Питання та завдання для самоконтролю

1. Чому в країні із розвиненою економікою не може бути абсолютно вільного ціноутворення?

2. Яка мета державного регулювання цін?

3. Від яких факторів залежить мета державного регулювання цін?

4. Яка різниця між прямим і непрямим регулюванням цін?

5. В чому суть економічних методів державного регулювання?

6. В чому суть адміністративних методів державного регулювання?

7. На яких основних законах і законодавчих актах ґрунтується регулювання процесів ціноутворення в Україні?

8. В чому особливості державного регулювання цін в США і Франції?

9. Що спільного і які відмінності в державному регулюванні цін в Греції і Швеції?

10. В чому особливості державного регулювання цін в Японії і Фінляндії?

Тема 14. Ціноутворення брендів

Мета заняття: повторити сутність брендів, зрозуміти, чому потрібно розробляти стратегії управління марочними активами. Засвоїти принципи і методи ціноутворення марочних товарів.

План

1. Необхідність стратегії управління марочними активами.

2. Принципи ціноутворення марочних товарів. Метод визначення цієї ціни.

Література

1. 14 [с. 374 - 378]

2. 14 [с. 378 - 386]

Торговельна марка (бренд) – це нематеріальна, але важлива складова діяльності фірми. Це е, що собою фірма символізує.

Дослідження показали, що у споживачів асоціації скоріше виникають не з товаром чи послугою, а з маркою. Марка для споживача – це набір зобов’язань постачальника. Ці зобов’язання викликають довіру, стабільність, певний спектр очікувань.

Торговельні марки дозволяють відрізнити один товар від одного із подібними властивостями завдяки різним: 1 – зобов’язанням; 2 – сприйняттям; 3 – довірі; 4 – надії.

Для споживача торговельна марка є гарантією впевненості і безпеки, орієнтиром у морі товарів і послуг.

Марка – це ім’я, термін, знак, символ, рисунок або їх сполучення, призначені для ідентифікації товарів одного продавця і відміни їх від товарів іншого продавця.

Наприклад:

Заголовок – «Ми втілюємо слова у справи».

Символ – логотип «Рошен».

Форма – плашка напою «Coca-Cola».

Персонаж – танцюючі бруньки.

Звук – знамениті заставки «Nokia».

Сам товар або послуга – «Sony», «Xerox».

Марку створюють маркетологи. Маркою потрібно управляти.

Процес управління маркою залежить від ставлення до марки як до активу. Це розуміємо так, що:

1. Управлінням маркою займаються топ-менеджери (наприклад, зам. директора по фінансах, зам. директора з маркетингу, а формують імідж марки тактичні фахівці). Ціна марки висока, часом сягає мільярди доларів.

2. Управління маркою має стратегічний характер. Тому топ-менеджер займатиметься не тільки реалізацією стратегії, але і її створенням.

3. Управління маркою потребує адаптації фірми до створення і розвитку марки. Цьому має бути підпорядкована структура фірми, її корпоративна культура, співробітники. Ефект від управління маркою має бути синергетичним.

4. Управління маркою потребує в доповнення до короткострокових показників ефективності ввести оцінювання марочного капіталу, а саме вести постійний моніторинг основних складових капіталу марки: поінформованості, лояльності, сприйманої якості і асоціацій, включаючи такі атрибути, як індивідуальність, організаційні характеристики та символи.

В процесі концептуалізації та управління марками як активами виникають труднощі.

Причини:

1. Різноманітність рішень щодо марок.

2. Тиск з боку конкурентів.

3. Нові реалії в інформаційній сфері.

4. Нові реалії в каналах розподілу.

5. Вплив глобальних чинників.

6. Тиск поточних показників. А саме такі короткострокові показники, як обсяг збуту, витрати, прибуток, що впливають на ціну акції марки, легко оцінюються, а нематеріальні активи, наприклад, рівень знань співробітників, інформаційні технології з високим ступенем точності, оцінці не піддаються.

Сильні торговельні марки сприяють збільшенню грошових потоків підприємства завдяки:

1. Більш високим цінам:

   • середня цінова премія у продтоварів до 40%;

   • низька еластичність попиту від ціни.

2. Більшого обсягу продажу:

• досягнення маркетингового ефекту масштабу можливе завдяки можливості відмови від цінової премії;

• обсяг продажу збільшується через розширення товарних ліній і марочних сімейств.

3. Зниженню витрат як змінних, так і в основному, постійних, через досягнення маркетингового ефекту масштабу.

4. Підвищенню ефективності використання активів через можливості економії основного та обігового капіталу.

Ціноутворення марочних товарів має свої особливості.

Марочне ціноутворення – це використання інтегрованих з позицією марки складових її портрета для визначення цін на пропоновані під її ім’ям товари і послуги.

Марочна ціна – це надбавка (премія) до ціни, яку ринок готовий заплатити за марочний продукт, порівняно з безмарочним.

Принципи ціноутворення марочних товарів наступні:

1. На марку, порівняно з конкуруючими товарами, може бути встановлена більш висока ціна.

2. Можливо, випуск нових продуктів вимагатиме менших, порівняно з конкурентами, витрат.

3. Більш швидке відшкодування витрат на розроблення і випуск товарів.

4. Залучення нових покупців коштує дешевше, що безпосередньо впливає на практичні результати.

5. Лояльні клієнти згідні заплатити за марку преміальну ціну, що збільшує показник її прибутковості в розрахунку на одного покупця.

6. Преміальні ціни забезпечують високий ступінь контролю над каналом розподілу.

7. З’являються прибуткові можливості для спільного брендингу і ліцензування.

8. Компанія має можливість запропонувати свою марку різним сегментам споживачів і завоювати всю категорію без будь-якого зниження цінності бренду. Для цього треба провести соціологічне дослідження.

При визначенні марочної ціни необхідно також дослідити через рангованість або частку споживачів чинники лояльності споживачів до торговельної марки. Кожному респонденту пропонується три найбільш важливі для нього чинники.

Метод визначення «правильної» ціни на продукт з більш-менш відомою торговельною маркою.

1. Визначення ціни починається з найнижчої ціни, яку тільки можливо встановити на марочний товар або послугу.

2. Наступна ціна враховує ціни на товари конкурентів.

3. Далі до ціни додається деяка премія.

4. Наступний рівень у ціноутворення, коли у нас є не тільки ексклюзивна вигода, а й достатньо коштів для реалізації маркетингових програм, а також широкі канали розподілу.

5. Наступна ціна візьме до уваги всю силу нашої марки. Єдина вхідна змінна – додана вартість марки, тобто цінність, яку вона вносить у пропозицію товару чи послуги.

В результаті правильно визначеної ціни можна реалізувати вартість марки як активу у вигляді цілком реальної величини – підвищеної маржі прибутку на марочний товар.

Ціна збереження марки визначатиметься витратами на маркетинг у відсотках до виручки. Ціна збереження марки є дуже високою, порівняно з немарочними товарами.