2. Експериментальні купівлі в умовах лабораторій. Формується репрезентативна вибірка учасників експерименту. Виділяється спеціальна кімната для проведення інтерв’ю і контрольних закупівель. На товарах чітко і виразно позначено їх ціну. Краще дослідницьким фірмам обладнати власні магазини.

3. Вивчення переваг і намірів покупців в умовах на контрольованого опитування.

Має свої переваги і недоліки перед вищерозглянутими методами.

Різновиди методик даних досліджень:

1. Пряме опитування покупців. Основне питання: «Скільки Ви готові були б заплатити за даний товар?» Обов’язково використовується у варіантах відповідей шкала цін.

2. Досліджування готовності для здійснення покупки. Основне питання: «Купили б ви цей товар за такою ціною?»

3. Параметричне позиціонування – це метод, заснований на включені ціни в опис товару як одного з його основних параметрів. Респондентам пропонується оцінити в балах ступінь важливості для них кожного параметра, в т. ч. і ціни. Цей метод є тільки допоміжним до інших.

Дослідження вподобань і намірів покупців у контрольованих експериментатором умовах.

1. Аналіз імітованих покупок – це метод, заснований на максимально повній імітації умов купівлі товару, але без можливості зробити покупку реально. Демонструються фотографії, описи або зразки товарів. Має дві переваги перед іншими формами опитувань.

2. Декомбінаційний аналіз – чутливість покупців до цін оцінюється шляхом рекомбінації (розкладання) ціни на величини цінності, що надаються покупцем окремим властивостям товару. Відповіді репрезентативної вибірки опитуваних дозволяють побудувати модель купівельних вподобань, за якою по сегментації по «4Р» та по сегментації ринку. Маркетолог має знати як переваги цього методу, так і його недоліки.

Питання та завдання для самоконтролю

1. За якими ознаками класифікують способи оцінювання чутливості покупців до ціни?

2. В чому суть методу дослідження агрегованих даних про продаж?

3. Які подібності і відмінності дослідження панельних даних, і даних отриманих за обстеження магазинів?

4. Які різновиди прямого опитування покупців для дослідження чутливості покупців до цін?

5. В який спосіб досліджуємо ступінь готовності покупців до здійснення покупки?

6. В чому полягають особливості параметричного оцінювання товарів?

7. Які подібності і відмінності експериментів в магазинах і в умовах лабораторій?

8. Що є основною перевагою аналізу імітованих покупок?

9. В чому суть і переваги декомбінаційного методу оцінювання чутливості покупців до цін?

Тема 10. Маркетингові стратегії ціноутворення

Мета заняття: вивчити види цінових стратегій, вміти здійснювати їх попередню оцінку.

План

1. Стратегія цін в системі стратегії фірми.

2. Види цінових стратегій.

3. Попередня оцінка цінових стратегій підприємства.

Література

1. 16 [c.19-21]; 30 [c. 39-52].

2. 30 [c. 54, 58-60]; 34 [c. 16-20].

3. 34 [c. 20, 21-209].

Тест 10. Вибір цінової стратегії

Стратегія ціноутворення – це набір методів, за допомогою яких можуть бути реалізовані на практиці загальні принципи ціноутворення для досягнення цілей підприємства, а також система встановлених правил визначення цін для типових угод при продажу товарів фірми. Тобто, це набір методів, за допомогою яких може бути реалізована цінова політика. Наприклад, один з варіантів цінової політики – підтримання цін дещо нижче рівня цін основних конкурентів, щоб забезпечити прискорений ріст продажу порівняно з загальним темпом розширення ринку. Відповідно до цієї політики стратегія ціноутворення буде визначати набір процедур і заходів, за допомогою яких така політика буде проводитися на практиці.

Складові рішення цінової стратегії:

1. Збір початкової інформації:

• оцінка затрат;

• уточнення фінансових цілей;

• визначення потенційних покупців;

• уточнення попередньої маркетингової стратегії;

• визначення потенційних конкурентів.

2. Аналіз:

• фінансовий;

• аналіз сегментів ринку;

• аналіз конкуренції;

• оцінка впливу державного регулювання.

3. Визначення кінцевої цінової стратегії:

• врахування місії і цілей фірми;

• оцінка аналізу зовнішнього середовища;

• визначення сильних і слабких сторін фірми;

• аналіз альтернатив і вибір стратегії;

• управління реалізацією стратегії;

• оцінка стратегії.

Розроблення цінової стратегії передбачає прийняття великої кількості різноманітних рішень.

Стратегії щодо цінового рівня:

• стратегія високих цін;

• стратегія низьких цін;

• стратегія середніх цін;

• стратегія цін на «піонерні» товари:

• «зняття вершків»;

• «проникнення».

• стратегія цін на нові товари-імітатори (підходи вибору комбінацій показників «ціна-якість» товару);

• стратегія незаокруглених цін.

Стратегія єдиних чи перемінних цін:

• стратегія єдиних цін для всіх споживачів;

• стратегія перемінних цін:

• стратегія гнучких цін;

• стратегія дискримінаційних цін;

• стратегія пільгових цін;

• стратегія цін, встановлених за географічним принципом;

• стратегія франкування цін.

Цінові стратегії в межах товарного асортименту:

• ступеневе диференціювання цін:

• «цінові лінії»;

• варіанти стратегій цін на доповнюючі товари.

Цінові стратегії за основною ціллю фірми (найбільш поширені):

• збереження стабільного становища на ринку;

• розширення частки ринку;

• максимізація прибутку, підвищення рівня рентабельності;

• підтримання і забезпечення ліквідності – платоспроможності підприємства;

• завоювання лідерства на ринку;

• цінова стратегія, направлена на розширення експортних можливостей фірми.

Заборонені стратегії в області встановлення цін:

• стратегія монополістичних цін;

• стратегія демпінгових цін;

• стратегія ціноутворення, заснована на угодах (узгоджених діях, домовленостях) господарюючих суб’єктів, що обмежують конкуренцію;

• стратегії ціноутворення, що ведуть до порушення встановленого нормативними актами порядку ціноутворення;

• стратегії ціноутворення, які мають спекулятивні цілі.

По всіх наведених стратегіях треба знати умови та особливості їх застосування. Крім того, потрібно вміти здійснити попередню оцінку цінових стратегій підприємства. Для цього треба використати знання:

• характеру ціноутворення на різних типах ринку;

• ціни і рівноваги ринку;

• умов, що викликають загальні зміни попиту і пропозицій;

• методів обрахунку рівнянь попиту і пропозиції, побудов графіків;

• еластичності попиту, пропозицій від ціни, кількісного її виміру;

• найважливіших напрямів застосування еластичності в аналізі попиту;

• оцінки стратегії розширення сфери впливу (частки) фірми на ринку і еластичності попиту;

• впливу змін цін на дохід-виручку фірми;

• витрат і аналізу цін пропозиції;

• обрахування рівнянь пропозиції від ціни і побудови графіку;

• впливу змін цін і витрат на прибуток фірми, максимізації прибутку;

• визначення цін споживчого набору і замінності товарів;

• нормативно-параметричних методів;

• особливостей встановлення цін на нові товари;

• конкурентної реактивності ринку;

• специфіку формування цін фірми на різних типах ринків;

• методів кількісної оцінки заходів державного впливу на умови формування цін;

• методів розрахунку ризику у розрахунках цін;

• оцінки інфляційного очікування.