3 Группы маркетинговых целей:

1. Цели по продажам, которые могут быть сформулированы в стоимостном, натуральном или долях рынка

2. Фин. цели, касс.показат. по прибыли. За достижение этих целей несут ответственность все функциональные подразделения компании, что возможно только в случае рыночно-ориентированных компаний.

3. Маркетинговые цели, который кас. Позиционирования, уд-ти, тов,цен,сбыт,комм.политика и т.д.

Этап 7. Разработка марк стратегий

Стратегия концентрированного маркетинга (если комп ставит цель выйти на 1 сегмент рынка)

Есть стратегии,связ с позиционир-ем. Есть тов, цен, сбыт, ком.политики

Матрица Ансоффа

	Существующий продукт	Новый продукт
Существующий рынок	Стратегия проникновения на рынок	Стратегия развития продукта
Новый рынок	Стратегия расширения рынка	Стратегия диверсификации

Стр.проникновения-увел.продаж сущ товаров на сущ рынках, за счет более акт марк политики

Стр.расширения-увел продаж им.товаров на нов сегментах рынка.лошад.шампунь

Стр.развития-нов товары, сущ рынки(небольш.модификации товара)

Стр.диверсификации-разнообраз-е сфер дея-ти, вложение капитала в наиб прибыльные сферы и сейчас и в будущем.Решение о див-ии приним когда нет оснований надеяться на рост прибыли в рамках сущ сферы. Минимиз-т предприн риски, когда недост. доля рынка. Виды диверсификации:

• Концентрическая диверсификация включает новые виды деятельности, дополняющие существующие в технологическом и/или коммерческом плане..Балтимор.кетчуп-овощ консервы

• Чистая диверсификация включает новые виды деятельности, не связанные с существующими видами ни в технологическом, ни в коммерческом плане.

• АФК «Система»: МТС, Башнефть, Русснефть, «Масс-медиа», Интурист, Ситроникс, Детский мир, МедСи и др.

Этап 8. Программа действий включает в себя перечень мероприятий, которые должны быть реализованы, исполнителей, сроки и план затраты.

Этап 9. Способы формирования маркетингового бюджета

Способ 1: бюджет, разработанный «сверху вниз». Методы разработки бюджета:

• Метод корректировки бюджета исходя из прироста расходов на маркетинг

• Метод исчисления в процентах от планируемого объема продаж

• Метод конкурентного паритета.кола и пепси

Способ 2: бюджет, разработанный «снизу вверх». Метод разработки бюджета:исходя из целей и задач

Способ 3. Бюджет, разработанный «снизу вверх/ сверху вниз»

Способ 4. Остаточный способ.сопост-ть дох и расх части

Этап 10. Контроль и корректировка планов.

12. Характеристика типов структур маркетинговых служб и факторов, влияющих на их выбор. Современные тенденции в организации маркетинговой деятельности фирм. НАСТЯ БАЙКОВА

Организационная структура – распределение ответственности, полномочий и взаимоотношений между работниками.

Организационная структура маркетинговой деятельности – упорядоченная совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят сотрудники, занимающиеся маркетинговой деятельностью.

4. чистых типа структур маркетинговых служб:

1. Функциональная организация. Предполагает, что выполнение определенных функций маркетинга закреплено за отдельными подразделениями/сотрудниками. Эффективна, если компания монопродуктовая и работает на 1м сегменте рынка. Специалисты, отвечающие за выполнение определенных функций, подчиняются вице-президенту компании по маркетингу, координирующему их действия.

Руководитель ОМ => специалист по МИ; специалист по рекламе и PR; отдел продаж

Достоинства: простота управления.

Недостатки:

- неадекватное планирование конкретных товаров и рынков, т.к. никто ни за что конкретно не отвечает (продукты, которые кому-либо не нравятся, отвергаются);

- между всеми функциональными службами разворачивается борьба за бюджет и статус.

2. Товарно-продуктовая структура. Предполагает, что за разработку целей, стратегий, планов маркетинга отвечает бренд менеджер. Главе отдела маркетинга непосредственно подчиняются менеджеры по товарным категориям, которые несут ответственность за деятельность менеджеров по конкретным товарам и маркам. Организация по товарам и маркам наиболее целесообразна, если компания выпускает разнообразную продукцию или когда функциональная организация не позволяет контролировать разработки и продвижение товаров.

Достоинства:

+ постоянный сбор сведений о показателях продукта, отношении к нему со стороны покупателей и продавцов, основных проблемах и возможностях; участие в направленных на удовлетворение изменяющихся потребностей программах улучшения товара

+ возможность сконцентрировать усилия на создании эффективного маркетинг-микса продукта;

+ позволяет быстрее реагировать на рыночные изменения

Недостатки:

- отсутствие достаточных полномочий для эффективного исполнения своих обязанностей;

- менеджеры становятся экспертами в узкой области, не выходя за ее пределы;

- организация такой структуры обходится дороже, чем предполагалось;

- менеджерам надоедает одна марка

3. Рыночная (сегментная) структура эффективна, когда фирма выпускает однородную продукцию для разных сегментов.

Характеризуется тем, что за разработку и реализацию целей, стратегий для конкретных сегментов отвечает маркетолог закрепленный за этим сегментом.

Руководитель ОМ => маркетолог по работе с корп. клиентами; маркетолог по работе с физ. лицами.

Обязанности менеджеров по рынкам во многом аналогичны функциям менеджеров по товару, а «рыночной» организации свойственны те же самые преимущества и недостатки, что и «товарной» системе. Основное ее преимущество состоит в том, что маркетинговая деятельность ориентируется на потребности определенных групп покупателей.