2. Этапы ценообразования

Каждое предприятие может рассчитывать цену товара собственным методом. Однако рекомендуется определенный алгоритм ценообразования, состоящий из следующих этапов.

1. Определение целей ценовой политики предприятия. Предприятие, определяя цену, прежде всего, должно четко представлять себе цели, которых хочет достичь посредством продажи данного товара. Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на различные целевые параметры, например, на прибыль, оборот или долю участия в рынке.

Наиболее существенными целями ценообразования являются:

а) дальнейшее существование (выживание) предприятия. В этом случае устанавливают низкие цены, чтобы устроить распродажи в надежде привлечь потребителей. При этом прибыль теряет свое значение до тех пор, пока цена покрывает переменные и часть постоянных издержек, а производство может продолжаться;

б) краткосрочная максимизация прибыли. Высокая норма прибыли требует низких затрат и высоких цен. В этом случае цены устанавливаются на таком уровне, чтобы существовала наибольшая разница между себестоимостью и ценой продажи;

в) лидерство в качестве. Затраты на исследования, разработку и материалы высшего качества требуют назначения высокой цены товара. В этом случае предполагается, что какая-то группа потребителей, для которых качество является ключевым фактором, будет платить такую цену, только если они получат подтверждение преимуществ товара;

г) доминирующие позиции на рынке. В некоторых случаях увеличение объемов производимых товаров приводит к эффекту за счет масштабов производства и к низкой себестоимости до тех пор, пока позволяют производственные мощности при имеющихся персонале, оборудовании и помещениях. Такая цель требует установления более низких цен, чтобы отвоевать долю рынка у конкурентов. Однако эти цены не должны падать ниже уровня прямых затрат, необходимых для производства товара, тогда данная стратегия будет способствовать получению удовлетворительной прибыли в течение длительного времени.

2. Определение спроса. Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга.

Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются целым рядом психологических и экономических факторов. Так, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если продукт позиционирован отдельно от других и не имеет аналогов.

Степень зависимости цены от спроса определяется показателем ценовой эластичности или углом наклона линии спроса в зависимости от объема сбыта при разном уровне цен.

Чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену можно установить на товар. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен.

Кроме того, на данном этапе следует проанализировать влияние на спрос и неценовых факторов, таких, как вкусы, мода, число потребителей, доходы, ожидания. Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены. Нижнюю границу образуют издержки.

3. Оценка издержек. Цель данного этапа заключается не в изучении финансовых сложностей при оценке издержек на производство товара, а в достижении понимания важности покрытия затрат на производство товара и в обеспечении этого процесса. Даже некоммерческие структуры должны покрывать затраты, хотя эти затраты могут компенсироваться не за счет потребителей.

Особенностью маркетингового анализа издержек производства является рассмотрение не затрат, отраженных в бухгалтерском учете, а вмененных затрат, определяемых с учетом наилучшего использования ресурсов.

Все издержки принято разделять на два вида: постоянные (они же накладные), размер которых не зависит от колебаний объема выпуска (арендная плата, процент за кредит, плата за отопление, оклады менеджеров и др.), и переменные, зависящие от объема выпуска (сырье, основная заработная плата и др.). Сумма постоянных и переменных издержек определяет общие, или совокупные, издержки, которые и образуют нижнюю границу цены.

Наиболее распространенными методами распределения накладных расходов являются:

а) метод полных затрат;

б) метод предельных затрат (удобен в случае производства более одного товара).

При использовании метода полных затрат накладные расходы делятся между товарами пропорционально на основе их доли в общей прибыли, общем объеме продаж, рабочих часах, отработанных персоналом, машино-часах и т.д. После распределения издержек оценивается объем продаж, и накладные расходы делятся, чтобы получить себестоимость товара. При этом методе игнорируют спрос и готовность потребителя заплатить. Меньший объем продаж означает более высокую стоимость каждого товара, так как постоянные издержки должны быть покрыты.

При использовании метода предельных затрат учитывают только прямые или переменные затраты на производство единицы товара. Предприятие должно покрывать накладные расходы, поэтому устанавливается цена, превышающая себестоимость товара. Данный метод снимает проблему распределения накладных расходов между различными видами товаров.

Цены, покрывающие затраты, являются критическими для выживания предприятия. Это только точка отсчета при установлении цены на товар. Чтобы иметь надежные данные для обоснованной ценовой политики, требуется хорошо функционирующая система учета, точные цифры и скорость их получения.

4. Анализ предложений и цен конкурентов. Разница между верхней границей (спрос) и нижней границей (издержки) цены определяет область установления цен. Внутри этого пространства выдвигаются новые факторы: позиции и поведение конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров, тем более что методы подсчета затрат, описанные выше, применяются без учета среды вне предприятия и возможного спроса. Поэтому необходимо объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов, сравнить их, чтобы увидеть уникальность своего товара. Для этого необходимо осуществить:

- контрольные закупки; закупки и функциональные испытания; опрос покупателей; анализ ценовых каталогов и рекламных материалов.

От результатов этого анализа зависит соотношение своей цены на товар и цены конкурентов. Кроме того, важно предусмотреть ценовые реакции, или ответ конкурентов, на появление нового товара на рынке.

5. Выбор метода ценообразования. После определения и анализа функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов необходимо принять решение о ценах. Для этого нужно выбрать метод, который в максимальной степени учитывал бы названные ограничения.

6. Принятие решения об уровне цены. Выбрав и применив один из методов ценообразования, следует установить конкретную цену. Дополнительно нужно принимать во внимание новые аспекты: психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинга, проверку соблюдения исходных целей ценовой политики и различных типов реакции на цену.