5. Продвижение товара, стимулирование сбыта, роль рекламы

Цель коммуникационной политики — создание системы продвижения товара на рынок. Основные задачи коммуникационной политики в маркетинге; стимулировать продвижение товара; создать положительный образ самого товара и его производителя в глазах потребителя; поддерживать этот образ и постоянный контакт между производителем, торговлей и потребителем. Методы решения этих задач:

— реклама товара;

— устное предложение товара;

— систематическое проведение мероприятий паблисити и паблик рилейшнз;

— использование особых условий продаж товаров (бонусные скидки с цены, премии покупателям, конкурсы, лотереи и т.п.);

— выпуск сопутствующих товаров, являющихся бесплатным приложением к поставляемому основному товару, использование известного и авторитетного товарного знака до франчайзинга (форма лицензирования, при которой продавец предлагает деловому покупателю свою торговую марку и отлаженную производственную систему).

Главная составляющая системы маркетинговой коммуникации любой фирмы — система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Политика ФОССТИС распространяется на товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. Она предусматривает формирование спроса и стимулирование сбыта с использованием конкретных комплексов маркетинговых коммуникаций, соответствующих конкретным рынкам и товарам ФОССТИС оказывает коммуникационный (информационно-побуждающий) и коммерческий эффект. Благодаря информационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью (ценностью).

ФОССТИС условно делится на два этапа. На 1-м этапе, когда фирма выходит на рынок с новым товаром, преобладающими являются меры по формированию спроса (ФОС). Мероприятия ФОС: подготовка и размещение рекламных объявлений; участие в выставках и ярмарках; бесплатная передача образцов товаров во временное пользование или на испытания и др. На 2 – м этапе, когда покупатель уже ознакомился с потребительскими свойствами товара и собирается совершать повторные покупки данного товара или его аналогов – конкурентов, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС). Основная задача СТИС – побуждение к дальнейшим покупкам данного товара. Различают мероприятия СТИС по отношению к покупателям, к посредникам и к продавцам.

СТИС по отношению к покупателям – предложение коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Это скидки за объем приобретаемой партии товара или регулярные покупки определенного числа изделий, льготный кредит, бесплатная передача товара во временное пользование и т.д.

СТИС по отношению к посредникам – это побуждение их продавать товар с максимальной энергией и предприимчивостью, расширять круг его покупателей. В частности посредникам поставляется бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для сервера, предоставляются скидки с продажной цены в зависимости от результатов посреднической деятельности.

СТИС по отношению к продавцам – это поощрение их за достижение высоких показателей сбыта (денежное вознаграждение, награждение ценными подарками и др.)

В системе маркетинговых коммуникаций реклама – наиболее массовый и эмоциональный вид продвижения.

Затраты фирм на рекламу высоки и непрерывно растут. Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.

Основные разновидности рекламы: товарная (призвание стимулировать продажу отдельных товаров); институциональная (направленная в основном на создание имиджа фирмы); сравнительная (признанная дать сопоставление основных параметров двух и более товаров); конкурентная (обеспечивающая показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм) и др.

Большое достоинство рекламы – необыкновенная массовость аудитории. Из-за многократности повторений и некоторого преувеличения достоинств товаров и услуг реклама убеждает покупателей принять положительное решение об их приобретении.

Недостатки рекламы: она стандартна не учитывает особенностей отдельных групп слушателей и зрителей, поэтому большинством не воспринимается; краткость рекламных объявлений делает их малоэффективными; отсутствует обратная связь; дороговизна.