Питання та завдання для самоконтролю
Що означає логічний трикутник цінової політики?
Які види витрат враховуються при маркетинговому підході до ціноутворення?
Що спільного і яка різниця між бухгалтерськими і підприємницькими витратами?
Які є методи визначення ціни на основі витрат, їх суть?
Чим відрізняється скорочена собівартість від повної?
В чому суть методу повних витрат у визначенні ціни, які його переваги і недоліки?
Що таке середні валові витрати?
Для чого потрібно порівнювати криву середніх валових витрат з рівнем цін?
Що таке граничні (маржинальні) витрати і як вони використовуються в ціноутворенні?
Суть і переваги методу нормативних витрат.
Суть методу точки беззбитковості в ціноутворенні.
Які є види ринкових цін?
Тема 7. Процедура прийняття рішень щодо визначення ціни
Мета заняття: засвоїти базові підходи до ціноутворення послідовність рішень при підходах; уяснити загальну схему ціноутворення і користатись нею при вивченні наступних тем.
План
Базові підходи до ціноутворення.
Загальна схема ціноутворення.
Література
11 [с. 31-35]
11 [с. 35-44]; 16 [c. 9-15]
Тест 7. Процедура прийняття рішень щодо визначення ціни
В процесі ціноутворення необхідно узгодити інтереси суб’єктів зовнішнього маркетингового середовища. Не меншою проблемою є узгодження інтересів і у внутрішньому маркетинговому середовищі, оскільки локальні цілі підрозділів є різними. Наприклад, відділу маркетингу, фінансового, виробничого, конструкторського, юридичного.
Практика показала, що у розробці маркетингової цінової політики повинні приймати участь і маркетологи і фінансисти. А в малих підприємствах рішення щодо ціноутворення приймає керівництво.
Теорія розробила підходи до ціноутворення, які базуються на двох підходах до створення нових товарів: технологічному і ринковому.
Послідовність рішень при “технологічному” підході така:
Гроші на науку дає держава.
Результати науки використовуються для розробки технологій.
Нові товари проектуються з врахуванням нових технологій. Потім вони запускаються у виробництво.
Товари йдуть у торгову мережу.
Товари там продаються споживачам.
Споживачі за товар платять, фінансуючи таким чином виробництво.
З цих коштів покриваються витрати виробництва і витрати розробки товару, здійснюються відрахування державі .
З цих коштів також держава фінансує науку.
Проблеми «технологічного» підходу:
Грошей, отриманих від покупців за куплені товари, не вистачає для покриття всіх витрат у науковій, виробничій і збутових сферах.
Комерційні невдачі зменшують бажання розробників і вчених розробляти нові товари.
Послідовність рішень при «ринковому» підході створення нових товарів така:
Визначаються потреби ринку (існуючі, приховані, майбутні) шляхом маркетингових досліджень.
Розробляються маркетингова концепція товару (задум), гіпотеза майбутньої товарно-ринкової концепції. Під задум планується інженерно-конструкторська розробка товару (ІКР).
ІКР узгоджується з наявними технологіями. При потребі і можливості коригуються або задум товару, або технології.
Створені товари запускаються у виробництво, а потім поставляються в торговельну мережу.
Збут товарів здійснюється з допомогою маркетингових заходів.
Гроші споживачів за куплені товари є джерелом фінансування всіх витрат і відрахувань державі.
Проблема «ринкового» підходу – його ідеалістичність
На практиці застосовується комбінований підхід, при якому при розробці товару враховуються думки і виробників, і споживачів, а критерієм перспективності ідеї нового товару є спільний виробничо-фінансовий і маркетинговий аналіз.
«Технологічний» підхід породжує витратний підхід до ціноутворення, а «ринковий» підхід створення нових товарів породжує ціннісний (ринковий) підхід до ціноутворення.
Витратний підхід
Ціннісний (ринковий) підхід
Рис. 1.1. Різні підходи до ціноутворення
Загальна схема (послідовність етапів) ціноутворення така:
Визначення цілей і задач ціноутворення в контексті загальних цілей підприємства.
Аналіз факторів, що впливають на процес ціноутворення:
попит
витрати
конкуренти.
Визначення стратегії ціноутворення.
Визначення базової ціни або цінового діапазону.
Визначення цін в рамках товарного асортименту.
Встановлення остаточної ціни (кінцеві ціни та ціни посередників).
Визначення системи знижок у комплексі стимулювання збуту.
Визначення ціни на оновлення (нові моделі чи версії) товару.
Етапи ціноутворення розрізняються в залежності від етапу життєвого циклу товару.
Цінові рішення є різними в наступних ситуаціях:
встановлення ціни на принципово новий товар (немає аналогів);
встановлення ціни на новий товар (вперше для компанії);
ініціативна зміна ціни компанією (коригування ціни через коригування стратегії);
коригування ціни під впливом зовнішніх змін (зміна ринкових факторів);
коригування ціни при зміні структури витрат.
Головна відмінність цінових рішень в цих ситуаціях викликана різними цілями фірми, з якими має бути погоджена цінова політика і факторами, які повинні бути при цьому враховані.