46. Выбор ценовой стратегии организации.

Практика позволяет выделить и несколько типовых стратегий  ценообразования.

Основными из них являются:

• стратегия, премиального ценообразования («снятия сливок»);

• стратегия нейтрального ценообразования;

• стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, лучше всего их проанализировать исходя из:

• соотношения предлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившимся уровнем цен на аналогичные товары на рынке;

• оценки покупателями экономической ценности предла­гаемых фирмой товаров.

Стратегия ценового прорыва — установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства по­купателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Напротив, для стратегии премиального ценообра­зования (или, как ее чаще называют, стратегии «снятия сли­вок») характерно то, что фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается  большинством покупателей как слишком  высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Но это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного узкого сегмента рынка. И фирма получает прибыль за счет того, что продает товар именно им товар по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей.

Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок» - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства  покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение  выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

При нейтральной стратегии фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности данного товара, т.е.  адекватный соотношению «цена/ценность», сложившемуся на данном рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров. 

Еще раз подчеркнем,  что во всех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый («недооцененный») по сравнению с товарами других форм, обладающими тем же уровнем экономической ценности. Например, на мировом рынке сейчас появилась российская аудиотехника класса «хай-энд» (звуковые колонки и усилители звука). Абсолютно такая техника стоит очень дорого – цены  измеряются в тысячах долларов. Но по отношению к аналогичной технике западных фирм с теми же параметрами эти цены воспринимаются как относительно низкие. Это и есть реальное проявление стратегии ценового прорыва.

На практике можно встретить и комбинированный  вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии «снятия сливок».

Стратегия скорейшего возврата средств — установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вер­нуть средства, вложенные в организацию производства товара.

Не следует полагать, что фирма совершенно вольна в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется ее структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке ее покупатели, а также ранее завоеванной фирмой по­зицией на рынке и ее репутацией у клиентов. Кроме того, возможна ситуация, когда фирма одновременно реализует не­сколько типов ценовых, стратегий (особенно это характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).