Питання та завдання для самоконтролю

1. В чому суть цін як економічної категорії?

2. В чому суть ціни як історичної категорії?

3. В чому проявляється суть ціни як соціальної категорії?

4. В чому суть двох взаємодіючих частин цінового механізму?

5. Чому закон вартості та закон попиту і пропозиції є регулятором суспільного виробництва?

6. В чому суть теорії попиту і пропозиції в порівнянні з теорією трудової вартості та теорією граничної корисності (цінності) товару?

7. Що інтегрує в собі цінність товару?

8. Хто займається ціноутворенням на підприємстві?

9. Який взаємозв’язок між методологією ціноутворення і методикою ціноутворення?

10. В чому проявляється вплив стратегічного і тактичного факторів при формуванні динаміки цін?

11. Місце стратегії ціноутворення в якому циклі маркетингової діяльності як прийняття та реалізація рішень в рамках базового ринку та системи стратегічних цілей підприємства?

12. Яке місце рішень про ціни у послідовності стратегічних рішень?

Тема 2. Формування цінової політики

Мета заняття: зрозуміти сутність цінової політики, її відмінність від цінової стратегії і тактики, засвоїти принципи формування цінової політики, вміти формулювати рішення цінової політики.

План

1. Сутність і роль цінової політики в сучасній економіці.

2. Основні принципи формування цінової політики.

3. Складові рішення цінової політики.

Література

1. 16 [с. 16-21]; 17 [с. 42-49].

2. 18 [с. 263-268]; 33 [с. 6-29, 50-66, 85-95].

3. 16 [с. 21-32, 33-46]; 35 [с. 41-49].

Тест 2. Формування цінової політики

Цінова політика – це загальні принципи, яких фірма збирається дотримуватися в сфері встановлення цін на свої товари або послуги для досягнення цілей підприємства. Це ще і система встановлених правил визначення цін для типових угод при продажу товарів фірми.

Стратегія ціноутворення – набір методів, з допомогою яких ці принципи можна реалізувати на практиці. Це і є формалізована маркетингова модель ціноутворення.

Тактика ціноутворення – набір конкретних практичних засобів по управлінню цінами на продукцію фірми, які використовуються для рішення поставлених перед ціновиками задач. Це, як правило, знижки і надбавки.

В залежності від типу товарів (ринків) і позиції, що займає фірма на ринку, всі фірми можна розбити на дві групи:

• фірми, що формують ціни (ціношукачі);

• фірми, що керуються ринковими цінами (ціноутримувачі).

Проте, в якій би ринковій позиції не знаходилась фірма, вона не може дозволити собі одного – встановлювати ціни без серйозного аналізу можливих наслідків кожного з варіанту такого рішення. Більше того, аналіз діяльності фірм з добрими показниками свідчить, що вони, як правило, мають і чітку політику цін і певну стратегію ціноутворення.

Політика в області цін обов’язково має визначити:

• умови і обставини, при яких можливе застосування знижок;

• кредитну політику;

• методологію коректування цін у відповідь на вплив зовнішніх обставин;

• рівень прийняття рішень.

Принципи, яких слід дотримуватись при формуванні цінової політики:

• принцип цілісності – цільова направленість цін;

• принцип відповідності;

• принцип послідовності;

• принцип комплексності;

• принцип науковості обґрунтування цін;

• принцип неперервності процесу ціноутворення;

• єдність процесу ціноутворення і контролю за дотриманням цін.

Завдяки правильно обраній ціновій політиці, ціна має виконувати п’ять економічних функцій:

• облікову;

• стимулюючу;

• розподільчу;

• збалансування попиту і пропозиції;

• критерію раціонального розміщення виробництва.

Маркетологи повинні чітко розуміти складові рішення цінової політики. Для цього має бути зроблений вибір між затратним і ціннісним підходом до ціноутворення.

Схеми цих підходів:

Затратний: продукт → технологія → затрати → ціна → цінність → покупка.

Ціннісний: покупка → цінність → ціна → затрати → ціна → технологія → продукт, тобто для фірми вигідним є вибір співвідношення “цінність/затрати”. Причому цінність товару складатиметься з виграшу покупця + прибутку фірми + затрат фірми, а ціна – з останніх двох елементів.

Треба зробити вибір між пасивним і активним ціноутворенням.

Пасивне ціноутворення – встановлення цін строго на основі затратного метода або тільки під впливом цінових рішень конкурентів.

Активне ціноутворення – встановлення цін в рамках політики управління збутом з метою досягнення найбільш вигідних обсягів продаж, середніх затрат на виробництво і цільового рівня прибутковості операцій.

Процедура розробки цінової політики, а потім і визначення на її основі в кінцевому розрахунку і конкретних рівнів цін, побудована на зведенні воєдино різних факторів, що можуть вплинути на умови збуту і прибутковість операцій фірми при тих чи інших варіантах цін на її продукцію. А саме: покупці, конкуренти, держава, затрати визначають загальні стратегічні цілі фірми. З цих цілей випливають завдання фірми, а із завдань – тактика діяльності фірми, яка є визначеною при виборі цінової політики фірми, розуміючи, що на цінову стратегію впливатимуть покупці, конкуренти, затрати і держава.

Маркетологи повинні вибрати одній з таких видів цінової політики, або їх комбінацію:

• преміальну цінову політику;

• заохочувальну цінову політику;

• політику виснажуючих і проникаючих цін;

• політику цін при вертикальному і горизонтальному поділі ринку;

• політику цін при стратегії товарної концентрації.