможности выхода на новые рынки.
Исследование потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. Объекты исследования — индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители; предмет исследования — мотивации потребительского поведения и факторы, их определяющие; изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворения спроса, тенденции его поведения. Цель исследования — сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.
При исследовании конкурентов основной задачей является получение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, производственный, научно-технический, маркетинговый потенциал, финансовые, организационные возможности. Результатом становится выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентом (конкурентами), определение оптимальных стратегий действий на конкурентном рынке.
Исследование посреднических структур позволяет проводить хорошо обоснованную политику физического распределения и сбыта, а, следовательно, и устойчивой деятельности на выбранных рынках. Исследуются не только коммерческие посредники и их возможности, но и рекламные, страховые, юридические, финансовые, транспортно-экспедиторские, консультационные и другие компании (организации), т.е. вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы в полной мере воспользоваться ее возможностями.
Основная цель исследования товаров — определение соответствия технико-экономических и качественных характеристик товаров на рынке требованиям и запросам потребителей, степени конкурентоспособности этих товаров. Исследование товара — это одновременно и изучение потребителей, их желаний, предпочтений, степени их удовлетворенности качествами товара.
Потребительские свойства товаров-аналогов, являющихся конкурентами, характер реакции потребителей на новые товары, ассортимент, упаковка, уровень сервиса, перспективные требования потребителей — все это объекты исследований, результаты которых позволяют фирме уточнить свой ассортимент с учетом требований покупателей, решить проблему конкурентоспособности товаров, разработать новые товары и рассчитать их жизненный цикл, модифицировать существующие продукты, усовершенствовать упаковку, провести патентную защиту.
Исследование цены дает возможность определить уровень и соотношение цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. Возможные основные объекты исследования — затраты на создание, производство и сбыт (их калькуляция), реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса), влияние конкуренции со стороны других фирм и их товаров (сопоставительный анализ). Все это позволяет выбрать наиболее выгодные соотношения «затраты/цены» и «цена/прибыль».
Исследование системы товародвижения и сбыта определяет наиболее эффективные пути и средства продвижения товаров от производителя до потребителя. Объекты изучения — каналы сбыта, посредники, продавцы, формы и методы сбыта, издержки обращения, их структура и динамика. Анализируются также функция и особенности деятельности оптовых и розничных продавцов, ее сильные и слабые стороны, характер взаимоотношений с поставщиками и потребителями. Цель исследований — получение возможности увеличения сбыта фирмы, оптимизация запасов, рационализация каналов товародвижения, более эффективное использование форм и методов продажи.
Исследование системы стимулирования сбыта выявляет наиболее эффективные средства стимулирования сбыта товаров, повышения на рынке имиджа предприятия, результативности рекламы. Объекты исследования — мотивация поведения поставщиков, посредников, покупателей; реакция потребительской общественности; эффективность рекламы; отношения с покупателями. Цель исследований — возможность выработки взаимоотношений с общественностью, покупателями, посредниками; формирование положительного отношения к фирме, ее продуктам; усовершенствование методов формирования спроса потребителей, воздействия на поставщиков и посредников; более полное использование возможностей коммуникационной системы, включая рекламу.
Исследование объектов рыночной среды должно быть тесно увязано с исследованием внутренней среды фирмы с целью определения реального потенциала ее конкурентоспособности путем сопоставления соответствующих факторов (объектов изучения) внешней и внутренней среды. Только таким образом можно определить, что необходимо сделать для более полной адаптации предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.