3. Факторы, влияющие на решение о цене

В зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов выделяют цены:

- в местах производства (франко-склад изготовителя, франко-станция отправления, франко-вагон-станция отправления);

- в местах потребления (франко-станция назначения, франко-вагон-станция назначения, франко-склад потребителя).

В зависимости от воздействия государства цены подразделяют:

- на фиксируемые, устанавливаемые государством на ограниченный круг товаров;

- регулируемые, по которым государство устанавливает определенные ограничения;

- свободные, складывающиеся на рынке под влиянием конъюнктуры.

Цены подразделяются также по отраслевому признаку, или по обслуживаемой сфере: закупочные цены; цены на строительную продукцию; тарифы грузового и пассажирского транспорта; цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

При формировании цены необходимо учитывать факторы, которые оказывают непосредственное влияние на цены. Действие факторов предопределяет уровень, динамику, состав цены, ее структуру. Все факторы можно подразделить на факторы макросреды и микросреды.

Факторы макросреды, или внешние факторы:

- политическая стабильность страны;

- состояние экономики;

- состояние рынка;

- покупательское поведение потребителей;

- степень доступа на рынок;

- состояние ценовой конкуренции;

- государственное регулирование цен;

- этика и культура поведения на рынке.

Внутренние факторы, или факторы микросреды:

- рыночная стратегия и тактика фирмы;

- потребительские свойства товара;

- специфика жизненного цикла товаров;

- особенности производственного процесса;

- мобильность производственного процесса;

- особенности продвижения товаров на рынок;

- организация сервиса;

- емкость рынка, его динамика, структура;

- имидж товаропроизводителя;

- степень совершенства управленческой системы.

4. Методы и стратегии ценообразования

Основной шаг в установлении цены – выбор метода ценообразования. Выбор метода ценообразования зависит от характера товара, степени его новизны, дифференциации по качественным характеристикам, стадии жизненного цикла товара, вида и способа производства. Кроме того, учитываются и внешние факторы: политическая стабильность, уровень инфляции, система государственного регулирования, структура рынка, уровень платежеспособности населения. Методы ценообразования подразделяются на группы (рисунок № 2).

Сущность затратного метода ценообразования – определение цены посредством суммирования всех затрат на производство единицы товара и нормы прибыли. Как правило, учитываются средняя себестоимость и средний уровень прибыли.

Агрегатный метод используется, если вновь выпущенная продукция состоит из отдельных конструктивных элементов (деталей, узлов, комплектующих изделий), цена либо себестоимость каждого из которых известна. Цена (или себестоимость) продукции определяется суммированием цен (себестоимости) отдельных элементов изделия. Этот метод применяется в производствах с высокой степенью унификации и рационален при определении цен сложных видов техники.

Рисунок № 2 – Методы ценообразования.

Метод структурной аналогии – определение структуры себестоимости на основе статистического материала по однотипной продукции. Основной элемент себестоимости – материальные затраты или заработная плата. Себестоимость нового изделия (С_н) рассчитывается по формуле

С_н = [МЗ(ЗП)_н/У_м(з)]*100%,

где МЗ(ЗП)_Н — материальные затраты или заработная плата на единицу нового изделия, руб.;

У_м(з), – удельный вес материальных затрат (заработной платы) в себестоимости по аналогичной группе изделий.

Этот метод применяется при определении цены на стадии технического задания.

Метод удельной цены используется для определения и анализа цен небольших групп товаров, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень того или иного изделия.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов. Сумма баллов дает своего рода оценку технико-экономического уровня товара. Цена определяется как сумма произведение цены одного балла на балловые оценки и весомости параметров.

Метод корреляционно-регрессионного анализа – определение эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от изменения параметров качества в пределах параметрического ряда изделий.

Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара – субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. Он применяется лишь при наличии на рынке большого числа взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателю сравнить аналогичные товары между собой.

При определении цены на товары и услуги по методу следования за лидером, или установления цены на основе текущих цен, продавец исходит исключительно из уровня цен конкурентов и меньше внимания уделяет спросу и издержкам.

Метод установления цены на основе закрытых торгов используется в отраслях, где несколько компаний ведут серьезную конкурентную борьбу за получение определенного контракта. При определении тендера исходят из цен, которые могут назначить конкуренты, своя цена устанавливается на более низком по сравнению с ними уровне.

При методе метания стрелок, или мозговых атак, цену устанавливают работники руководящего звена с учетом уровня спроса, затрат и цены конкурентов.

Выработка и оценка рыночной стратегии ценообразования предполагает учет как текущих, так и перспективных целей маркетинговой деятельности предприятия. Стратегия ценообразования позволяет ориентироваться на реальную оценку конъюнктуры рынка, условий сбыта, возможностей.

Все стратегии ценообразования подразделяются на группы (рисунок № 3): дифференцированного, конкурентного, ассортиментного ценообразования.

Стратегия скидки на «втором» рынке заключается в том, что фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей или на разных рынках по различным иенам. «Второй» рынок характеризуется определенными географическими, демографическими особенностями. Скидки предоставляются детям, низкооплачиваемым слоям населения, пенсионерам, студентам (льготные билеты, тарифы и т.д.).

Рисунок № 3 – Группы стратегий ценообразования.

Стратегия периодической скидки – дифференциация цен в зависимости от временного фактора (предоставление сезонной скидки для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг).

Стратегия случайной скидки заключается в том, что потребителям предоставляется скидка в силу их информационности (рассчитана на потребителей и с невысоким уровнем дохода).

Стратегия внедрения на рынок применяется на рынках, характеризующихся развитой конкурентной средой. Такая стратегия предполагает установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию большой доли рынка.

Стратегия «снятия сливок» – установление относительно высоких иен, которые характеризуют повышенные качественные параметры, престижность товара.

Стратегия конкурентных цен используется, когда фирму вполне устраивают цены конкурентов. Цена устанавливается в зависимости от спроса и уровня качества товара.

Основа стратегии «сигнализирования» ценами — зависимость цены от уровня качества (низкая цена – низкое качество товара, и наоборот).

Стратегию «имидж» используют фирмы, пользующиеся устойчивым положением на рынке. Цена указывает на качественные особенности товара именно этой фирмы. Фирма ориентируется на потребителя с высокими доходами.

Сущность стратегии комплектного ценообразования – цена комплекта существенно ниже, чем сумма цен на составляющие его изделия. Как правило, такая стратегия применяется к товарам, которые не пользуются высоким спросом.

Стратегия установления цен на обязательные принадлежности – установление цен на дополняющие товары, которые могут использоваться только с основным товаром.

При выборе своей стратегии фирма должна учитывать изменения спроса, политики конкурентов, уровня покупательной способности, временной фактор и другие факторы.