2.Сущность каналов распределения и их виды

Распределение объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и во времени от места производства к месту потребления.

На стратегическом уровне производитель делает выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев, таких, как оптовая и розничная торговля.

На тактическом уровне решаются следующие задачи:

- работа с существующими клиентами и привлечение новых;

- получение заказов;

- организация выполнения заказов и поставки;

- максимально быстрое получение платы за продукцию.

Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает сбытовая политика, под которой понимается система решений, принимаемых продавцом, с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.

Канал распределения — система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. Система состоит из элементов внутренней среды предприятия-изготовителя и внешней среды. Элементы внутренней среды:

- обработка заказов;

- подбор транспортных партий;

- выходной контроль;

- упаковка;

- оформление документации.

Элементы внешней среды — собственно каналы распределения. Выделяют следующие функции каналов распределения:

1) исследовательская — сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена;

2) стимулирующая – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

3) контактная — налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

4) приспособление товара — подгонка товаров под требования покупателей, Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;

5) проведение товаров — попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;

6) организация товародвижения — транспортировка и складирование товаров;

7) финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек по работе канала;

8) принятие риска — принятие на себя ответственности за работу канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех — завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения — любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:

1) прямой канал, когда производитель продукции не прибегает к услугам независимых посредников;

2) непрямой канал, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

3) комбинированный канал, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как предприятия-производителя, так и другого независимого предприятия.

В зависимости от числа посредников канал сбыта, может быть:

1) коротким (один-два посредника);

2) длинным (более двух посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга).

Непрямой канал сбыта, может быть:

1) одноуровневым — включает в себя одного посредника. На потребительском рынке этим посредником бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко становится агент по сбыту или брокер;

2) двухуровневым — включает в себя двух посредников. На потребительском рынке посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы. На рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры;

3) трехуровневым — включает в себя трех посредников. Между оптовым и розничным торговцем обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики обычно не обслуживают. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителя, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Кроме того, существуют обратные каналы. Они используются для отправки изделий в ремонт или на вторичную переработку (стеклотара, отходы).