Создание фирменного стиля: полный список элементов (фирменный бренд-бук)

• Миссия и философия компании;

• Ценности бренда;

• Легенда бренда

• Ключевые (базовые) идентификаторы бренда;

• Сообщение бренда, которое передается клиенту; Позиционирование и стратегия продвижения бренда

• Каналыиметоды передачисообщения(аудио, видео, фото, тексты); коммуникконцепция

Гайдлайн–техническийдокумент, включающийнаборинструкцийпоправильномуразмещениюторговоймаркииееидентификаторовнаразличныхносителях. Паспорт стандартов является техническим документом, предоставляемымвобслуживающеерекламноеагентство, врекламныйотдел, отделмаркетингаивполиграфическийотделкомпании. Болеепаспортастандартовбытьнигденедолжно.

Кат гайд - это поэтапная инструкция, содержащая в себе описание последовательности действий, все материалы и инструкции, чертежи, технические требования, ТУ и так далее (в зависимости от содержания). Кат гайд – (от амер. сut – монтировать) это, фактически, описание сложных с точки зрения технологии процессов по созданию фирменных идентификаторов. Кат гайд распространяется, в основном, среди подрядчиков, а так же среди ответственного персонала компании. Наиболее часто встречаются кат гайды для создания сайтов, мультимедийных презентаций строительства выставочных стендов, отделки и оформления интерьеров и работы с персоналом.

Атрибутыбрендаразрабатываютсяисходяизтрехосновныхслагаемыхчеловеческоговосприятия–зрительного, слуховогоикинестетического(физическиехарактеристики, ощущаемыетелеснымчувством–кожей, телом, такиекаквес, шероховатостьипрочие). Вкачестведополнительныхопциймогутбытьдобавленыидваоставшихсяслагаемыхвосприятия–вкусовойизапаховый.

Брендбукэтоположениеосутибренда, выражающейегоидеи, миссию, иценности–посути, являетсявнутрикорпоративнымдокументом, новнашейреалиионобозначаетдокументпоиспользованиюэлементовфирменногостилянаразличныхносителях. ВанглийскомязыкеэтотдокументназываетсяGuideline, включающийвсебяLogobook –правилапостроенияииспользованияэлементовфирменногостилябренда. Базовыевизуальныестандартыилиядроидентификации–этокомбинациячетырехсоставляющих: графическоенаписаниеназвания, символ, цветишрифт.

Sales guide (Сайлесгайд) —дословноруководствопопродажам–этодополнительныйкомпонентбрендбука. Вруководствепопродажамизлагаютсятехникипродажконкретныхтоваров/услугкомпании. Предназначаетсяонменеджерампопродажам, продавцам, мелкимдилерам. Ононеобходимоприразвитойсетидистрибуцииинеобходимостикомпетентногоудаленногообученияперсоналауспешнымпродажам. Обычно руководствопродажкорреспондируетсяссеминарамидлятехжесамыхменеджеровврегиональныхпредставительствахиливглавномофисекомпании.

Стандартная структура сейлз гайда

• перечисление преимуществ и основных продающих моментов 

• аргументация клиента и построение разговора с ним 

• информация о психологии восприятия 

• методы доведения клиента до состояния покупки/заказа 

• принципы составления коммерческих предложений 

•возможные каверзные вопросы и ответы на них 

• контраргументы на негативные высказывания 

• история товара/услуги или рынка 

• обслуживание клиента до покупки и после нее 

• реакция на рекламации и жалобы.

Идеиилегендабренда:

- этохарактер, история, неповторимость, настроениеиценностьбрендадляпотребителей. Этоинформация, котораястоитзабрендом, наполняяегосмыслом. Идеядолжнабытьнеобычнойиуникальной, но, втожевремя, простойипонятной- вэтомизаключаетсясложностьразработки.

Легендабренда(историябренда, илиbrand story) –этоистория, рассказывающаяоегопроисхождениииразвитии, предназначениииценностях, раскрывающаяуникальныечертыипреимуществаторговоймарки. Легендаторговоймарки(brand story) фактическипредставляетсобойразвернутыйвариантконцепцииипозиционирования. Историябрендаиспользуетсявовсехдальнейшихвнутреннихивнешнихкоммуникациях. Brand Story служитбазисомдлярекламныхиPR-кампаний, разработкирекламныхконцепцийипромо-акций, созданияпромо-статейирекламно-информационныхматериалов, формированиявнутреннейивнешнейPR-стратегииимногогодругого.Легендабренда–этоинформационныйфундаментразвитияторговоймарки.

Какправило, историябрендаиликомпаниидолжнаотвечатьнавопросы«Ктомы?», «Зачеммывозникли?», «Длячегопредназначены?», «Какуюпроблемурешаем?», «Длякогомыработаем?», «Почемунеобходимовыбратьименнонас?». Ответынавсеэтивопросыобязаныбытьубедительнымииэмоциональными. Ихзадача- сформироватьуникальный, неповторимыйобразторговоймаркиипередатьеепреимущества. Хорошаяисториябренданаполняетегосмыслом, придаетемузначение, наделяетдополнительнымиценностями. Легендабренда, Brand Story, создаетсянаоснованииконцепциипозиционированияторговоймарки–ключевойидеибренда.

Идеяиисториябрендадолжныбытьпонятными, логичными, новтожевремяоригинальнымиипривлекательнымисточкизренияцелевойаудитории. Приразработкеисториибрендаспециалистыдолжныпридерживаться"правилапростотыизвонкостиидеи».

17. Техническое задание на разработку названия торговой марки. Подготовка брифа и его основные элементы. ПОДРОЙКО

Имя – первый элемент любого контакта товара с потребителем, а создание имени – начальный этап развития бренда. Таким образом, процесс разработки имени, названный английским словом "нейминг" (naming) – это специфическая область профессиональной деятельности специальных агентств, их подразделений, отдельных копирайтеров или рекламщиков.

Название прежде всего должно помочь новому продукту выделиться на фоне конкурентов и обеспечить создание собственной ниши на рынке. Для этого нужно оценить уже существующие наименования, продвигаемые конкурентами. При этом многие российские компании склонны приступать к созданию имени с предварительной оглядкой на конкурентов и действовать по их подобию.

Выбранное название должно стимулировать креатив, служить источником вдохновения для рекламных и маркетинговых кампаний, потому что именно на названии обычно строится вся рекламная стратегия с ее слоганами и посланиями. Например, эффективное продвижение сока "Добрый" сопровождалось продуманной рекламной кампанией, в основу которой была положена идея, выраженная в самом названии продукта, - добрые чувства, добрые отношения.

Названия брендов должны: • передавать сущность продукта, подчеркивать его уникальность; • захватывать внимание потребителя и работать на стимулирование вдохновения; • звучать так, чтобы соответствовать имиджу бренда; • быть простыми для запоминания; • создавать визуальный образ и порождать звуки, запечатлевающиеся в памяти потребителя; • внушать доверие, вызывать положительные эмоции.

Для того, чтобы сотрудники агентства при разработке названия понимали, в каком направлении им мыслить и чего именно хочет заказчик, необходимо подготовить техническое задание – бриф на разработку нейминга торговой марки.

Это первый этап разработки торговой марки - на данном этапе, прежде всего, выслушивается мнение заказчика, принимается во внимание его знание рынка и потребительских предпочтений. Это очень важный этап согласований, от которого зависит степень взаимопонимания, в дальнейшем влияющая на вероятность попадания в цель при разработке названия.

Бриф – это техническое задание или соглашение, на разработку названия, в котором, кроме информации о рынке, конкурентах, свойствах товара и целевой группе, раскрываются пожелания заказчика по самому названию.

Бриф включает в себя маркетинговую составляющую и технические аспекты:

- Информация, касающаяся маркетинговой составляющей, включает в себя такие пункты как:

Cфера деятельности компании, целевая аудитория (B2C, B2B и т.д.), возрастные группы клиентов, краткая информация по профилю клиента (географический, демографический и психографический портрет потребителя), позиционирование товаров или услуг (например, инновационный продукт), ценовой диапазон продукта, основная идея (основная «фишка» товара – высокое качество, быстрота исполнения и т.д.), что от имени требуется (креатив, традиционность), тип подачи информации (корпоративный стиль, развлекательный стиль). Также могут быть и другие наводящие вопросы, позволяющие сотрудникам агентства более детально определить пожелания заказчика.

- К техническим аспектам относятся:

язык написания (кириллица или латиница), количество слов в названии, предпочтения по длине слова (количество слогов), ограничения по темам и звукам, возможность использования цифр и других знаков, также можно добавить информацию о конкурентах (какие есть удачные названия, а какие – нет) и перечислить примеры удачных и неудачных названий торговых марок (описав, по каким критериям оценивали то или иное название).

Также важно указать в брифе сроки и этапы работы, которые должны быть соблюдены исполнителем в обязательном порядке.

Пример: когда компания Macintosh собиралась выходить на рынок с новым компьютером, большинство профессиональных машин на рынке носили наукообразные аббревиатурные названия: IBM, NEC, DEC, PSDI. Американские специалисты "винят" в этом компанию IBM. Пример IBM, по их мнению, убедил руководителей в том, что стоит только дать своей компании имя в виде эффектной монограммы, и ей обеспечен такой же успех на рынке. Но не тут-то было! Простое, сразу запоминающееся слово Apple - "яблоко" - предопределило чрезвычайно удачную судьбу нового компьютера, появился глобальный бренд - Apple Macintosh.