Питання та завдання для самоконтролю

1. Які фактори відносяться до ціноутворюючих?

2. Які фактори сприяють зниженню ціни, а які викликають зростанню ціни?

3. В чому полягає ефект унікальності цінності?

4. Як можна використати ефект витрат на переключення у формуванні цінової політики підприємства?

5. У чому полягає суть ефекту кінцевої вигоди?

6. У чому полягає ефект товарних запасів?

7. Які категорії конкурентів можна розрізняти в залежності від рівня конкуренції?

8. У чому полягає цінність товару для споживача?

9. Якими способами може здійснюватись державне регулювання цін?

Тема 6. Методичні підходи до ціноутворення

Мета заняття: засвоїти особливості маркетингового підходу до ціноутворення, вміти розрахувати ціни різними методами.

План

1. Особливості маркетингового підходу до ціноутворення.

2. Визначення ціни залежно від витрат. Граничне ціноутворення.

3. Ринкові методи визначення ціни.

4. Визначення ціни, зорієнтованої на конкуренцію.

5. Економетричні методи встановлення ціни.

Література

1. 13 [с.80-81].

2. 11 [с.174-187]; 16[с.70-108]; 25 [с.132-154].

3. 4 [с.189-190]; 25 [с.165-178]; 4 [с.135-144].

4. 15 [с.108-137]; 25 [с.173-181].

5. 4 [с.144-152]; 2 [с.290-293].

Тест 6. Методичні підходи до ціноутворення

Принципова відмінність маркетингового підходу до визначення ціни товару від класичної теорії полягає в тому, що ціна не є безпосереднім результатом раціональної калькуляції, а базується на пошуку деякої «оптимальної» ринкової характеристики. І цей пошук пов’язаний з аналізом конкурентного середовища, враховуючи фактор комерційного ризику, з аналізом всіх нюансів ринкової кон’юнктури та інших ринкових елементів, з урахуванням їх поведінки у майбутньому. Враховуються і психологічні аспекти споживацької поведінки. Маркетинговий підхід до ціноутворення передбачає таку оцінку продавцем товару та пов’язаних з ним послуг, що дозволила б виставити ціну, яка б, в свою чергу задовольнила і покупця, і продавця. Часто цей пошук базується на так званому «магічному трикутнику» цінової політики.

Для цілей ціноутворення використовуються витрати бухгалтерські і підприємницькі. Маркетолог має знати їх структуру, а також класифікацію.

За характером зв’язку з обсягом продажу:

• постійні;

• змінні.

За способом їх включення у затрати на одиницю виробу:

• прямі;

• опосередковані.

За зв’язком з процесом виробництва продукції:

• основні;

• накладні.

Маркетолог має знати, для розв’язку яких задач управління використовується поділ витрат на постійні і змінні. Крім того, він має знати:

• як змінюються середні постійні, середні змінні і середні валові витрати зі збільшенням обсягу виробництва і як визначити обсяг виробництва, при якому витрати на одиницю виробу будуть найменшими;

• через які показники визначається нижня і верхня границя ціни;

• як з допомогою кривої середніх валових витрат визначити становище підприємства на ринку.

Граничні (маржинальні) витрати – це витрати, пов’язані з виробництвом додаткової одиниці продукції. Через знання і аналіз граничних витрат маркетолог має рекомендувати керівництву, в яких межах краще виготовляти товар, якому постачальнику сировини надати перевагу.

Етапи розрахунку ціни: постановка задач ціноутворення, калькуляція затрат, визначення попиту і пропозиції, дослідження цін і товарів конкурентів, вибір методу ціноутворення, встановлення остаточної ціни.

Треба знати взаємозв’язок цін і цілей підприємства.

При використанні затратного методу ціноутворення маркетолог має знати:

• який склад загальної собівартості за міжнародною системою бухгалтерського обліку;

• як визначити обмежену (скорочену) собівартість продукції;

• як визначити повну собівартість продукції у відповідності з нормативами;

• як визначити мінімальну ціну;

• як визначити ціну у проміжку між дуже низькою і дуже високою;

• у чому аргумент граничного ціноутворення;

• як визначити ціну на основі повної, скороченої собівартості, методу нормативних витрат і граничного ціноутворення, методу доходу на капітал, з допомогою точки беззбитковості.

Маркетолог має чітко уяснити переваги і недоліки затратного методу ціноутворення. Переваги: гарантує збереження бізнесу за умови безперервності продажу. Недоліки: не відображає міри корисності товару; не враховується рівень попиту, а звідси – труднощі з реалізацією; ігнорується вплив конкурентів; деякі статті калькуляції змінюються в залежності від обсягу продажу, на який в свою чергу може впливати ціна; труднощі розрахунку видів затрат приводять до неточностей ціни; не беруться до уваги конкретні цілі підприємства.

Види ринкових методів визначення ціни:

1. Аналіз даних попереднього періоду з екстраполяцією на майбутнє отриманих методом регресійного аналізу даних. Він має свої переваги, недоліки.

2. Проведення на ринку експерименту з різними цінами на свою продукцію (контрольні ринки, еластичність попиту від ціни).

3. Визначення цін, їх нижніх і верхніх меж методом опитування. Є декілька підходів.

4. Параметричний метод: ціна одного зваженого балу всіх параметрів базового виробу; ціна одного параметру; ціна нового виробу як добуток ціни базового на відношення зваженої суми балів нового до зваженої суми балів базового виробу.

Види методів ціноутворення з орієнтацією на конкурентів:

1. Метод поточної ціни (конкурент знизив ціну: з якою метою? На який період? Який вплив це матиме на ємність ринку?).

2. Метод «запечатаного конверта» або тендерне ціноутворення.

3. Метод визначення ціни, орієнтованої на знаходження рівноваги між витратами виробництва і станом ринку.

Економетричні методи визначення цін:

1. Метод питомих показників (параметричні).

2. Метод регресійного аналізу.

3. Агрегатний метод.