Маркетинговая тактика на различных стадиях жизненного цикла товара Стратегические решения в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара
Понятия «товарный знак», «торговая марка», «бренд», «брендинг». Частные торговые марки. МАША ЛУКАШИНА
Товарный знак - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических лиц или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. (Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 года)
Товарный знак – это обозначение, служащие для индивидуализации товаров юридических или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак.
Знак обслуживания – служит для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг. (Гражданский кодекс РФ (часть 4), статья 1477)
Торговая марка – это товарный знак плюс все то, что знают и думают о нем, все, что ожидают от него потребители. Это, наконец, обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специальный набор качеств, ценностей и услуг. (А. Филюрин)
Отличие бренда от товарной марки в том, что товарная марка – это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других; бренд (раскрученная товарная марка) – это технология раскручивания имиджа товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), а также комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.
Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда.
Бренд – марочный продукт, четко позиционированный в сознании целевого покупателя средствами маркетинговых коммуникаций. Носителем бренда, в отличии от марки, является не продукт, а покупатель, в сознании которого сформировано комплексное представление о фирме и ее предложении (В. Шкардун).
Бренд – это финансово успешная, глубоко укоренившаяся в сознании потребителей торговая марка. Основные характеристики – широкая база лояльных потребителей (клиентов) и высокий уровень продаж.
Брендинг – наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. (А. Филюрин).
Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением выделяющихся товаров (услуг) среди конкурентов и создающих его образ.
Частная торговая марка – это объединение продукции, создаваемой торговыми сетями под собственным брендом – скажем, газированная вода «Патэрсон» или сок «Копейка», «Каждый день» и т.д.
Частные торговые марки – товары, производимые по заказу розничных сетей либо самими сетями, предназначенные для продажи только внутри самих сетей.
Сбытовая политика фирмы. Характеристика способов организации сбытовой деятельности фирмы. Стратегии сбыта. Современные тенденции в организации товаропроводящих сетей. МАША ЛУКАШИНА
Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.
Основная задача - создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар.
Основными целями сбытовой политики являются: (1) достижение определенной доли товарооборота; (2) завоевание заданной доли рынка; (3) определение глубины распределения; (4) минимизация затрат на распределение;
Основные функции сбыта - это:
1) коммерческие (содействуют купле-продаже товара и осуществлению передачи прав собственности):
- установление контакта - действия по передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, передаче прав собственности на товар;
- информирование - сбор информации о покупателях, конкурентах, о рынке в целом, информирование потребителя о товаре и фирме.
2) физические (перемещение от производителя к потребителю):
- транспортировка продукции;
- доработка продукции - сортировка, фасовка и т.д.;
- складирование и хранение продукции.
Существует три уровня интенсивности сбыта (стратегии):
- Интенсивное распределение. Производители стремятся обеспечить наличие своих товаров в максимально большом числе торговых точек. Для этих товаров обязательно удобство расположения и места приобретения.
- Эксклюзивное распределение. Число посредников, жестко ограничено. При этом заключаются эксклюзивные дистрибьюторские соглашения, согласно которым фирмы-продавцы обязуются не торговать товарами конкурирующих марок. Реализуются товары особого спроса, предметы роскоши, сорта вин.
- Селективное (выборочное) распределение представляет собой нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения. Посредники выбираются по определенным критериям, пример: бытовая техника.
Маркетинговая стратегия сбытовой политики состоит в формировании постоянных покупателей с непрерывным увеличением их количества.
Характеристика способов организации сбыта:
1) Прямой сбыт, через собственные заводы производителя: от производителя к потребителю;
2) Сбыт с помощью посредников (косвенный): от производителя к розничному торговцу, а от розничного торговца к потребителю; производитель => оптовый торговец => розничный торговец => потребитель; производитель => оптовый торговец => мелкооптовый торговец => розничный торговец => потребитель;
3) Комбинированный сбыт.
Достоинства и недостатки различных каналов сбыта
ПРЯМОЙ КАНАЛ СБЫТА (заказы по почте; продажи по телефону; продажи по каталогу; личные продажи; собственная розничная сеть) Достоинства:
- простая структура распределения, обеспечивающая контроль над каналами сбыта;
- отсутствие необходимости делиться прибылью;
- возможность непосредственного общения с потребителями и получения сведений об их реакции на товар Недостатки:
- сложность организации (включая организационную, финансовую и управленческую стороны вопроса).
КОСВЕННЫЙ КАНАЛ СБЫТА (короткий канал, если имеется только одно звено между производителем и потребителем - розничный продавец; длинный канал, если наряду с розничным торговцем в цепочке появляется оптовик) Достоинства:
- обеспечение широты охвата аудитории (это сложно сделать с помощью прямого канала);
- увеличение скорости оборота и валового дохода;
- специализация: каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию.
Недостатки:
- отсутствие контроля за каналом распределения, слабая возможность контролировать цены и условия продаж, зависимость от посредников;
- отсутствие возможности прямого общения с покупателями.
Функции участников канала распределения: Маркетинговые исследования; Реклама товара и стимулирование сбыта; Контакты с покупателями, переговоры (согласование цен и условий платежа и поставки); Приспособление товара (любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям покупателей: сортировка, упаковка, нарезка, действия по созданию наборов специализированных и/или взаимодополняющих товаров, монтаж); Транспортировка товара; Складирование и хранение товара; Принятие на себя рисков, связанных с реализацией товаров; В дополнение к этим основным функциям посредники также могут осуществлять кредитование, предоставлять гарантии, обеспечивать доставку, ремонт, обслуживание и др.
Аксиома маркетинга: можно избавиться от посредника, но нельзя избавиться от его функции.
Современная тенденция: 1) увеличение доли розничных сетей (изменение в структуре каналодвижения, в крупных городах каналы движения сокращаются и ведется работа напрямую. Дистрибьюторы, чтобы не терять прибыль, начинают заниматься производством. 2) Увеличение доли интернет торговли (прирост 50% в год).
Создание товаропроводящей сети является принципиальным залогом успешности и эффективности ведения бизнеса. Сегодня уже не является достаточным просто произвести качественный и недорогой товар. Гораздо острее строит проблема, каким образом при наличии на рынке большого количества альтернативных взаимозаменяемых видов продукции побудить покупателя к приобретению товара именно вашего товара.
Этапы, задачи и факторы ценообразования. АНЯ ФРИЗОРГЕР.
Процесс ценообразования включает шесть этапов: (1) постановка задачи ценообразования; (2) определение спроса на товар; (3) оценка издержек; (4) анализ издержек, цен и предложений конкурентов; (5) выбор метода ценообразования; (6) окончательное установление цены.
Первый этап: постановка задачи ценообразования
Пять основных задач.
• Выживание (обеспечение сбыта). Краткосрочная задача, которая ставится в тех случаях, когда компания сталкивается с проблемой перепроизводства, интенсивной конкуренцией или изменением потребностей заказчиков.
• Максимизация текущей прибыли. Для максимизации прибыли компании, используя альтернативные цены на товар, оценивают спрос и издержки и назначают цену, обеспечивающую высшие уровни прибыли, денежных потоков или нормы возврата инвестиций (ROI).
• Максимизация доли рынка. Логика: эффект-масштаба => в перспективе — долгосрочное увеличение прибыли.
• Удержание рынка. Ее предприятие реализует тогда, когда хочет сохранить существующее положение на рынке. Фирма тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен. Оно не допускает чрезмерного завышения или занижения цен, стремится снижать издержки производства и обращения.
Второй этап: определение спроса
Каждое значение цены товара формирует определенный уровень спроса и, следовательно, оказывает различное воздействие на маркетинговые задачи компании. Зависимость между альтернативными уровнями цен и текущим спросом отражается кривой спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. Однако кривая спроса на престижные товары иногда имеет прямо противоположную динамику, так как некоторые покупатели воспринимают высокие цены как показатель улучшенных свойств и высокого качества товара. Но если цена на такие товары устанавливается слишком высокой, уровень спроса может снизиться.
Чувствительность к цене. Кривая спроса показывает возможный объем продаж при различных ценах, т. е. отражает итоговую реакцию множества отдельных покупателей, каждый из которых характеризуется строго индивидуальной чувствительностью к цене. Следовательно, первый шаг к определению уровня спроса предполагает анализ факторов, воздействующих на чувствительность потребителя:
продукт позиционирован отдельно от других (не имеет аналогов);
потребителям не известны или малоизвестны товары-субституты;
потребителям сложно сравнить качество различных субститутов;
затраты потребителей на продукт относительно невелики по сравнению с их доходами;
затраты потребителей на продукт занимают очень малую долю их совокупных издержек (поэтому, в частности, относительно дороги запчасти к автомобилям);
потребители могут часть затрат на продукт разделить с кем-либо, например с членами своего кооператива;
продукт может применяться в системе с ранее приобретенными и освоенными продуктами;
продукту приписывается более высокое качество, престиж и эксклюзивность;
потребители не могут долго хранить продукт.
Благодаря возможностям Интернета некоторые (не все) покупатели стали более чувствительными к ценам.
Методы оценки кривых спроса. Для анализа кривых спроса можно использовать один из трех основных методов. Первый заключается в статистическом анализе текущих цен, достигнутых объемов продаж и других факторов, влияющих на их взаимосвязи.
Второй подход — это проведение экспериментов с ценами. Например, назначение различных цен на один и тот же товар в нескольких регионах.
Третья методика предполагает проведение опроса покупателей с целью выяснения количества продукта, которое они готовы приобрести при различных уровнях цен.
Ценовая эластичность спроса - показатель степени чувствительности (реакции) потребителей к изменениям цены товара. Если при незначительном изменении цены спрос на товар остается почти без изменений, мы говорим, что он неэластичен. Если спрос существенно изменяется, принято говорить о его эластичности.
Вероятность снижения эластичности спроса имеет место, когда:
отсутствуют (или немногочисленны) товары-субституты или конкуренты данного товара;
(2) покупатели не сразу замечают повышение цены;
(3) покупательские стереотипы изменяются относительно медленно, и потребители не спешат начинать поиски более дешевых товаров;
(4) рост цены воспринимается потребителями как свидетельство повышения качества товара или показатель естественной инфляции и т. п.
Третий этап: оценка издержек
Максимальную цену товара определяет потребительский спрос, минимальную - издержки компании. Каждый поставщик стремится установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства, распределения и реализации товара и обеспечивала бы удовлетворительную норму прибыли.
Виды затрат и уровни производства. Различают два вида затрат: постоянные и переменные. Постоянные затраты (или накладные расходы) — это расходы, которые остаются неизменными независимо от объема производства или реализации (аренда помещений, отопление, проценты по кредитам, зарплата администрации и пр.).
Величина переменных затрат непосредственно связана с уровнем производства компании.
Полные затраты — это сумма постоянных и переменных затрат. Средние издержки — это затраты на единицу продукции = деления значения полных затрат на объем выпуска.
Четвертый этап: анализ конкурентов
Пятый этап: выбор метода ценообразования
1. Издержки плюс надбавка. Простейший метод ценообразования — начисление стандартной надбавки к издержкам производства в расчете на единицу продукции.
Любая методика расчета, не учитывающая уровень спроса, воспринимаемую ценность товара и уровень конкуренции, не позволяет выйти на оптимальную цену. Формирование цены методом издержки плюс надбавка целесообразно только в том случае, когда установленная цена обеспечивает планируемый поставщиком объем продаж.
2. Метод дохода на капитал Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.
При применении этого метода рентабельность продукции рассчитывается по следующей формуле:
В период инфляции ставки процентов за кредит подвержены высокой степени неопределенности, что значительно усложняет использование этого метода.
Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.
3. Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе – метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). - ориентация при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем. Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.
4. Назначение цены в соответствии с текущим уровнем цен. При ценообразовании на основе текущего уровня цен компания отталкивается от действующих цен конкурентов. Фирма может установить цену на свою продукцию выше, ниже или на уровне цены основного соперника.
Метод ценообразования на основе уровня текущих цен удобен в тех случаях, когда трудно рассчитать издержки или спрогнозировать реакцию конкурентов.
5. Назначение цены для группы покупателей. Покупатели (как физические, так и юридические лица) могут объединяться в группы, с тем чтобы получить скидку с цены. Интернет позволяет с легкостью находить компаньонов для таких сделок.
Шестой этап: окончательное установление цены
ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ -
Дж. Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние.
К внутренним факторам относятся:
особые свойства товара;
вид и способ производства (его трудоемкость, качество материалов и труда);
мобильность производства;
себестоимость продукции;
рекламное обеспечение;
ориентация на сегменты рынка;
жизненный цикл товара;
длительность цикла товародвижения;
организация сервиса;
репутация предприятия (фирмы) на рынке.
Необходимо принимать во внимание, что товар, обладающий особыми свойствами, уникальными характеристиками, будет иметь более высокую цену, отражающую его качество. Таким образом, цена товара во многом зависит от масштаба производства. Вид и способ производства определяют серийность выпуска продукции. Как правило, мелкосерийная продукция, а тем более уникальная, единичная, имеет более высокиесебестоимость и цену. Затраты на выпуск товаров массового производства, как правило, незначительные, поэтому на них устанавливаются относительно низкие цены. Освоение предприятием нескольких сегментов рынка обусловливает дифференциацию цен с целью удовлетворения потребностей различных категорий покупателей, имеющих разные доходы. Продолжительность и стадия жизненного цикла товара также оказывают влияние на уровень цены. Обычно продукция имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле и относительно низкую - при длительном. Рост числа посредников в цепочке "производитель - потребитель", приводит к существенному увеличению конечной цены товара. Имидж предприятия, отлаженный сервис и послепродажное обслуживание позволяют устанавливать более высокие цены.
Внешние факторы ценообразования определяются рынком, на котором работает фирма. Если на рынке существует сильная конкуренция, имеется большое количество товаров аналогичного качества, то фирма для его завоевания обычно устанавливает более низкие цены, иногда даже меньше полной себестоимости. Если фирма начинает производство совсем новой и в какой-то степени уникальной продукции, то при установлении цены она может не учитывать рыночную конкуренцию, но должна иметь в виду, что покупателю надо привыкнуть к новому продукту, поэтому ее задачей становится формирование покупательского спроса. И в этом случае цены, устанавливаемые на продукцию, должны быть достаточно гибкими. Таким образом, для принятия окончательного решения по установлению цены необходимо хорошо знать положение на рынке, т.е. потребности покупателя.
Структура внешних факторов может быть представлена следующим образом:
политическая стабильность в стране;
обеспеченность основными ресурсами;
масштабы государственного регулирования экономики и, соответственно, цен;
общий уровень инфляции;
внешнеэкономическая политика государства;
совершенство налогового законодательства;
характер спроса на продукцию (предпочтение потребителем высокого качества или низкой цены; сезонность покупательского спроса).
Структура цены. Нижний и верхний предел цены. АНЯ ФРИЗОРГЕР.
Цена включает в себя несколько элементов.
При этом состав цены - это ее составные элементы, выраженные абсолютными показателями (например, показатели затраты и прибыли, выраженные в рублях).
Структура цены - это ее отдельные элементы, выраженные в процентах. Структура цены отражает удельный вес каждого элемента в общей сумме цены товара. В качестве основных элементов цены обычно выделяют следующие.
1. Себестоимость - это затраты на производство и реализацию товаров, выраженные в денежной форме.
2. Прибыль - показатель эффективности хозяйственной деятельности, выраженный в денежной форме.
Это разница между ценой и затратами на производство и (или) реализацию товара. Сумма себестоимости изготовления и прибыли производителя представляет собой цену производителя товара. Она еще называется оптовой ценой предприятия без НДС.
3. Акцизы и НДС. Акцизы устанавливаются по подакцизным товарам и включаются в состав цены производителя. Сумма себестоимости изготовления товара, прибыли изготовителя, акциза и НДС представляет собой оптово-отпускную цену предприятия.
4. Надбавка оптовой организации.Оптовые организации являются, как правило, тем звеном на пути движения товаров от производителя к потребителю, через которое реализуется большая часть продукции производителя. Величина надбавки оптовой организации, как правило, меньше надбавок организаций розничной торговли, т.к. необходимую прибыль они получают за счет большого оборота товара, экономии на торговых площадях и т.д. В состав торговой надбавки оптовой организации входят прибыль оптовой организации и издержки обращения оптовой организации. Сумма оптово-отпускной цены производителя и торговой надбавки оптовой организации составляет цену оптовой организации.
5. Надбавка розничной организации. Через розничные торговые организации продукция изготовителя попадает непосредственно к потребителю. В состав торговой надбавки розничных организаций входят прибыль розничной организации и ее издержки обращения. Сумма цены оптовой организации и надбавки розничной торговой организации составляет розничную цену товара, по которой конечный потребитель приобретает товар.
Информация о структуре цены важна в процессе разработки стратегии и тактики ценообразования. Если в структуре цены наибольшую долю занимает себестоимость, то это свидетельствует о снижения конкурентоспособности. В результате фирма не может принимать полноценное участие в ценовой конкуренции. Большая доля прибыли и налогов и низкая доля себестоимости говорит об обратном - предприятие конкурентоспособно и может в конкурентной борьбе использовать снижения цены. Структура цены показывает, какой вклад делает каждый участник товародвижения в уровень цен. Чем больше посредников на пути движения товара от производителя к конечному потребителю, тем большее число раз в структуре цены товара будут появляться такие элементы, как покупная и продажная цена оптового посредника, что приведет к увеличению доли снабженческо-сбытовых надбавок в розничной цене.
НИЖНИЙ И ВЕРХНИЙ ПРЕДЕЛЫ ЦЕНЫ - это границы выше верхних не будут покупать потребители, а ниже нижних не будут продавать производители.
Максимальную цену товара определяет потребительский спрос, минимальную - издержки компании.
Ценовая чувствительность и факторы ее снижения. Методы определения ценовой чувствительности АНЯ ФРИЗОРГЕР.
Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара.
В большинстве случаев (но не всегда) чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, составляет спрос на престижные товары, снижение цены на которые приводит к увеличению спроса только в определенных пределах; как только цена перестанет соответствовать имиджу престижности товара, спрос на него начнет падать).
Существеным параметром спроса является его эластичность. Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.
Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по цене, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения цен.
Коэффициент ценовой эластичности спроса в самом общем виде определяется соотношением процентных изменений продаж и цен:
К-т эл. спроса = изменение величины спроса (в %) /изменение цены (в %) = ∆ Q /∆ P
Если коэффициент эластичности больше единицы, то спрос считается эластичным, а если меньше — неэластичным. Коэффициент эластичности отражает разную степень рыночной реакции на изменение цен.
Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются целым рядом психологических и экономических факторов, которые надо знать и учитывать предпринимателю.
.
Чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:
продукт позиционирован отдельно от других (не имеет аналогов);
потребителям не известны или малоизвестны товары-субституты;
потребителям сложно сравнить качество различных субститутов;
затраты потребителей на продукт относительно невелики по сравнению с их доходами;
затраты потребителей на продукт занимают очень малую долю их совокупных издержек (поэтому, в частности, относительно дороги запчасти к автомобилям);
потребители могут часть затрат на продукт разделить с кем-либо, например с членами своего кооператива;
продукт может применяться в системе с ранее приобретенными и освоенными продуктами;
продукту приписывается более высокое качество, престиж и эксклюзивность;
потребители не могут долго хранить продукт.
Благодаря возможностям Интернета некоторые (не все) покупатели стали более чувствительными к ценам.
Отметим основные особенности.
1. Коэффициенты эластичности обычно различны в кратко- и в долгосрочном периодах. Для многих товаров спрос обычно тем эластичнее, чем больше период времени для принятия решений, т.е. спрос более эластичен по цене для длительного периода, нежели для короткого. Например, рост цен на топливо может не сразу сказаться на его экономии (спрос неэластичен). Однако постепенно, по мере замены или переоборудования топливных систем (например, на потребление газа), спрос уменьшится. На другие товары спрос может быть более эластичен для кратковременного периода. Так, повышение цен на товары длительного пользования может резко сказаться на их приобретении в кратковременный период, но впоследствии действующий парк этих товаров потребует замены и влияние цены на спрос смягчится.
2. Удельный вес расходов потребителя на исследуемый товар в общем объеме его доходов оказывает влияние на эластичность спроса. Чем больший удельный вес занимают расходы в бюджете потребителя, при прочих равных условиях, тем выше будет эластичность спроса на него. Повышение цены в размере 10% на соль, спички, карандаши, жевательную резинку несущественно скажется на расходах потребителя и минимально повлияет на количество спрашиваемого товара. В то же время такое же процентное повышение цен на жилье, личные дома, мебельные гарнитуры потребует от семей мобилизации дополнительных крупных доходов, что может существенно сказаться на снижении спроса.
3. Существенно различаются коэффициенты эластичности спроса на предметы первой необходимости и предметы роскоши. Спрос на предметы первой необходимости обычно не эластичен. Тогда как спрос на предметы длительного пользования, как правило, эластичен.
4. Реакция спроса на изменение цен на взаимосвязанные товары обычно бывает эластичной. Однако она может быть противоположна на заменяемые товары, т.е. при росте цен на один товар и сокращение спроса на него спрос на заменяемый товар может возрасти. На дополнительные товары под воздействием изменения цен спрос смещается в одном направлении. Заметим, что эластичность спроса на продукт во многом зависит от того, насколько уже определена сфера его пользования.
5. Изменение цен на продукцию предприятия при сложившихся ценах на рынке может сказаться на эластичности спроса на эту продукцию. Значительное завышение цен против рыночной цены ведет к резкому сокращению спроса на данную продукцию и уменьшению ее удельного веса на рынке. Занижение цены по сравнению с установившейся рыночной ценой ведет к ускорению реализации и расширению доли данной продукции на рынке, т.е. расширению влияния предприятия-производителя на рынке.
При этом нужно иметь в виду следующие обстоятельства:
существует порог чувствительности потребителя к ценам. Незначительное изменение цены может остаться незамеченным потребителем. И в этом случае, например, небольшое снижение цены не скажется на увеличении спроса, но вызовет потери в выручке предприятия. Между тем не замеченное потребителем повышение цен на продукцию предприятия может и не сказаться на уменьшении спроса. Тогда предприятие выиграет в выручке;
завышение цены предприятием может быть расценено потребителем как установление монопольной цены. В этом случае может последовать вытекающее из этого факта применение мер, предусмотренных антимонопольным законодательством;
наконец, значительное занижение цены предприятием против сложившейся на рынке может быть квалифицировано как установление демпинговой цены, что также относится к юрисдикции антимонопольного законодательства с вытекающими из этого последствиями. Так что от предприятия требуется выработка продуманной и взвешенной политики ценообразования на рынке.
Роль ценообразования в стимулировании сбыта, типы скидок. АНЯ ФРИЗОРГЕР.
При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда ниже себестоимости. Вот различные формы таких цен:
Фирмы могут устанавливать на некоторые товары цены как на "убыточных лидеров" ради привлечения покупателей в надежде, что они заодно приобретут и другие товары по обычной цене.
Для привлечения большего числа клиентов в определенные периоды времени продавцы используют цены для особых случаев (например, зимние распродажи).
Скидка наличными предлагается потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен.
Скидки с обычных цен с целью привлечения большего количества покупателей.
Установление дискриминационных цен. С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.
С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели могут платить за один и тот же товар или услугу разные цены (например, меньшая цена посещения музея для студентов).
С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.
С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.
С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели или часа суток.
С учетом лучшего обслуживания.
Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона (о защите прав потребителя).
По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух типов (рис. 12.1):
1) плановая скидка;
2) тактическая скидка.
Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их так и называют — “замаскированные”. Именно ктакого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.
|
К основным типам тактических скидок можно отнести: 1) скидки за большой объем закупок (некумулятивные, кумулятивные и ступенчатые); 2) скидки за внесезонную покупку; 3) скидки за ускорение оплаты; 4) скидки для поощрения продаж нового товара; 5) скидки при комплексной закупке товаров; 6) скидки для “верных” или престижных покупателей. Их объединяет экономический источник — прибыль, а также общая задача — создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку. Использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии покупателя. Эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить. |
Методы ценообразования. АНЯ ФРИЗОРГЕР.
В настоящее время у российских фирм часто встречаются следующие ошибки в ценообразовании: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны, во многом, наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, плохих знаний российских руководителей маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.
Ценообразование – это комплексный процесс, в котором необходимо учитывать большое количество факторов: политику и задачи предприятия, результаты маркетинговых исследований, действия конкурентов, психологию потребителей, действующее законодательство и другие нормативно-правовые акты.
Механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами и, с другой стороны, - способ формирования цены, технологию ее зарождения и функционирования, изменения во времени.
Цена может устанавливаться в трёх вариантах: минимальный уровень цены, определяемый затратами, максимальный уровень цены, определяемый спросом и оптимально возможный уровень цены.
На практике используют три основных подхода к определению цены на продукцию и услуги предприятия: с ориентацией на издержки (затратные методы), с ориентацией на спрос или ориентацией на конкуренцию (ценностные методы).
Сущность затратного метода состоит в том, что цена товара ставится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения. Затратным методом цена разрабатывается по схеме:
Продукт → технология → затраты → цена → ценность → покупатель.
Затратные методы ценообразования позволяют с достаточной степенью точности определить затраты на производство продукции и их соотношение с возможной величиной прибыли при различных объемах производства, уровня продаж и цен на рынке. Использование этих методов предприятиями, изготавливающими аналогичную продукцию, позволит снизить издержки производства и привести их к среднему уровню, а также установить средние накидки для сбытовых фирм и предприятий розничной торговли. К затратным методам ценообразования относятся метод полных издержек, метод стандартных (нормативных) издержек, метод прямых и усредненных затрат, метод маржинальных затрат и метод целевой нормы прибыли. Методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
1. Метод полных издержек. При использовании данного метода цена формируется на основе всех затрат на производство и реализацию продукции, которые распределяют по видам продукции, в следующей последовательности: определяется объем производства; определяются прямые и косвенные расходы; косвенные расходы распределяют по видам продукции по принятой (отраслевой) методике; прибыль определяется в процентах от общей суммы затрат. (прямые + косвенные расходы + прибыль)
К преимуществам данного метода относятся низкая трудоемкость и то, что известен предел цены, ниже которого цена не должна опускаться. Недостаток метода состоит в трудности определения себестоимости в части переменных затрат.
2. Метод стандартных (нормативных) издержек предполагает наличие развитой нормативной базы. (т. е. Прямые и косвенные затраты умножаются на свои нормативы)
Использование данного метода в практике ценообразования позволяет осуществлять управление затратами по отклонениям, контролировать не только затраты, но и прибыль. Недостатком метода является сложность разработки норм расходования всех видов ресурсов.
3. Метод прямых затрат. При использовании данного метода себестоимость определяют только в части прямых затрат, косвенные расходы не распределяются по видам продукции и погашаются из валовой прибыли. Метод прямых затрат целесообразно использовать при перегрузке производственных мощностей (величина постоянных затрат на единицу продукции - минимальная) и при выходе на новые рынки.
,
,
где
-
себестоимость I-ой продукции в части
переменных затрат;
РМ - маржинальная прибыль.
4. Метод усредненных издержек (затрат). При использовании данного метода переменные расходы определяют по каждому виду продукции прямым счетом. Постоянные затраты рассчитывают по средней величине, одинаковой для всех видов продукции, выпускаемой на предприятии.
,
5. Метод предельных (маржинальных) затрат применяют в случае расширения производства. Предельные затраты – это сумма затрат, связанных с производством дополнительной единицы продукции. Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних затрат в зависимости от размеров и характера спроса на товар.
6. Метод целевой прибыли (нормы прибыли) основан на подборе цен для получения требуемой величины прибыли и определения безубыточного объема продаж. Данные метод ценообразования требует рассмотрения разных вариантов цен, оценки влияния цены на объем продаж. Метод целевой прибыли относится к активным методам ценообразования и предполагает мониторинг за изменение цен и себестоимости с использованием графика безубыточности. В основе ценовой политики лежит оптимизация объема продаж и прибыли.
где 
-
безубыточный объем выпуска продукции
в натуральном выражении;
-планируемый
объем выпуска продукции для получения
целевой величины прибыли.
Требуемая величина прибыли может быть определена по графикам безубыточности.
|
Рисунок.график безубыточности для определения целевой цены товара. |
Недостатком метода является то обстоятельство, что возможность продаж зависит от эластичности спроса по ценам (на графике этого не видно).
Затратный механизм ценообразования воздействует, прежде всего на цену предложения (продавцы исходят из затратной модели ценообразования), но в условиях рынка продавцы вынуждены реагировать на спрос, ценовую реакцию покупателя, а не только на свои затраты, приближая цену предложения к цене спроса.
Ценообразование с ориентацией на спросне всегда может быть успешно применён на практике. Спрос значительно сложнее определить и выразить в количественных показателях по сравнению с издержками. Оценка спроса может вестись статистическими методами, а также при помощи проводимых интервью и экспериментов. В основе ценностных методов ценообразования лежит спрос на продукцию, то есть определяется цена предложения. (При повышении спроса цены увеличивают, а при падении – уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит «ценовая дискриминация», означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории Потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции длительного пользования).
Ценностным методом цена разрабатывается по схеме:
покупатель → ценность → цена → затраты → технология → продукт
К ценностным методам относятся:
1. Метод потребительской оценки состоит в том, что в конечной цене выделяются надбавки за качество, надежность и др. и эта информация публикуется. В основе данного метода лежит способ сравнения цены с ценой конкурента. Данный способ формирования цены основан на убеждении клиента. При использовании данного способа возникают дополнительные затраты на изучение конкурентов и исследование рынка товаров и услуг.
2. Цена «следование за лидером» используется в случаях, когда трудно прогнозировать свои затраты и реакцию конкурентов:
При использовании данного метода ценообразования цена может быть равна, больше или меньше цены конкурентов. Крупные фирмы устанавливают примерно одинаковые цены. Мелкие фирмы применяют небольшие скидки за счет уменьшения величины накладных расходов
3. Установление цен со скидкой: за оплату наличными, бонусные цены (скидки за оборот), клубные карты (вступительные взносы), дилерские скидки и др.
Ценообразование с ориентацией на конкуренцию.Эта группа методов ценообразования ориентирована на конкуренцию и позволяет устанавливать цены на свой товар на том же уровне, что и цены конкурентов. Однако цена может отклоняться от этого уровня на небольшую и постоянную величину. Эти методы менее всех остальных ориентируются на учет издержек и уровня спроса. Колебания цен обусловлены изменениями цен конкурентов. Пример закрытые торги: Такое ценообразование принято среди крупных поставщиков, которые приглашаются к участию в торгах В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.
В практике ценообразования для определения цен на новую продукцию, как правило производственно-технического назначения применяются параметрические методы ценообразования: метод предельной цены (цена определяется по одному из главных параметров) используется для ориентировочных расчетов на стадии разработки нововведений; ценовой метод баллов заключается в использовании метода экспертных оценок (цена устанавливается на основе анализа основных параметров базовой и новой продукции путем корректировки базовой цены по величине соотношения баллов); ценовой метод регрессии заключается в определении эмпирических формул зависимости цен от величины основных параметров качества в рамках параметрического ряда ()метод позволяет моделировать изменение цены в зависимости от факторов на нее влияющих.
Самостоятельную группу методов определения цен составляет математическое, в том числе имитационное моделирование, в особенности при расчете цены равновесия.
В основу расчета модели «цены равновесия» кладется взаимодействие двух функций:
функции возможного объёма выпуска (предложения) продукции в зависимости от её цены;
функции спроса на эту продукцию, зависящего также от цены.
Точка пересечения этих кривых и является ценой равновесия, при которой вся выпущенная продукция будет реализована.
Если при определенном объёме производства цена получается выше равновесной, то это означает, что часть товаров может быть не реализована. В другом случае – иная ситуация, характеризующаяся дефицитом на данный вид товара. Основная сложность построения этой модели заключается в определении функции спроса, что и является одной из задач маркетинга
Характеристика маркетинговых исследований. Поисковые, описательные и причинные (каузальные) исследования. Постоянные и разовые исследования. Качественные и количественные исследования. Кабинетные и полевые исследования. МАША ЛУКАШИНА
Маркетинговые исследования — это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений.
Поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения.
Цели:формулирование проблемы для более точного исследования; выдвижение гипотез; установление приоритетов в будущем исследовании;увеличение степени осведомленности аналитика о проблеме;Особенности:исследования слабо структурированы; выборка мала и непрезентабельна; дают возможность получить предварительные выводы исследования, идеи и предложения. Методы:работа с вторичной информацией; экспертные опросы; глубинные интервью; фокус-группы
Описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния. Проводятся для поиска установок, получения описания явлений. Например, изучение того, как ведет себя покупатель при выборе сока — это описательное исследование.
Цели:описание рынка, его характеристик, их взаимосвязей. Особенности:исследования обычно четко структурированы. Методы:работа с вторичной информацией; опросы; наблюдения
Причинно-следственные маркетинговые исследования помогают установить взаимосвязь между событиями или явлениями, обнаружить закон или модель, по которой один фактор влияет на другой. Причинно-следственные исследования называют также казуальными. Например, изучение влияния стоимости продукта на спрос — это причинно-следственное исследование.
Цели:проверка маркетинговых гипотез; установление причинно-следственной связи. Особенности:исследования обычно четко структурированы. Методы:эксперимент
Разовые маркетинговые исследования проводятся однократно для решения конкретной текущей задачи.
Постоянные маркетинговые исследования проводятся на регулярной основе с заданной периодичностью. Чаще всего к постоянным маркетинговым исследованиям относится мониторинг факторов внутренней и внешней среды. По степени охвата маркетинговые исследования подразделяют на сплошные и выборочные;
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Помогает оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы: различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).
Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Используются при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы: фокус-группы и глубинные интервью.
Кабинетные маркетинговые исследования — это исследования, при которых достаточно «не выходить из кабинета». При проведении кабинетных исследований осуществляется работа с вторичной информацией, т.е. информацией об объекте исследования, собранной ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.
Полевые маркетинговые исследования — это исследования, осуществляемые «за рамками кабинета» — в точках продаж, на улице. При проведении полевых исследований осуществляется работа с первичной информацией, т.е. с информацией об объекте исследования, полученной непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем полевых маркетинговых исследований. Методы: наблюдение, эксперимент, опрос.
Классификация опросов в маркетинговых исследованиях. Характеристика типов опроса, их преимущества и недостатки. МАША ЛУКАШИНА
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.
Проведение опроса состоит из нескольких этапов: разработка, проверка и тиражирование анкеты => формирование выборки => инструктаж интервьюеров => проведение опроса и контроль качества данных => обработка и анализ полученной информации => составление итогового отчета.
Опросы могут различаться:
по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через интернет;
по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.
по типу респондентов: различают массовые и специализированные (экспертные) опросы. В массовом опросе основным источником информации - различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. В специализированных опросах - компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования.
от частоты проведения: точечные (разовые) и повторные.
постепени охвата:сплошные и выборочные.
по форме опроса: анкетирование и интервьюирование. При анкетировании респондент письменно отвечает на вопросы в присутствии исследователя (анкетера) или без него. Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с респондентом, при котором исследователь (интервьюер) сам задает вопросы и фиксирует ответы.
Чаще опросы различают по способу контакта с респондентом.
Почтовый опрос - метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.
Достоинства: низкая стоимость; организации опроса; доступен для малой группы исследователей; при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера; могут быть использованы иллюстрации
Недостатки: смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса; респондент не может уточнить у интервьюера вопросы; низкое качество ответов на открытые вопросы
Телефонное интервью - один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.
Достоинства: низкая стоимость; опрос может быть проведен достаточно быстро; пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения; возможен централизованный контроль за ходом опроса
Недостатки: охватывает только людей, имеющих телефон; не могут быть показаны вопросник и иллюстрации; по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут; трудно задавать сложные вопросы
Личное интервью - опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.
Достоинства: есть возможность продемонстрировать продукт; сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени; появляется возможность слушать живую речь респондента; легко задавать сложные вопросы
Недостатки: высокая стоимость; присутствует влияние интервьюера на респондентов; требуется большая команда квалифицированных интервьюеров; низкий уровень контроля за работой интервьюера
Характеристика основных этапов маркетингового исследования. Методы сбора первичной маркетинговой информации. Источники получения вторичной маркетинговой информации. МАША ЛУКАШИНА
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:
постановка задачи и определение целей исследования:
- определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
- определение проблемы.
- формулирование целей маркетинговых исследований.
разработка плана исследования:
- выбор методов проведения маркетинговых исследований.
- определение типа требуемой информации и источников ее получения.
- определение методов сбора необходимых данных.
- разработка выборочного плана и определение объема выборки.
сбор информации;
анализ информации;
представление результатов;
подготовка отчета и его представление заинтересованным лицам:
- интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного этапа).
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно в результате специально проведенных полевых маркетинговых исследований для решения конкретных проблем.
Качественные методы сбора первичной информации:
Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств. Бывает прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств
Эксперимент — это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями. Это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты бывают полевые и лабораторные.
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
Количественные методы:
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. (подробнее см. вопрос № 13)
Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей в настоящий момент проблемы.
Источники вторичной информации
Внешние источники: официальная информация; средства массовой информации; специальные издания; книги, учебники, монографии; государственная и отраслевая статистика; информация отраслевых институтов и структур; государственные службы и органы; базы данных; информационные базы данных, работающие в режиме он-лайн; интернет; источники профессиональной информации о компанияхи персоналиях; информация о патентах, торговых марках, о правах и праве на копирование;официальные отчеты фирм и их программные заявления;реклама;новости и события;информация с выставок и ярмарок;мониторинг окружающей рыночной среды;информация исследовательских фирм;неофициальная информация; специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерскиме компании, банки и др.
Внутренние источники: данные бухгалтерского учета;списки клиентов;отчеты продавцов; перечень жалоб и рекламаций потребителей; годовые отчеты; статистика товарооборота, заказов; карты клиентов; корреспонденция клиентов; сообщение представителей фирмы ; отчеты службы клиентов; сведения о покупках; планы маркетинга и другие внутренние документы организации.
Методы построения выборки. Этапы построения выборки. Определение необходимого размера выборки. МАШАЛУКАШИНА
Термин «выборка» подразумевает отбор опрашиваемых по определенной статистической методике. Под выборкой понимается ограниченная группа респондентов, идентичная всему исследуемому множеству. Свойство выборки отражать характеристики изучаемой совокупности называется репрезентативностью. Очень важно принять правильное решение об объеме выборки, которое должно являться компромиссом между необходимой точностью результатов обследования и затратами на его проведение. Существуют статистические методы расчета объема выборки при заданной надежности и достоверности получаемых результатов. Однако, в практических исследованиях часто ориентируются на то, что достаточно исследовать не более 1% целевой аудитории.
Существуют два основных метода построения выборки: вероятностный и детерминированный.
Вероятностная выборка получается на основе вероятностных законов. Это значит, что любой из объектов генеральной совокупности может быть отобран в выборку с одинаковой вероятностью.
Детерминированная выборка получается, когда отбор в выборку производится на основе каких либо принятых дополнительных условий, ограничивающих круг вероятных респондентов. Эту выборку применяют, когда невозможно ограничить круг потенциальных респондентов по какому либо формальному свойству или признаку.
Формирование выборки, прежде всего, основывается на знании контура выборки (sampling frame), под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки. Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности.
Проектирование выборки включает в себя несколько этапов, а именно:
Определение целевой совокупности. Выясняем, какая именно группа должна быть исследована для получения необходимых маркетинговых данных.
Составление списка совокупности. Необходимо получить базу, содержащую данные о представителях целевой совокупности для построения контура выборки. Необходимо проанализировать контур выборки и сделать выводы о том, попали ли в список люди, не являющиеся представителями генеральной совокупности, и наоборот, не существует ли таких групп людей, которые являются представителями генеральной совокупности, но в список не попали.
Проектирование выборочного плана. Здесь исследователи должны разработать такой план построения выборки, при котором её репрезентативность будет наибольшей, а затраты времени и средств на её исследование будут наименьшими. Баланс достигается за счёт определения ограничений и степеней важности, соответствующих целям исследования и возможностям компании.
Установление методов доступа к совокупности. Происходит выбор способов опроса людей, входящих в генеральную совокупность. Выбор этих методов зависит от возможностей опрашивающих, целей и задач исследования.
Составление необходимой численности выборки. Необходимость этого процесса обуславливается тем, что не всегда возможно получить информацию от того или иного респондента, попавшего в выборку, по разным причинам. Для устранения этой проблемы можно просто выбрать следующего по списку респондента, увеличить объём выборки или провести проектирование новой выборки.
Проверка выборки на соответствие предъявляемых к ней требований, зависящих от целей и задач исследования. Также необходимо проверить выборку на предмет её репрезентативности. В случае если полученная выборка не соответствует требуемым параметрам и критериям, необходимо провести построение новой выборки.
Формула расчета необходимого объема выборки, используемая при известном среднем отклонении (дисперсии) и заданных уровнях достоверности и точности:
N = (g2 * z2) / d2
где: N — искомый объем выборки; g — дисперсия признака, ожидаемое среднее отклонение получаемых результатов от ожидаемого среднего значения; z — коэффициент уровня достоверности (2 — для 0,95, 3 — для 0,99); d — уровень точности.
Допустим, мы изучаем поведение покупателей в продовольственном магазине, в частности, мы хотим определить среднюю сумму чека. Из бесед с владельцем магазина мы узнаем, что она может быть в районе 500-700 руб., а среднее отклонение (g) может составить 200 руб. В ходе опроса мы хотели бы определить среднее значение с точностью (d) до 20 руб. при уровне достоверности (z) в 0,95. Подставляем значения формулу и получаем: 40000 * 4 / 400 = 400.
То есть нам достаточно опросить 400 покупателей. Если бы мы хотели узнать среднюю сумму чека с точностью до 10 руб.. то нам пришлось бы опросить 1600 покупателей. Если бы при этом мы хотели получить уровень достоверности в 0,99, то количество покупателей, которых необходимо опросить, составило бы 3 500 человек. И наоборот: если нас устроила бы точность ±50 руб., то нам достаточно было бы опросить в заданных условиях всего 65 человек.
Характеристика этапов процесса принятия решения потребителем. СОЛДАТКИНА
Принятие решений – это совокупность психических процессов, основными функциями которых являются определение возможных вариантов действия, оценка их полезности и вероятности, выбор одного из возможных вариантов действия и оценка правильности сделанного выбора.
Процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как рациональное принятие решения. При этом происходит тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функциональных атрибутов продукта. В других случаях доминируют движимые эмоциями гедонические преимущества товара. Здесь объект потребления имеет символическое значение, выражающееся в сенсорных удовольствиях, мечтах и эстетических впечатлениях. Покупка и использование - в основном смесь как утилитарных, так и гедонических преимуществ.
Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов, оно решает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии:
1. Осознание потребности – восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения.
Осознание потребности происходит в результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой. Так, например, большинство людей хочет выглядеть адекватно в торжественных ситуациях и осознает потребность в парадной одежде в ожидании такого события. Потребители, стремящиеся быть здоровыми и физически совершенными и оценивающие свое здоровье и внешность как подлежащие совершенству, осознают потребность в спортивном инвентаре.
2. Поиск информации – поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск) или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).
Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск.
Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае несложных покупок не склонна действовать, не располагая обширной и детальной информацией. Другие покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив.
3. Пред покупочная оценка альтернатив – оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.
На этом этапе потребители используют оценочные критерии – стандарты и нормы – для сравнения различных продуктов или марок.
Эти критерии – желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Они являются специфичной манифестацией потребностей, ценностей, жизненного стиля потребителя. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интенсивного использования, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта – значимый фактор успеха продаж.
4. Покупка – заключение сделки между потребителем и продавцом, обретение предпо-читаемой альтернативы или приемлемого заменителя. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончательный вариант задолго до расчета за покупку.
5. Потребление – использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы – продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях растущей конкуренции происходит переориентация на удовлетворение и сохранение потребителей.
6. Послепокупочная оценка альтернатив – оценка степени удовлетворения от опыта потребления.
Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны. Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопросы: что потребителю нравится в покупке больше всего? какие предложения имеют потребители по модернизации продукта? почему потребители возвращаются?
Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданны – то есть воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.
7. Избавление – освобождение от не потребленного до конца продукта или его остатков.
Избавление – последняя стадия процесса решения потребителя. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке подержанных продуктов). Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителей – особенно в развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь компании-производители декларируют свою дружественную экологии политику – утилизацию упаковки, корпусов компьютеров и отработанных кассет принтерных картриджей.
Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степени сложности и делятся на три категории:
1) простые и привычно решаемые без особых усилий (покупка продуктов повседневного, текущего спроса - хлеба, моющих средств, канцтоваров);
2) ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения – кофе, чай, полуфабрикаты), простых домашних приборов - кофемолки, пылесоса, мебели);
3) расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения (покупка компьютера, информационной системы).
Типы процессов принятия решения
*Импульсивная покупка
Этот тип решения о покупке отличается от предыдущих своей незапланированностью. Импульсивная покупка провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж (два предмета за одну цену).
Оценочные критерии продукта – это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта, ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна происхождения.
Цена – один из значимых критериев оценки, ограничивающих сферу выбора. Чувствительность рынка к цене значительно варьируется, поэтому она нередко используется для сегментации рынка.
Марочное название нередко служит суррогатным индикатором качества. Придаваемая потребителем значимость марочному названию зависит от способности потребителя оценить качество продукта. Например, затруднения потребителей в оценке качества лекарств ведут к предпочтениям известных, хотя и более дорогих марок.
Страна происхождения также является суррогатным индикатором качества. Место сборки компьютеров, телевизоров нередко воспринимается потребителями как характеристика качества продукта.
Число используемых оценочных критериев зависит от продукта, потребителя и ситуации. Для недорогих продуктов повседневного спроса, таких, как хлеб, зубная паста, мыло, количество критериев невелико. Компьютеры, автомобили, жилье оцениваются по достаточно большому количеству критериев. Индивидуальные характеристики покупателя (знания, мотивация, степень вовлеченности в процесс покупки, возраст) также влияют на количество критериев. Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке, использовании и избавлении от продукта.
Факторы, влияющие на принятие решения о покупке. Факторы внешнего влияния и внутренние (психологические) факторы, влияющие на поведение потребителей. СОЛДАТКИНА
К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя.