5.6 Разработка программы рекламной деятельности оао «экз».
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации ( престижная реклама), для долго-временного выделения конкретного марочного товара ( реклама марки), для распространения информации о продаже (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж). В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять ряд принципиально важных решений
Для разработки программы рекламной деятельности в дипломной работе предлагаются следующие мероприятия:
1) Руководство маркетинговой службой должно заказать рекламный ролик в телеагенстве “Кольчугинфо” для показа по местному телевидению. Предварительно оговоренная сумма за изготовление видеорекламы 3000 рублей. Продолжительность видеоролика должна быть 3-4 минуты.
Задача рекламы - рассказать и показать настоящим и потенциальным покупателям о большом ассортименте выпускаемой продукции. В заключении видеорекламы должно быть отмечено, что цены на продукцию не выше цен на аналогичную продукцию предприятий - конкурентов.
Постановка задач
Цели коммуникации,
цели сбыта
Решения о разработке
бюджета
1) метод исчисления
затрат 3) метод исчисления на
«от наличных
средств» основе затрат конкурентов
2) метод
исчисления 4) метод исчисления «исходя
«в % к сумме
продаж» из целей и задач коммуникации
Решения о рекламном
обращении
Формирование идеи
обращения
Исполнение
обращения
Оценка и выбор
вариантов обращения
Решения о средствах
распространения информации
Охват, частность,
воздействие
Основные виды
средств распространения информации
Конкретные носители
рекламы
График использования
средств рекламы
Оценка рекламной
программы
Коммуникативная
эффективность
Торговая
эффективность
рис. 6. Этапы разработки программы рекламной деятельности предприятия.
Предполагается, что видео реклама будет размещаться по пульсирующему графику: реклама должна выходить в эфир 3 раза в неделю в течение месяца раз в квартал. Таким образом, рекламный ролик должен быть показан 48 раз в году. Временной график размещения рекламы в течение года должен быть составлен с учетом факторов сезонности.
Стоимость показа видеоролика по местному телевидению 1 раз составляет 100 рублей. Специалистами по средствам рекламы выводится стоимость рекламного обращения в расчете на 1000 человек. Общая сумма изготовления видеоролика и сумма за демонстрацию рекламы в течение года равна 7800 руб. (3000 руб. + 48*100 руб.). Расчетный круг телезрителей, которые увидят рекламное обращение - 30 000 человек (численность жителей города 50 000 человек). Таким образом, стоимость рекламы в расчете на 1000 человек составит 260 руб. (7800 / 30000 * 1000).
2) Планируется размещение рекламного объявления в еженедельной газете “Кабельщик”. Учредителем газеты является само предприятие ОАО «ЭКЗ». Предполагается, что разместив рекламное объявление в газете, информацией будет охвачено достаточно широкое число лиц в рамках целевой аудитории. Такой вывод можно сделать исходя из того, что газета поступает бесплатно к работникам и пенсионерам завода.
Стоимость рекламного обращения в расчете на 1000 человек составит 312 рублей. Сумма размещения рекламы в номере 60 рублей. Газета выходит еженедельно, поэтому, сумма размещения рекламы в год: 52 недели * 60 руб. = 3120 руб. Тираж - 5700 еженедельно, следовательно, примерный расчетный круг читателей газеты 10 000 человек. Таким образом, стоимость рекламы в расчете на 1000 человек составит:
( 3120руб / 10 000 чел * 1000чел) = 312 руб.
3) Планируется использование “наружной рекламы”.
Розничным торговцам не нравится заниматься с экспозиционными приспособлениями, которые они получают от производителей продукции. Поэтому, при разработке программы стимулирования сбыта необходимо учесть этот фактор и взять на себя экспозиционное оформление.
Таблица 28.- Основные виды средств распространения рекламы.
Средство рекламы |
Преимущества |
Недостатки |
Телевидение
Газеты
Наружная реклама
Участие в выставках, семинарах, ярмарках
Интернет
|
Сочетание изображе-ния, звука и движения, чувственное воздейст-вие; высокая степень привлечения внимания; широта охвата.
Гибкость, своевремен-ность, хороший охват местного рынка, высокая достоверность, изготовление полиграфической рекламы, публикации в справочниках.
Гибкость, высокая час-тота повторных кон-тактов; невысокая сто-имость; слабая конку-ренция
Привлечение новых покупателей, хорошая организация региональной рекламы
Коммуникативная эффективность, современный дизайн, свободная доступность, высокая степень привлечения внимания; широта охвата, красочное, цветное изображение. |
Высокая абсолютная стоимость; перегружен ность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории.
Кратковременность суще-ствования; низкое качество воспроизведения; незначитель ная аудитория “вторичных читателей”
Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера.
Кратковременность суще-ствования; ограничения творческого характера, незначительная аудитория.
Ограничения творческого характера, незначительная аудитория, высокая стоимость, плата входящего трафика. |
Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы, для чего пользуются разными методами.
Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.
Одним из способов замеры торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы. В конце такого эксперимента подсчитывается, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших уровней затрат на рекламу.