Лекция № 17 Тема: Оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности предприятия.
Структура маркетинговой службы.
Основные требования к построению маркетинговых служб.
Контроль и эффективность маркетинговой деятельности предприятия.
Этика маркетинга.
1. Структура маркетинговой службы.
Организационную структуру службы маркетинга определяют: специфика выпускаемой продукции, количество рынков и масштабы сбытовой деятельности предприятия. Для определения структуры управления маркетингом необходимо установить отдельные элементы в субъекте управления маркетингом, выявить их соподчиненность и взаимосвязь в процессе принятия и реализации управленческих решений. Соподчиненность и взаимосвязь могут быть различными. Виды структур:
— функциональная структура управления;
— структура управления, построенная по товарному принципу (товарная структура управления);
— структура управления, построенная по региональному принципу (региональная структура управления);
— матричная структура управления.
Функциональная структура управления (рисунок № 1) — традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель — подчиненный».
Основные преимущества такой структуры: ее относительная простота, четкость в разделении функций и возможность специализации сотрудников. Недостаток: сложность в осуществлении комплексной координации различных видов маркетинговой деятельности как внутри службы, так и другими подразделениями фирмы. С увеличением товарной номенклатуры и расширением рынков продаж эффективность такой структуры управления существенно уменьшается.
Рисунок № 1. Функциональная структура управления маркетингом
Структура управления, построенная по товарному принципу (рисунок № 2), используется в тех случаях, когда компания диверсифицирована по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках.
В результате формируются самостоятельные «точки прибыли» (отделы групп товаров и отдельных товаров).
Преимущества: охват существенного числа ассортиментных позиций товарной номенклатуры и рынков; комплексное реагирование на изменение внешних условий; усиление координации и др. Недостатки: значительные затраты на управление маркетингом, разрастание штатов, сложность управления.
Региональная структура управления (рисунок № 3) предполагает создание сети представителей службы управления маркетингом в отдельных географических регионах. Такие представители непосредственно живут в этих регионах, хорошо знают обычаи и традиции местных покупателей. Это позволяет им на должном уровне организовать продажу товаров.
Рисунок № 2 – Товарная структура управления маркетингом.
Преимуществами данной структуры являются: лучшая организация работы при выходе на рынок; возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики; достаточно полное знание особенностей товара. Недостаток: необходимость хорошо отлаженной координации с другими географическими подразделениями и функциональными службами.
Главная особенность матричной структуры (рисунок № 4) — она предполагает наличие маркетинговых программ (программа выхода на рынок с новым товаром, проект создания и внедрения новых дилерских сетей, задание на разработку и осуществление комплекса маркетинговых стимулирующих мероприятий по активизации сбыта продукции предприятия и т.п.), для каждой из которых назначается руководитель. Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные группы для решения конкретных задач.
В состав таких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и других служб и подразделений. Достоинства: системный подход к решению наиболее важных и неотложных задач предприятия, достигаются гибкость и оперативность в управлении.
Рисунок № 3 – Региональная структура управления маркетингом.
Недостаток: при значительном числе маркетинговых программ (направлений) матричная структура управления становится неэффективной (сложность взаимодействия прямого и координирующего руководства).
Рисунок № 4 – Матричная структура управления маркетингом