3. Контроль и эффективность маркетинговой деятельности предприятия.
Определение эффективности маркетинговых мероприятий имеет очень важное значение, особенно на стадии принятия решения о проведении конкретного мероприятия.
Две цели определения экономической эффективности маркетинговой деятельности:
1) обоснование эффективности маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятия решения, выбор оптимального варианта;
2) определение конечной эффективности маркетинговой деятельности после окончания определенного периода времени исходя из фактически достигнутых результатов.
Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности необходимо также для того, чтобы выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, если она есть, характер их влияния на показатель эффективности (рисунок № 5), выявить резервы повышения эффективности.
Так как прибыль от реализации продукции тесно связана с показателем объема реализации продукции, на рисунке № 5 изображена связка показателей «прибыль — объем продаж».
Для определения эффективности маркетинговой деятельности на предприятии необходимо:
Рисунок № 5 – Схема основных факторов микро- и макросреды, влияющих на результаты работа фирмы
1. Определить критерии, относительно которых будет осуществляться измерение процесса в реализации плана маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности).
2. Определить затраты, связанные с проведением маркетинга (составление сметы затрат на маркетинг, в которой представлены все статьи затрат на маркетинг).
Показатель эффективности маркетинга определяется путем сопоставления достигнутого эффекта в результат маркетинговой деятельности (который чаше всего, но не обязательно выражается в виде прибыли или дохода) с затратами, вызвавшими этот эффект.
Чтобы определить эффективность маркетинговой деятельности, нужно рассчитать эффект (результат) действия этой деятельности.
Специалисты дают разные ответы на этот вопрос. Существует мнение, что маркетинг не подчиняется причинно-следственным закономерностям. Поэтому применение количественных методов при планировании или оценке фактических результатов маркетингового мероприятия затруднено. Сторонники этого мнения считают, что не все цепи можно сформулировать количественно. Примерами качественных целей могут служить следующие: выживание в условиях обострившейся конкурентной борьбы, поддержание высокого престижа фирмы и др. Применение количественных методов ограничено по следующим причинам:
– сложность объекта изучения, нелинейность маркетинговых процессов, наличие пороговых эффектов (например, минимального уровня стимулирования продаж), временные лаги (например, реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно);
– эффект взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы (например, цена, ассортимент, качество, объем выпуска);
– сложность измерения маркетинговых проблем; трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например, рекламу, поэтому часто применяются непрямые методы оценки;
– неустойчивость маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др., относительная несовместимость персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его оценке. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые — математическому моделированию.
Это обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями
Количественные методы при проведении маркетинговых исследований:
1. Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализ). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, иены, затрат на рекламу, другого элемента комплекса маркетинга.
2. Регрессионные и корреляционные методы. Используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.
3. Имитационные методы. Применяются, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются аналитическому решению.
4. Методы статистической теории принятия решений. Используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.
5. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение: например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товарораспределения.
6. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики. Применяются прежде всего для исследования проблем распределения.
7. Модели сетевого планирования. При исследовании маркетинга могут использоваться более 60 методов.
Задачи маркетингового контроля — это оценка и повышение эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия и учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях предприятия и внести соответствующие коррективы в его маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.
Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:
1) контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;
2) контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;
3) стратегический контроль и ревизию маркетинга.
В зависимости от системы внутрифирменного управления, размеров предприятия и его финансового потенциала контроль может включать один, два или все три указанных вида. Наибольшую эффективность дает одновременное применение именно трех видов контроля.
1. Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта предусматривает информацию о нарушении запланированного хода реализации, которая включает указания относительно тех товаров, сегментов и рынков, где либо выявились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись не учтенные в планах положительные сбытовые перспективы. В случае снижения объема продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при внеплановом росте продаж — меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке, и т.д.
Контроль сбытовой деятельности предприятия предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, тинам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта и т.д.
При проведении контроля сбыта пользуются данными легкодоступной статистики сбыта, в частности счетами. Счета дают информацию о покупателе и продавце, количестве проданного по данному счету товара, цене, условиях покупки и транспортировки, дате покупки, наборе товаров, приобретаемых одновременно и включаемых в один счет. Компьютеризация делопроизводства позволяет ускорить и повысить эффективность обработки статистики сбыта.
Важным в этой части маркетингового анализа является выбор единицы контроля — категории сбыта (статей статистической отчетности), по которой собираются данные и ведется учет, например но каждому виду продукции в штуках и денежном выражении по каждому сегменту рынка и сбытовой территории.
Контроль сбыта выявляет структуру покупок потребителей, позволяет ее контролировать и предусматривает изучение отношения покупателей и потребителей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.
2. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат начинается с определения рентабельности деятельности предприятия по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего предприятия анализируют рентабельность своих сбытовых действий по товарам и реже — по группам потребителей, продавцам или рыночным регионам и пр. Так, для оценки каналов сбыта маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара и отдельно — на его сбыт. Затем определяют затраты на продажу товара по отдельным составляющим (сбыт, реклама, упаковка, транспортировка, оформление документов и т.д.) и исчисляют издержки отдельно по каждому сбытовому каналу. В заключение рассчитывают прибыли и убытки по каждому из видов сбытовых каналов, чтобы выявить наименее прибыльные и наиболее перспективные каналы товародвижения и скорректировать сбытовую политику предприятия.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом сбыта позволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.
Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа:
1) изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов — заработной платой, арендной платой, затратами на рекламу, транспорт, страхование и др.;
2) пересчет расходов по функциям маркетинга - расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку. Составляется сложная таблица расчетов, подлежащее которой - текущие статьи расходов, сказуемое — их разбивка по целям затрат на маркетинг. Такой анализ позволяет связать текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью;
3) разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д. Составляется таблица, подлежащее которой — функциональные статьи расходов на цели маркетинга, сказуемое — отдельные товары, рынки и пр.
3. Стратегический контроль и ревизия маркетинга предполагает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой организации в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия и разработку рекомендаций по их совершенствованию.
Ревизия маркетинговой деятельности может быть горизонтальной и вертикальной.
Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, позволяет контролировать общее функционирование маркетинга, т.е. все функции маркетинга во взаимосвязи, например, работу по изучению рынков сбыта, рекламную и сбытовую работу одновременно.
Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль всей деятельности предприятия по одной отдельной маркетинговой функции, например, по рекламной работе или по планированию товарного ассортимента.
Для проведения ревизии разрабатываются вопросник и бланк ревизии.
Структура ревизии может быть различной. Например, Ф. Котлер предлагает следующий ее типовой план.
1. Ревизия маркетинговой среды:
а) ревизия макросреды (демографических, экономических, природных, научно-технических, политических, правовых факторов и факторов культурного развития);
б) ревизия микросреды (покупателей, конкурентов, сбытовых посредников, поставщиков, рекламных и маркетинговых организаций, контактных аудиторий).
2. Ревизия стратегии маркетинга (программы деятельности предприятия, задач и целей маркетинга, его стратегических направлений).
3. Ревизия организации службы маркетинга (формальной структуры, функциональной эффективности, эффективности взаимодействия).
4. Ревизия систем маркетинга (системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, маркетингового контроля, разработки новых товаров).
5. Ревизия результативности маркетинга (прибыльности и эффективности затрат).
6. Ревизия функциональных составляющих маркетинга — комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы и стимулирования сбыта, кадровой политики).