3.Группы и групповые коммуникации
Групповые коммуникации – один из значимых факторов влияния на потребительские решения. Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, то есть в группе. Группа – небольшая по численности совокупность людей, занятых общим делом и имеющих прямые личные контакты друг с другом.
Референтная группа – это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения.
Основными типами влияния референтной группы на человека являются:
1) информационное влияние - использовании информации, предоставляемой референтной группой
2) нормативное влияние– побуждение индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкции
3) идентификационное, или ценностно-экспрессивное влияние возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей.
К внутренним факторам поведения потребителей относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияние групп, на изменения среды и маркетинговые усилия.
1.Личность потребителя и его жизненный стиль
Личность потребителя представляет собой набор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов. В области потребительских исследований личность определяется как устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды.
Личностные характеристики – нередко значимые критерии дифференциации потребителей, а также марок, ориентированных на личностные типы.
Жизненный стиль потребителя – это его образ жизни и использования ресурсов: времени, денег, информации. Концепция жизненного стиля используется для того, чтобы связать потребителя с повседневной жизнью целевого рынка. Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения человека. Он является функцией свойственных индивидууму характерных черт.
Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, на поведение при покупке и использовании. Потребительские решения поддерживают или изменяют жизненный стиль. Поэтому жизненный стиль занимает центральное место в потребительском поведении.
2. Восприятие, посредством которого отражаются вещи окружающей среды, усваиваются и передаются другим людям. Именно от восприятия смысла, который заложили рекламодатели в рекламу, зависит ее действие;
3.Освоение – человек овладевает различными навыками в отношении определенного товара;
4.Отношение и его компоненты
Отношение – это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептивного и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды.
Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка. Нередко сегментация рынка ведется в зависимости от позитивного, негативного и нейтрального отношения потребителей к продукту – с тем, чтобы для каждого из этих сегментов разработать соответствующую стратегию. В аналитических целях отношения рассматривают в составе трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного, аффективного и поведенческого.
Когнитивный компонент отношения составляют верования потребителя по поводу объекта. Потребители имеют несколько верований по поводу большинства объектов среды.
Аффективный компонент отношения – это чувства или эмоциональные реакции на объект.
Поведенческий компонент отношений – это склонность реагировать определенным образом на объект или действие. Поведенческий компонент отношения представляют решения – купить или не покупать товар, рекомендовать ли его или другие марки знакомым.
5.Мотивация – психологические стимулы, которые придают действиям людей цели и направления. Мотив – это материальный или идеальный предмет, достижение которого выступает смыслом деятельности..
Современные тенденции в сфере маркетинговых коммуникаций. ATL и BTL-коммуникации. Интегрированные маркетинговые коммуникации. СОЛДАТКИНА
Маркетинговые коммуникации – составная часть комплекса маркетинга; процесс взаимодействия, заключающийся в обмене информацией с помощью коммуникационных инструментов с целью создания лучших потребительских ценностей; совокупность технологий, позволяющих сделать товар привлекательным для целевой аудитории и создать целостное восприятие о товаре или услуге.
Процесс коммуникаций включает в себя 9 составляющих элементов:
Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.
Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.
Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
Характеристика основных коммуникационных инструментов:
Коммуникационная политика фирмы - это система мероприятий по взаимодействию фирмы с внешней и внутренней средой, направленная на создание репутации, формирование спроса и увеличение продаж.
Коммуникации фирмы включают совокупность как запланированных так и незапланированных информационных сообщений и сигналов, которые она распространяет во внешней и внутренней среде.
Инструменты коммуникационной политики:
ATL (above- the - line) – это прямая реклама на телевидении, радио, в прессе, кино и наружная реклама.
BTL – это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы.
К BTL-инструментам относят: стимулирование продаж, рассчитанное на конечного потребителя - промо-акции: дегустации, демонстрации, раздача бесплатных образцов (сэмплинги) и др. (Consumerpromotion); стимулирование оптовых и розничных торговцев (Tradepromotion); прямая рассылка информации целевому сегменту рынка с помощью различных каналов (Directmarketing); рекламные материалы в местах продаж (Pointofsalematerials (POSM); событийный маркетинг – организация специальных зрелищных мероприятий, направленных на продвижение продукции – розыгрыши призов, фестивали, праздники и др. Часто используются в сочетании с другими методами (сэмплинг, дегустация и др.) (Eventmarketing); digitalmarketing (способ продвижения бренда с применением всех цифровых каналов (телевидение, Интернет, радио, мобильные телефоны и пр.); партизанский маркетинги др.
Стратегия Продвижения - это позиционирование Торговой Марки и создание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Выделяют 3 стратегии маркетинговых коммуникаций: ИМК, pull и push.
Бывают стратегия активного и пассивного маркетинга, стимулирования покупателей или продавцов – пул или пуш (pull & push), стратегии по соответствию рынка и жизненного цикла товара.
Пул стратегия (<англ. pull – тянуть, тащить) - стратегия втягивания, стимулирует конечного потребителя, который инициирует запросы данного продукта в точках продаж, «втягивая» поставщика в рынок. Пуш стратегия (<англ. push – толкать, проталкивать) - стратегия проталкивания стимулирует продажи через «особые условия» для первого звена в канале сбыта. Подвигая, «толкая» закупщиков приобретать определенные объемы, но затем самим заботиться о дальнейшем продвижении товара. Чаще всего эта стратегия реализуется в «специальной цене» за определенный объем товара или на определенный период времени. Результат этой стратегии краткосрочный, трудно прогнозировать динамику реализации следующих партий.
TTL (Through-The-Line)
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - это объединение ATL и BTL коммуникаций в единой программе продвижения бренда. Каждая из коммуникаций дополняет другую (возникает эффект синергии), приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications) — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей. ИМК — это и умение управлять одновременно несколькими инструментами, оказывая разнонаправленное воздействие на потребительские группы в рамках единой концепции
Цель ИМК — добиться эффекта синергии, т.е. согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которые способны принести больший эффект, чем при их раздельном применении.
Синергетический эффект — это эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности (2 + 2 > 4). Это является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров.
оценивать получаемую информацию.
РЕКЛАМА
Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижение на рынке (Федеральный закон “О рекламе”, принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года)..
Основные черты рекламы как коммуникации:
- Неличный характер: коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различные рекламоносители, кроме того, сигнал ориентирован на массовую аудиторию, а не на конкретного покупателя
- Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени
- Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от многих факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически неподдающийся формализации.
- В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, за чей счет и от чьего имени и осуществляется реклама.
- Реклама не претендует на абсолютную правдивость. В рекламе допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание об его отрицательных характеристиках. “Говорите правду, говорите много правды, говорите больше правды, чем от вас ожидают, но не говорите всю правду”.
Этапы планирования рекламной кампании
Каналы распространения рекламы
- Печатная реклама (листовки, проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари, фирменные блокноты, папки, открытки и др.)
- Реклама в прессе (в газетах, в журналах, в книгах, учебниках, справочниках и др.)
- Экранная реклама (кино, телевизионная, слайды, полиэкран)
- Реклама в Интернете
- Радиореклама
- Наружная реклама (крупногабаритные плакаты, электрофицированное панно с неподвижными или бегущими надписями, “бегущая строка”, вывески)
- Реклама на транспорте (надписи на наружных поверхностях и в салонах транспортных средств)
- Зрительно-вкусовая реклама (дегустационные залы, презентация продукции фирм в магазинах и др.)
- Выставки
- Сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки, папки, значки, брелки, сумки и др.)
- И др.
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Паблик рилейшнз - это совокупность усилий фирмы по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми субъектами внешней и внутренней среды
Задачи Паблик Рилейшнз:
Формирование благоприятного общественного имиджа фирмы
Разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями
Реализация мер, направленных на устранение вредных, ложных слухов
Разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях
Постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и улучшению
Создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов)
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Стимулирование сбыта – это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или посредникам.
Цели стимулирования конечных потребителей:
познакомить потребителя с новинкой
«подтолкнуть» его к покупке
увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем
поощрить приверженцев конкретной марки и постоянных покупателей
снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня)
формирование, поддержание имиджа торговой марки