3. Понятие нового товара и этапы его разработки

Концепция, ориентированная на совершенствование товара, построена на том, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Данная концепция полностью ориентирована на создание нового товара высокого качества, максимально удовлетворяющего потребности покупателя. Это в значительной степени предопределяет маркетинговую деятельность предприятия.

Первым этапом в маркетинговой деятельности в этом направлении является создание нового товара. С точки зрения маркетинга под новым товаром следует понимать:

1. качественно новый товар, аналогов которого на рынке до его появления не было, т.е. товар, совершенно новый по своей идее;

2. товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности покупателей, т.е. товаров-аналогов по способу применения (например, лазерные, звуковоспроизводящие диски);

3. товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристики (например, фотоаппараты с автоматической системой определения выдержки и расстояния);

4. товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного нового рынка (например, появление напитков «Coca-Cola» на российском рынке);

5. товар новой сферы применения, т.е. его перепозиционирование, когда существующие товары направляются на новые сегменты рынка (например, напиток «Zucozade», дающий энергию и здоровье, переведен в разряд напитков, восполняющих энергию во время спортивных занятий).

Следует отличать новый товар от модификации, так как модификация не является новым товаром, а образует с ним единую группу с однородными признаками и с некоторыми различиями в характеристиках согласно требованиям отдельных сегментов рынка. Модификация товара осуществляется посредством вариации или дифференцирования.

Под вариацией понимается сознательное изменение параметров, товара, которое вызвано новыми требованиями рынка или необходимостью ответа на действия конкурентов.

Под дифференцированием понимается модификация имеющегося товара, приводящая к появлению нового товара наряду со старым товаром.

Разработка и внедрение нового товара позволяют:

- расширить сбыт и увеличить прибыль;

- уменьшить зависимость предприятия от хода реализации какого-то одного товара;

- эффективно использовать существующую систему товародвижения;

- повысить степень утилизации отходов существующего производства.

Возможны следующие варианты получения нового товара:

1. путем приобретения предприятием патента или лицензии на производство нового товара;

2. создание и производство нового товара непосредственно самим предприятием.

Тот или иной вариант предприятие выбирает исходя из собственных возможностей (специфичности активов) предприятия и механизма затратности данных вариантов. Поэтому прежде, чем приступить к реализации идеи создания нового товара, необходимо провести экономические расчеты по оценке статей затрат каждого варианта в отдельности.

С точки зрения Л.Е. Басовского, стратегию разработки новых товаров, которая призвана обеспечить успех создания и выведения на рынок новых товаров, можно разбить на восемь этапов:

1. формирование идеи товара;

2. отбор идей;

3. замысел товара;

4. разработка стратегии маркетинга;

5. анализ возможностей производства и сбыта;

6. разработка товара;

7. испытания в рыночных условиях;

8. развертывание коммерческого производства.

Формирование идеи товара — общее представление о возможном товаре, который предприятие может предложить рынку. Происходит поиск новых идей для создания необходимого товара. Как правило, на предприятии решением данной проблемы занимается маркетинговый отдел. При этом необходимо определить основные цели разработки новых товаров. В качестве таких целей может выступать доход предприятия, обеспечение доминирующего положения на рынке и т.п. В качестве источников идей разработки новых товаров могут выступать запросы потребителей, научные исследования специалистов в этой области, разработки конкурентов, обзоры публикаций ученых и изобретателей, реферативные сборники и сборники патентных материалов, маркетинговые агентства, торговые представители и т.п.

Отбор идей предусматривает отсев по критериям их практической реализации, финансовым возможностям предприятия, патентной чистоты, наличия рыночного потенциала, а также экономической эффективности. Возможно привлечение для отбора идей экспертов и других специалистов, способных квалифицированно оценить новизну и эффективность наиболее вероятной идеи.

Замысел товара — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Замысел товара должен соответствовать его образу. Образ товара — конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

На этапе разработки стратегии маркетинга готовится специальная программа развития нового товара с определением функций по организационным подразделениям предприятия. В этой программе в качестве основных показателей даются описания размера, структуры и поведения целевого рынка, приводятся ожидаемые показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на планируемый период.

При изучении возможностей производства и сбыта анализируются намеченные показатели продаж, издержек и прибыли, а также потребности рынка, которые должны соответствовать целям предприятия.

На этапах разработки товара и его испытания в рыночных условиях осуществляется проектирование, изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний (пробный маркетинг). Рыночное испытание — продажа продукта в одном или нескольких регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга. Целью рыночных испытаний являются оценка продукции и предварительная проверка маркетинговой деятельности в реальных условиях до полномасштабной продажи продукции. При этом предприятие осуществляет лабораторное тестирование нового товара, его проверку на экологическую чистоту, безопасность, надежность, а также разрабатывает оформление и наименование товара, торговую марку, упаковку и маркировку, направление рекламной кампании и средства стимулирования сбыта.

На этапе развертывания коммерческого производства происходят масштабное производство и подготовка рынка. При этом маркетологи следят за точным исполнением сроков и графиков работ и вносят определенные поправки в качественные характеристики товара с целью большего приближения его уровня к запросам потребителей согласно проведенным комплексным исследованиям рынка. Разрабатываются и применяются методы рекламной кампании и формы стимулирования продажи товара до выхода на рынок и первоначальный период освоения рынка. При поступлении нового товара на рынок осуществляются наблюдение за его поведением на рынке и доработка в соответствии с результатами первых продаж, пожеланиями и замечаниями, поступившими от потребителей.

Для сокращения сроков разработки и внедрения новых товаров и увеличения прибыли и рентабельности производства и сбыта на предприятии должна проводиться инновационная политика.

Инновационная полтика — это совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений по товарам и создание благоприятного климата, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности предприятия.

Инновационная политика является стержнем товарной политики в системе маркетинга и включает, прежде всего, процессы поиска идей и создания нового товара с учетом конкретных нужд конечных потребителей, а также процессы выхода нового товара на рынок, наблюдения за его поведением на рынке.