3 Этап. Выборкомпаний–участников.

Послеформированиябрифа, можноприглашатькучастиювтендерезаинтересованныеорганизации. Обычно, еслиобъявляется«тендерцены», токучастиюприглашаются3 -4 организации. Еслижезапланированопроведениедвухэтапного«тендерарешений», токоличествоучастниковнапервомэтапеможетбытьот5 до9, анавторойэтапвыходятдва–триучастника, подготовившиенаиболееинтересныепредложения.

4 Этап. Уточнениепозиций.

Наэтомэтаперабот, компании, подавшиепервоначальныезаявкинаучастиевтендере, будутобращатьсявкомпаниюзадополнительнойинформацией. Втомслучае, когдатендернамечендвухэтапныйпослерассмотренияпредварительнойзаявки, компаниивышедшиевовторойтур, готовятитоговыедокументы. 

5 Этап. ПрезентацияитоговыхПредложений.

Финалистовконкурсаприглашаютнавстречувкомпаниюорганизатор. Именнонаэтойвстрече, презентуясвоерешение, представителипровайдераиимеютвозможностьубедитькомпаниювтом,чтоихрешениеединственноправильное.

Иеслиработыпопредыдущимэтапаммоглипроводитьсясиламиодногодвухсотрудниковсоответствующегоподразделения, тонаитоговуюпрезентациюприглашаютсяруководителитехподразделений, которыебудутвыступатьукомпаниивнутреннимизаказчикамипопроекту.

6 Этап. Окончательныйотбор.

Послепроведенияпрезентаций, ивнимательногоизученияполученногопредложения, ответственныеруководителикомпанииколлегиальнопринимаютрешениеовыборетогоилииногопоставщика. Внекоторыхкомпанияхэторешениепринимаетсянасовещании, спомощьюустногообсужденияиуточнениямнениявнутреннихзаказчиков. Вдругихболееформальныхслучаях, создаетсярейтинговаятаблица,гдеспомощьюметодасредневзвешенногокоэффициентаопределяетсяитоговыйбалкаждогоучастникатендера.

7 Этап. Объявлениепобедителей.

Закон

Государственныезакупкирегулируютсярядомфедеральныхзаконовиподзаконныхактов, основнымизкоторыхявляетсяЗакон№94-ФЗот21 июля2005 г. «Оразмещениизаказовнапоставкитоваров, выполнениеработ, оказаниеуслугдлягосударственныхимуниципальныхнужд», которыйопределяетправилаипроцедурыгосударственныхзакупоквРФ».

26. Основные показатели эффективности коммерческой деятельности. Власова

Чтобы торговое предприятие успешно функционировало, необходимо проводить глубокий анализ его коммерческой деятельности. Для всесторонней оценки эффективности деятельности предприятия необходима система показателей.

Цели анализа показателей коммерческой деятельности:

• Быстро, качественно и профессионально оценивать результат коммерческой работы, как торгового предприятия в целом, так и его отдельных подразделений.

• Точно и своевременно находить и учитывать факторы, влияющие на получаемую прибыль по конкретных видам, реализуемых товаров и предоставляемых услуг.

• Определение расходов на торговую деятельность, называемых издержками обращения, а также тенденций' их изменения, что необходимо для определения продажной цены товаров и расчета рентабельности торгового предприятия.

• Поиск оптимальных путей решения коммерческих задач торгового предприятия и получение устойчивой прибыли, как в ближайшей, так и в отдаленной перспективе.

• Избежание банкротства (предвидя все ведущие к нему факторы).

1. Прибыль, в которой отражаются результаты всей торговой деятельности предприятия.

Прибыль - это разность между всеми ее доходами и расходами.

Виды прибыли:

• прибыль от реализации товаров (операционная прибыль) – это разность между торговыми надбавками (наценками) и издержками обращения.

• Чистую (балансовую) прибыль – это прибыль с учетом так называемых прочих планируемых и непланируемых доходов и расходов. К планируемым расходам относят налоги, уплачиваемые в федеральный и местный бюджет; непланируемые расходы – штрафы, пени и неустойки, уплаченные за нарушение договорных обязательств и тд. К непланируемым доходам относят штрафы, пени и неустойки, полученные от различных организаций, излишки товарно-материальных ценностей, выявленные при инвентаризации, списания кредиторской залолженности за истечением сроков исковой давности и др.

2.Показатели рентабельности и эффективности коммерческого предприятия.

Уровень экономической прибыли характеризуется рентабельностью торгового предприятия и служит показателем эффективности его деятельности.

Рентабельность = Прибыль/Выручка * 100 %

• Эффективностькоммерческойдеятельности= Прибыль/Издержки*100%

Эффективность характеризует рентабельность. Данный показатель выражает общую эффективность коммерческой деятельности торгового предприятия, потому что он показывает, какая доля прибыли приходится на каждый рубль расходов, необходимых для занятия коммерцией.

• Эффективность(производительностьтруда) = Прибыль/кол-воработников;

• Эффективностькапитала= Прибыль/основнойкапитал+оборотный;

• Эффективностьинвестицийвперсонал= П/ФОП(фондоплатытруда)

3.Издержки.

• Постоянныеиздержки - расходыКП, которыенезависятотобъемавыпускаемойпродукции(аренда, лизинг, кредитныеобязательства, потребляемыеуслугиидрофисныеипр-ныерасходы).

• Переменныеиздержки–расходыКП, динамичнозависимыеотобъемавыпускаемойпродукции(сырье, материалы, энергия, транспорт,переменнаячастьФОП(бонусы)).

• Издержкиобращения - этовыраженныевденежнойформезатраты, связанныесосуществлениемторговойиликоммерческойдеятельности. Онинеобходимыдляпродолженияпроцессапроизводствавсфереобращения(транспорт, склад, упаковка, установка, послепродажноеобслуживание, стимулированиепосредников,

Уровень издержек обращения = (Sиздержек обращения/Sвыручки)*100%

Этот показатель отражает экономичность коммерческой деятельности и применяется для сравнения работы однотипных торговых предприятий, и находящихся в примерно одинаковых условиях коммерческой деятельности.

Издержки обращения имеют тенденцию к росту. Общемировой показатель – 4% в год.

Необходимо жестко контролировать и оптимизировать уровень издержек обращения, т.к. их неконтролируемый уровень нередко приводит фирмы к банкротству.

4.Показатель товарооборачиваемости, который характеризует скорость обращения товаров, измеряемая временем, в течение которого реализуются товарные запасы

Показывает эффективность коммерческой деятельности с т.з. оборачиваемости и скорости приращения торгового капитала, эффективность управления запасами, закупками и отгрузками

Товарообрачиваемость в днях к обороту = Средний запас/Среднедневной оборот

Товарооборачиваемость (кол-во оборотов в мес) среднего запаса товаров = Реализация товара (реализация) в мес. /Средний месячный запас (в руб)

Еще одним важным показателем является выручка на 1 кв.м. розничной торговой площади и на 1 куб.м. складской площади. Сравнивая фактические показатели товарооборота на квадратный метр торговой или складской площади с оптимальными (нормативными), можно сделать вывод об эффективности использования торговой (складской) площади магазина или склада.

27. Виды коммерческих договоров ПОДРОЙКО

Коммерческий договор является разновидностью гражданско-правового договора. Договором признается соглашение двух или нескольких лиц об установлении, изменении или прекращении гражданских прав и обязанностей (п. 1 ст. 420 ГК). Данное определение характеризует договор как дву - или многостороннюю сделку, на основании которой возникает гражданско-правовое обязательство.

Коммерческие договоры как договоры совершаемые в процессе предпринимательской деятельности, направлены на извлечение сторонами определенной выгоды и всегда носят возмездный характер

Особенность коммерческого договора состоит в том, что такой договор:

1. имеет особый субъектный состав: его сторонами являются не все лица, а только те, которые занимаются торговой (коммерческой) деятельностью;

2. имеет специальную цель – установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей в сфере торговли или содействия торговле.

Все коммерческие договоры можно классифицировать на следующие:

1. реализационные;

2. посреднические;

3. договоры, содействующие торговле;

4. организационные.

1. Основную часть коммерческих договоров составляют договоры, направленные на передачу права собственности на вещи (товары). Эти договоры иначе именуются реализационными договорами. К числу реализационных относятся договоры поставки, оптовой купли -продажи, контрактации сельскохозяйственной продукции, закупок для государственных нужд. Сюда же следует отнести и такой договор, предусмотренный ст. 882 ГК РФ, как товарный кредит. Он включен в главу о кредитовании, хотя фактически это продажа с условием оплаты стоимости товара в будущем. К реализационным примыкает договор мены товаров, связанной с предпринимательской деятельностью. Помимо общих целей, важной особенностью договоров на реализацию товара для предпринимательских и хозяйственных нужд являете особый субъектный состав. Участниками таких договоров могут быть лишь организации и индивидуальные предприниматели, но не граждане (физические лица).

2. Самостоятельную группу коммерческих договоров составляют посреднические договоры, имеющие целью заключение в дальнейшем реализационных договоров. В сфере торговли содержанием таких договоров служит совершение лицом действий по поводу товара в интересах какого -либо участника торгового оборота. К данной группе относятся прежде всего договоры комиссии, в том числе внешнеторговой комиссии (консигнации), поручения, коммерческой концессии (франшизы). В группу посреднических входят также договоры торгового агентирования, и ряд других.

3. Еще группу составляют договоры, содействующие торговле. Развитие торгового оборота привело к видоизменению прежних и появлению новых видов таких договоров. Некоторые из них используются преимущественно в коммерции, другие имеют как торговое, так и общегражданское применение. Таковы договоры делятся на: - выполнение маркетинговых исследований; - создание рекламной продукции; - оказание рекламных и информационных услуг; - хранение товаров. К данной группе можно также отнести договоры кредитования торговых операций, страхования товаров и коммерческих рисков, транспортной экспедиции и ряд других.

Среди рассматриваемых договоров важно различать договоры на оказание услуг и на выполнение работ. Основной отличительный признак — договоры на выполнение работ всегда имеют результатом создание определенного товара, материального или идеального продукта. Созданный продукт может быть предметом последующих продаж. Что касается договоров на услуги, то они предусматривают совершение должником определенных действий в пользу кредитора. Само совершение действий (хранение, перевозка, агентирование и т.п.) является желаемым благом и создает исполнение договора. Требования к договорам на работы и услуги различны. К коммерческим могут быть отнесены предварительные договоры, предусматривающие в дальнейшем заключение реализационных либо посреднических договоров. 4. Торговые отношения могут регулироваться также организационными договорами. В данную группу входят: - соглашения об исключительной продаже товаров; - договоры об организации взаимосвязанной деятельности по реализации товаров; - договоры органов исполнительной власти о межрегиональных поставках товаров; - договоры органов власти и местного самоуправления с производственными и торговыми фирмами по вопросам осуществления торговли.

28. Организационно-правовые формы предпринимательства. ПОДРОЙКО

Под организационно-правовой формой понимается способ закрепления и использования имущества хозяйствующим субъектом и вытекающие из этого его правовое положение и цели предпринимательской деятельности. Правильно выбранная организационно-правовая форма предприятия может дать учредителям дополнительные инструменты для осуществления своих планов по развитию и защите бизнеса.

Правоспособность юридического лица возникает с момента его государственной регистрации. Кроме того, на отдельные виды деятельности, определяемые законом, юридическим лицам необходимо получение специального разрешения – лицензии.

Существуют следующие формы предпринимательства:

- Индивидуальное предпринимательство - всеми средствами в этом случае владеет один собственник. Он самостоятельно решает вопрос, что, для кого и как производить; единолично распоряжается полученной выручкой и несет неограниченную материальную ответственность за результаты своей деятельности.

- Товарищество (партнерство) - это коммерческая организация, обладающая на правах собственности обособленным имуществом, с разделенным на доли (вклады) уставным или складочным капиталом, организация производственной деятельности, и формирование уставного капитала осуществляется совместным усилием двух или более лиц (физических и юридических).Бывает полное товарищество (по обязательствам полного товарищества его члены, именуемые полными товарищами, несут ответственность всем своим имуществом) и товарищество на вере (товарищество, в котором наряду с участниками, осуществляющими от имени товарищества предпринимательскую деятельность и отвечающими по обязательствам товарищества своим имуществом, имеется один или несколько участников – вкладчиков, которые несут риск убытков, связанных с деятельностью товарищества в пределах сумм, внесенных ими вкладов и не принимают участия в осуществлении предпринимательской деятельности).

- Хозяйственное общество – это коммерческая организация, уставный фонд которой формируется одним или несколькими физическими или юридическими лицами путем внесения своих долей (или полной величины уставного капитала, если в качестве учредителя выступает одно лицо). В качестве долей могут рассматриваться денежные или материальные средства, интеллектуальный капитал, ценные бумаги или имущественные права, имеющие денежную оценку. Бывает общество с ограниченной ответственностью (вкладчики несут ответственность по обязательствам общества и риск убытков в пределах только внесенных ими вкладов), общество с дополнительной ответственностью (его отличает от ООО то, что при недостаточности имущества для удовлетворения требований кредиторов его участники отвечают субсидиарно (дополнительно) в солидарном порядке, размер ответственности последних ограничен лишь той частью их имущества, которая кратна сумме внесенных ими вкладов), акционерное общество (это общество, уставный капитал которого разделен на определенное число акций; участники акционерного общества (акционеры) не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества в пределах стоимости принадлежащим им акций, бывает открытое (участники могут свободно продавать и покупать акции общества без согласия других акционеров) и закрытое (акции распространяются только среди его учредителей, не могут свободно продаваться и покупаться на фондовом рынке, наиболее популярная форма бизнеса в РФ)

- Корпорация - это организационно-правовая форма бизнеса, отличающаяся и ограниченная от конкретных лиц, владеющих ею. Такая структура, имеющая статус юридического лица, вправе приобретать ресурсы, владеть активами, производить и продавать продукцию, брать в долг, предоставлять кредиты, предъявлять иск выступать ответчиком в суде, а также выполнять все те функции, которые выполняют деловые предприятия любого другого типа.

- Производственные кооперативы (артель) - добровольное объединение граждан (не менее пяти) и юридических лиц на основе членства, личного трудового участия в производственной (хозяйственной) деятельности и паевых взносов. Прибыль, получаемая кооперативом, распределяется между его членами в соответствии с их трудовым участием в деятельности кооператива. В РФ распространены жилищные и дачные кооперативы. Собственность такого кооператива (артели) складывается из паев (пай – долевая собственность).

- Государственные предприятия - имущество такого предприятия и управление им полностью или частично находится в руках государства и его органов. В своей деятельности оно руководствуется не только поиском наибольшей прибыли, но также и стремлением удовлетворить общественные потребности, что может снижать экономическую эффективность. Такие предприятия действуют в форме унитарных предприятий (это коммерческая организация, не наделенная правом собственности на закрепленное за ней имущество). В зависимости от того, кому принадлежит собственность, унитарные предприятия могут быть государственными или муниципальными.

29. Концептуальные основы сбытовой деятельности фирмы: сущность, цели и задачи ПОДРОЙКО

Сбытовая деятельность- это система организации продвижения продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей покупателей и получение прибыли на основе формирования спроса и стимулирования сбыта.

Основным принципом сбыта является эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах.

Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.

Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет такие показатели предприятия как величина доходов, прибыль, уровень рентабельности. Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Кроме того, эффективная сбытовая деятельность не только влияет на объем получаемой предприятием прибыли, но и формирует положительный образ предприятия в глазах общественности, имидж предприятия, что опять же положительно сказывается на его деятельности.

Управление сбытовой политикой должно включать несколько этапов:

• планирование- создание программы действий;

• организацию- соединение воедино труда, предметов труда и средств труда в условиях функционирования предприятия;

• формирование спроса и стимулирование сбыта - осуществление комплекса мероприятий, направленных на сбыт продукции.

Комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта должен включать такие элементы, как:

• Реклама;

• Продвижение товара;

• Public Relations;

• Личная продажа

• Контроль - производится с целью выявления и устранения отклонений от намеченных программ.

Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии весьма многогранна, она начинается с координации интересов предприятия-производителя с требованиями рынка. Производитель продукции заинтересован в снижении издержек производства, а это возможно достичь при больших объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. Однако рынок требует другого: потребители заинтересованы в большом выборе качественной, разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене. В конечном итоге производственная программа предприятия, номенклатура, качество продукции должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей: предприятий, фирм и населения.

Основная цель сбытовой политики предприятия – доведение до конечного потребителя конкретного товара, требуемых потребительских свойств; в необходимом объеме; в точное время (срок); в определенном месте; с минимальными затратами.

* целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей),

* всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, сбытовых издержках, политике конкурентов и государства и т.д.),

* комплексность (с другими элементами маркетинга-микс),

* скоординированность (сочетание решений в сфере сбыта, ценообразования, коммуникаций, сервиса и др.), системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения),

* гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

Сбытовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая тактика – мероприятия краткосрочного или разового характера. Задача сбытовой политики – управление конкурентоспособностью товара путем

*управлением каналами сбыта (планирование длины, ширины и типа посредников; организация и контроль канала),

*управлением товародвижением (планирование процессов хранения товаров, процессов грузовой обработки товара, процессов транспортировки; организация и контроль процессов товародвижения).

В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.

30. Функционал, задачи, цель отдела продаж в рамках сбытовой и общефирменной стратегии предприятия. ШАВАЛЕЕВА

В условиях высокой конкуренции на динамично развивающихся рынках компания должна ставить перед собой четкие цели и определять пути их достижения. В основе задач отдела продаж лежит удовлетворение потребностей покупателей и успешная конкуренция на рынке. Планирование деятельности подразделения сбыта требует учета многих факторов, прежде всего особенностей рынка сбыта, количества и географического расположения потенциальных потребителей, доли рынка конкурентов, маркетинговой стратегии продвижения продукции и многих других. Организация деятельности отдела продаж — важная составляющая планирования деятельности всей организации в целом.

Основные задачи отдела продаж: он продвигает продукцию на рынки, обеспечивает качество сервисного обслуживания клиентов и готовит информацию для отдела маркетинга о продажах и предпочтениях потребителей.

Главной целью и конечным результатом работы отдела продаж всегда являются именно продажи. Но отдел продаж должен не просто продавать, а продавать хорошо. Понятие «хороших продаж» на повседневном уровне может означать, например, что продавцы не должны «впаривать»товар, а тем более обманывать покупателей; если клиент оплатил, то товар должен быть ему отгружен и вовремя; нельзя просто так выгонять объемы продаж ради получения премиальных; с клиентом нужно работать не на один день, а на перспективу; продажи не должны зависеть от личностных качеств отдельных менеджеров и т. д. В стратегическом же плане это означает, что продажи должны осуществляться не спонтанно и хаотично, а в рамках оптимально выстроенной, качественной системы продаж.

Для достижения поставленной цели важно, чтобы каждый сотрудник отдела сбыта имел четко определенный круг обязанностей, выполняя тем самым определенные функции отдела сбыта:

- Для осуществления продаж необходимо: непосредственно продать товар; исследовать покупателей, оптовиков и дилеров (звонки, посещения, конференции); организовать обратную связь для планирования производственной и сбытовой деятельности

- Для обеспечения качества сервисного обслуживания необходим: контроль за осуществлением гарантийного обслуживания; обеспечение организации послепродажного обслуживания; предложения по улучшению сервиса, прием и обработка претензий покупателей

- Процесс обработки информации включает в себя организацию обратной связи с посредниками и подготовку данных для отдела маркетинга

- Административная поддержка сбытовой деятельности включает в себя обработку бумажных потоков, контроль дебиторской задолженности (совместно с финансовым отделом) и обеспечение организационной поддержки.

31. Сущность, назначение и виды маркетингового аудита. ЛИЛЯ

Маркетинговый аудит – это независимая оценка положения дел внутри фирмы и положения фирмы на рынке относительно конкурентов.

Маркетинговый аудит – это комплексное, системное, беспристрастное, регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, задач, стратегий и операционной деятельности с целью выявления проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Маркетинговый аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции, стратегиях и планах маркетинга, в результатах их реализации. Это средство осуществления стратегического контроля маркетинга.

Аудит маркетинга позволяет достичь следующих целей: выявить проблемы функционирования службы маркетинга, приводящие к потере эффективности; обеспечить значительную экономию финансовых, человеческих и временных ресурсов за счет корректировки маркетинговой стратегии.

Аудит маркетинга является важной составной частью процесса управления маркетингом. По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы.

Аудит рекомендуется проводить: во время структурных изменений внутри компании или на рынке; при появлении первых признаков снижения уровня продаж, не связанных с рыночной конъюнктурой; при введении новой продукции в производство или на рынок, перед началом работы нового направления.

Способы реализации аудита:

- внутренний аудит (самоаудит) – привлечение собственного персонала (включая создание аудиторских групп и подразделений; перекрестный аудит – взаимопроверки между подразделениями компании)

- внешний аудит с привлечением на аутсорсинговой основе внешних аудиторов, аудиторских и консалтинговых компаний;

- комбинированный аудит – объединение сотрудников компании и внешних аудиторо-консультантов.

Сам маркетинговый аудит может аудировать:

1. Анализ внешней маркетинговой среды – анализ рынка, конкурентного окружения, потребителей и т.д.

2. Анализ внутренней маркетинговой среды – диагностика маркетинговой службы, организации бизнес-процессов, ключевых аспектов планирования маркетинга; производство, сбыт и распределение, система продвижения и т.д.

Эффект от проведения маркетингового аудита:

• Формирование объективного представления о системе маркетинга в компании

• Выявление наиболее существенных проблем и узких мест в деятельности компании

• Оптимизация маркетинговой деятельности

• Принятие взвешенных, рациональных, эффективных, стратегических решений

• Создание инструментария управления и оценки маркетинга в компании

• Определение четких критериев и точек контроля результатов

Сущность аудита – поиск скрытых резервов, что может повысить эффективность системы маркетинга в компании в том числе и экономическую эффективность (рентабельность инвестиций в маркетинг)

Предметная область аудирования – ошибки, то есть проблемные зоны, которые есть у каждой компании.

Ошибки бывают:

• Системного характера – недоучет роли функции в системе предприятия или ее неправильное использование

• Функционального характера – ошибки при построении и реализации какой-либо функции маркетинга

Назначение аудита – выявление наиболее влияющих ошибок и определение возможности их устранения, т.е. как можно воздействовать на те или иные элементы системы маркетинга, чтобы эти ошибки преодолеть.

Виды аудита:

Комплексный аудит – проводится, если изначально непонятно в чем проблемы компании, почему она теряет конкурентность – аудитору необходимо проанализировать все элементы, относящиеся к системе маркетинга. Этот аудит длительный по времени.

Частичный аудит – если компания понимает, в чем ее уязвимые места. Исследуются функции маркетинга, продукты и бренды, подсистемы маркетинга, бизнес-процессы, организационная среда.

Аудит маркетинга, как правило, проводится в трех случаях:

1. Периодический аудит - проводится по инициативе руководства фирмы, с целью критической оценки состояния маркетинга и выявления путей его дальнейшего развития. Особенно это бывает актуально, когда становится очевидным, что конкуренты начинают обгонять или когда дела начинают идти не так хорошо, как хотелось бы. При этом, при грамотном подходе первый цикл аудита должен стать началом его регулярного проведения.

2. Разовый аудит - может проводиться, например, консалтинговой фирмой перед началом сотрудничества с предприятием, например, перед разработкой бизнес-плана крупного инвестиционного проекта.

3. Аудит "приема-передачи дел" - может проводиться при смене ключевых менеджеров предприятия (вице-президента по маркетингу, начальника службы маркетинга, коммерческого директора). Для топ-менеджеров нынче считается "хорошим тоном" начинать работу в новой компании с проведения аудита маркетинга.

32. Основные этапы процесса комплексного аудита маркетинга, их особенности. ЛИЛЯ

Комплексный аудит - проводится, если изначально непонятно в чем проблемы компании, почему она теряет конкурентность – аудитору необходимо проанализировать все элементы, относящиеся к системе маркетинга. Этот аудит длительный по времени.

Содержательный процесс комплексного аудита маркетинга:

• Аудит рынка

• Комплексный внутренний и внешний анализ среды маркетинга (6С: потребители, конкуренты, каналы распределения, факторы макросреды, затраты и рентабельность, сильные и слабые стороны по методу ключевых компетенций.

• Оценка рыночного потенциала и устойчивости компании на рынке

• Оценки миссии, целей маркетинга и ресурсного обеспечения

• Оценка эффективности стратегии маркетинга и комплекса маркетинга

• Анализ эффективности бизнес-процессов маркетинга

Основные этапы проведения аудита маркетинга:

1. Разработка концепции маркетингового аудита – стадия планирования

1. Постановка маркетинговой проблемы на анализ:

• Выделение общей проблемы или группы проблем

• Разбивка проблемы на мелкие составляющте  уровень частных проблем

• Определение управленческих проблем

• Анализ текущего информационного обеспечения

• Принятие решения о целесообразности аудита и его форме

• Определение круга сотрудников, заинтересованных в результатах аудита

• Выработка стандартов последующих действий (actionstandards): требования к составу информации, база критериев по дальнейшим действиям компании.

2. Определение практических целей аудита

3. Определение предметной области аудита

4. Определение информационно-аналитических целей

5. Выработка рабочих гипотез – это предположения, имеющие вероятностную природу, которые касаются либо причин изучаемой проблемы, либо способов ее решения.

6. Определение системы критериев, итоговых показателей и ограничений проекта

7. Разработка концепции инструментария и программы аудита – это набор методов, способов, приемов сбора и анализа той информации, которая послужит основой для выводов по итогам аудита. Инструментарий: анкеты, инструкции и другой материал.

8. Определение приемлемых сроков и бюджета проведения аудита: Срок аудита влияет на его стоимость. Планирование бюджета осуществляется от целей и задач или под выделенный бюджет. Снизить стоимость аудита можно, уменьшив количество целей и задач в зависимости от значимости критерия, уменьшив выборку, можно сократить географию охвата, можно сократить требования к отбору респондентов.

9. Разработка и пилотаж рабочего инструментария проведения аудита: Рабочий инструментарий разрабатывается в несколько этапов: разработка концепции рабочего инструментария (определить количество экспертов, если нужно, определить общее состояние на рынке) и создание легенды (для сбора информации создается легенда, элементы инструментария: основанная на опросе потенциальных покупателей, сборе прайс-листов конкурентов, опросе конечного потребителя); разрабатывается полный комплект рабочего инструментария (разработка анкеты, разработка полевых инструкций для персонала, определение критериев для найма работников фокус-групп, разработка топ-гайда для модератора-руководителя фокус группой; подготовка и анализ иллюстративных материалов вашей продукции и конкурентов, создание детализированных выборочных планов – более точное описание того, где, как и сколько респондентов будет опрошено для аудита, продумать поощрение для опрашиваемых, определить методы обработки и анализа данных, как обработать информацию); апробация рабочего инструментария – пилотирование.

2. Стадия сбора и анализа информации

1. Сбор и обработка эмпирической информации

2. Анализ и интерпретация эмпирической информации

3. Стадия подготовки отчета - Формулирование выводов и рекомендаций, подготовка отчета

Формы организации внутреннего аудита:

Проектная – создание проектной матрицы или группы из сотрудников, связанных с системой маркетинга компании, в которой назначается руководитель, а каждый из участников отвечает за свой участок в рамках своей компетенцию

Штатная – переодический аудит силами сотрудников специализированного подразделения – «служба внутреннего аудита». Подотчетны совету директоров, аудиторскому комитету.

Два основных метода комплексного аудита:

1) Метод ключевых вопросов, отвечая на которые компания приходит к выводам о позитивных и негативных моментах ее деятельности, а также, что необходимо сделать с наличием проблем

2) Аналитический, цель которого – эмпирическим путем, проводя то или иное исследование получить и проанализировать ту информацию на заданные вопросы и разработать программу дальнейших действий

• Метод стратегического анализа угроз и возможностей (PEST, SWOT)

• Метод анализа ключевых компетенций

• Методы benchmarking – сравнение компании с конкурентом с позиции того, как он достиг нужных показателей.

• Методы оценки и прогнозирования емкости рынка для оценки перспектив работы компании на рынке

• Методы сегментации и сегментного анализа

• Методы портфельного анализа

• Функционально-стоимостной анализ

• Методы оценки имиджа компании

• Оценка лояльности клиентов и сотрудников компании

• Методы ценоообразования и дисконтной политики компании

33. Основные методы проведения самоаудита системы маркетинга. ЛИЛЯ

См. 32, все то же самое.

Аудит (самоаудит) может быть комплексным или частичным (аудит функций маркетинга, продукта и бренда, подсистемы маркетинга, бизнес-процессов, организационной среды (схемы управления, положения, должностных инструкций).

Эффективный самоаудит маркетинга возможен только при действии следующих факторов, то есть, при соблюдении предприятием следующих условий:

• наличие на предприятии сотрудников сферы маркетинга экспертного уровня компетенции, способных грамотно применить современные технологии аудита среды, маркетингового анализа и грамотно интерпретировать результаты;

• применение методик, снижающих субъективизм оценок и мнений внутренних аудиторов;

• выделение предприятием адекватных финансовых, людских, временных ресурсов на проведение аудита и сопутствующих ему маркетинговых исследований;

• наличие на предприятии эффективной информационной системы, способной обеспечить внутренних аудиторов релевантной информацией;

• разделенность менеджментом и специалистами предприятия целей аудита маркетинга, в частности, наличие моральной готовности принять нелицеприятную объективную информацию о причинно-следственных связях маркетинговых проблем, просчетах менеджеров и цене этих просчетов и др.

34. Цели и методы проведения маркетингового аудита внешней среды. Особенности использования методов. ЛИЛЯ

Аудит внешней среды - внешняя маркетинговая среда предприятия, анализ рынка, конкурентного окружения, потребителей, места предприятия на рынке и т.д.

Микросреда маркетинга • Потребители, конкуренты, поставщики, каналы распределения, контактные аудитории;

Макросреда маркетинга • Экономика • Технологии • Законы • Социальная и культурная среда • Политика

Международная среда: мировой рынок, его объем, рынки иностранных государств, с которыми взаимодействует компания.

Цели аудита внешней среды:

• Выделение наиболее значимых факторов: макроэкономика, политика, право, техника и технология, социально-психологическая и культурная среда

• Оценка влияния факторов на состояние отрасли, рынка и компании

• Анализ степени учета наиболее значимых угроз и возможностей макросреды маркетинга в стратегии

• Анализ микросреды, оценка конъюнктуры рынка

• Оценка емкости

• Анализ конкуренции, покупателей, имиджа

Методыаудитавнешнейсреды:

1) PEST-анализ (Policy Economy Society Technology)

Оценка веса факторов и их силы влияния (+/-/0)

Социальные факторы: Демографические изменения; Изменения в базовых ценностях; Изменения в уровне жизни; Изменения в стиле жизни; Изменения в уровне образования …

Технологические факторы : Новые открытия и возможность их применения в вашей отрасли или смежных отраслях; Значимые для отрасли тенденции в научно-техническом прогрессе; Скорость изменений и адаптации новых технологий в отрасли…

Экономические факторы: Общая характеристика ситуации в экономике страны и в отрасли (подъем, стабильность, спад, кризис); Динамика финансового состояния (курс рубля, инфляция, состояние банковской системы, ставки рефинансирования и т.д.); Цикл деловой активности …

Политические факторы: Изменения законодательства, влияющие на отрасль (трудовое, антимонопольное, об охране окружающей среды, таможенное и т.д.); Налоговая политика государства, региона; Политика приватизации, регулирования бизнеса…

Данные из PEST показывают, какие факторы имеют сильное влияние  это идет в SWOT

2. SWOT-анализ

Цель SWOT-анализа – сформулировать центральную проблему и стратегические приоритеты. Формулировка проблемы: самая слабая сторона на фоне самой значимой угрозы. После этого проанализировать связь и следствие.

Методика проведения:

- качественныйSWOT – brainstorm сильных и слабых сторон, угроз и возможностей

- количественныйSWOT - вводится сила влияние для слабых и сильных сторон, для угроз и возможностей + вероятность их наступления. Все показатели ранжируются.

- стратегическая матрица возможностей внешней среды: оси – вероятность наступления и влияние фактора

- стратегическая матрица угроз

- процесс установления связей – конфронтационная матрица

3)GAP-анализ – комплексный анализ, изучающий несоответствия, разрывы между текущим состоянием компании и желаемым.

Наиболее частовстречающиеся разрывы:

- между рыночным предложением компании и существующим уровнем спроса

- между текущей деятельностью или бизнес-процессом и их характеристиками и видением того, как должно быть в идеале с точки зрения руководства

- текущие показатели работы и лучшими показателями в отрасли

4) 5 сил Портера: угроза появления продуктов-заменителей, угроза новых игроков, рыночная власть поставщиков и потребителей, уровень конкурентной борьбы.

Методы получения информации о конкурентах:

1. Кабинетные исследования

2. Полевые исследования: качественные незасекреченные (прямые) исследования и легендированные исследования. Примеры: mystery shopping, шпионаж логистики.

35. Цели и методы проведения маркетингового аудита внутренней среды. Особенности использования методов. ЛИЛЯ

Аудит внутренней среды маркетинга — это систематизированное и объективное изучение на постоянной и регулярной основе состояния внутренней хозяйственной среды предприятия, его целей и стратегий в сфере маркетинга, маркетинговых мероприятий, осуществляемых на предприятии с тем, чтобы определить существующие и перспективные возможности для хозяйственной деятельности предприятия, возможные проблемы и разработать план действий, с помощью которого можно средствами маркетинга улучшить положение предприятия.

Такой аудит представляет собой анализ маркетинговой деятельности внутри организации, а также оценку участвующего в ней персонала с целью получения объективного представления об эффективности внутренней системы маркетинга, уровне профессионализма и заинтересованности привлеченных к ее обслуживанию сотрудников.

Его могут проводить сотрудники, работающие непосредственно в организации, но в этом случае независимость и объективность аудита становится сомнительной.

Как выбирать внешнего партнера для проведения внутреннего аудита:

1.

2. Подготовка и рассылка аудит-брифа (со сроками выполнения, бюджетом, желаемыми результатами и т.д.)

3. Получение предложения о проведении аудита

4. Проведение переговоров с финальными участниками тендера

5. Выбор партнера по внешнему аудиту

Формы организации внутреннего аудита:

Проектная – создание проектной матрицы или группы из сотрудников, связанных с системой маркетинга компании, в которой назначается руководитель, а каждый из участников отвечает за свой участок в рамках своей компетенцию

Штатная – переодический аудит силами сотрудников специализированного подразделения – «служба внутреннего аудита». Подотчетны совету директоров, аудиторскому комитету.

Методы проведения аудита внутренней среды:

- SNW – сильные, слабые и нейтральные стороны

- портфельный анализ - инструмент, помогающий определить хозяйственное состояние предприятия, оправданность тех или иных вложений в различные сферы деятельности

- сбор вторичной информации

- сбор первичной информации: опрос экспертов, внутренние фокус-группы, метод комиссий (обсуждаются дела компании сотрудниками из всех подразделений, в конце происходит голосование о дальнейших действиях); метод суда (прокуроры, адвокаты и судьи, выдвигаются слабые и сильные стороны компании, каждый отстаивает свое); метод мозгового штурма; метод Дельфи (каждый из экспертов по 10-балльной шкале оценивает каждый из ключевых параметров успеха. В итоге – общая оценка конкурентоспособности предприятия относительно конкурентов. Позволяет выяснить уязвимые места компании. При этом учитывается значимость каждого фактора посредством весового коэффициента).

- метод анализа сервисного обслуживания – SERVQUAL: физическое состояние, надежность (способность выполнять обязательства точно и вовремя), отзывчивость, уверенность, эмпатия (учет индивидуальных особенностей). Коэффициент качества = восприятие – ожидание. 0 – клиент удовлетворен, >0 высокий уровень сервсиса, <0 все плохо.

• ^модель ROTER – представлена в виде вопросника с 10 вопросами, в основе которых лежит принцип факторной оценки восприятия сервиса: надежность, воспринимаемая компетентность, материальные элементы, эмпатия, реактивность (быстрое обслуживание и помощь). Принцип оценки: по каждому параметру 2 вопроса: на ожидание и на действительность  из ожидания вычитается действительность.

36. Характеристика рынка В2В. Отличия потребительских рынков от деловых. Специфика спроса на В2В рынке. НЕТЕРЕБСКАЯ

ХарактеристикарынкаВ2В.

Деловойрынок(илиВ2В, business-to-business, бизнес-бизнесу) —эторынок, накоторомпродаютсяипокупаютсятоварыиуслугидляделовыхцелей, анедляконечногопотребления. ПокупателинарынкеВ2В—этоорганизацииразличныхсфериотраслейдеятельности(коммерческие, некоммерческие, государственныеичастные), атакжеиндивидуумы, покупающиедляделовыхцелей.

Закупочныепроцессыделовыхпотребителейимеютмногообщегоспроцессамипринятиярешенийконечнымипотребителями, посколькутакжесовершаютсялюдьми. Однакоделовоепокупательскоеповедениеимеетрядособенностей:

Деловой(втомчислеотраслевой) спросявляетсяпроизводнымотпотребительского, вытекаетизнего. Спроснаметаллсосторонымашиностроительныхкомпанийзависитотспросанапродукциюмашиностроения. Известно, чтопотребительскийспроснапродуктыиуслугизависитотцен, личныхвкусовирасполагаемогодоходапотребителей. Деловыепотребители, хотяиопосредованно, вконечномсчетеработаютнаконечныйспрос.

Цельпокупки. Покупаемыепродуктыиуслугидолжныпомочьорганизациидостичьсвоихцелей. Мотивацияделовойпокупкипрагматична, апродвижениееедолжнобытьконструктивнымиболеепрагматичным, чемэмоциональным.

Критериямиделовыхзакупокслужатобъективныеиявныеатрибутыпродуктов. Покупкиделаютсявсоответствиисточнымитехническимиспецификациямиинаосновехорошегознанияпродуктнойкатегории.

Деловыепокупкиосуществляютсяпрофессионалами. Решенияосновываютсянапрошломопытеитщательномвзвешиванииальтернатив. Импульсивныепокупкиотсутствуют. Деловыепокупочныерешенияболеесложныеиболеедлительные, требуютболееобширногообменаинформациейинесутбольшефинансовогорискаинеопределенности. Решенияоборганизационныхзакупкахрискованныидляорганизационногопредставителя-покупателя.

Деловыепокупкипредполагаютучастиенесколькихлюдейвпринятиирешений. Организационныепокупкипредполагаютгрупповоерешениеопокупке.

Организационныепокупкипредполагаюттесноевзаимодействиемеждупокупателемипродавцом. Посколькупокупочнаяпрактикаобычноосновываетсяначеткоспецифицированныхиявныхкритериях, организации-покупателимогуттребоватьотпоставщикаобеспечитьсоответствиепродуктаспецификации. Необходимостьивозможностьподгонкипродуктакиндивидуальнымтребованиямделовогопокупателяделаетсегментациюорганизационногорынкаменеезначимымкомпонентоммаркетинга, чемдлярынкамногочисленныхиндивидуальныхпотребителей.

Организационноерешениеопокупкеможетпредполагатьинтенсивныепереговоры, особеннокогдаорганизациидоговариваютсяпокупатьдругудруга. Торговыйперсоналиграетключевуюрольворганизационныхпродажах, посколькуведетпереговорыпонемногочисленным, крупнымипотомуособозначимымдляобеихсторонсделкам.

Деловыеиорганизационныезакупкичастоопираютсянанесколькихпоставщиководновременно. Этоделаетсядляминимизациирискапрерванныхпоставокпопричиненехваткиматериаловукого-тоизпоставщиков, крахаегобизнесаилиегокадровыхпроблем. Деловыезакупкинередкопоощряютконкуренциюсредипоставщиков.

Организационныйпокупательобычнополагаетсянаболееобширныепослепокупочныеконтакты, чеминдивидуальныйпотребитель. Поэтомуфакторыустановки, сервиснойподдержкиигарантииорганизационнойзакупкичастоиграютзначимуюрольвзакупочныхпереговорах.

Особенностиделовогопокупательскогоповеденияобусловленыспецификойделовогорынка.

Отличияпотребительскихрынковотделовых.

Маркетинговые решения	Деловой рынок	Потребительский рынок
Продукт	Относительно более технический по природе, форма часто различна, сопутствующие услуги очень важны	Стандартная форма, услуги менее важны
Цена	Конкурентные предложения исполнителей для уникальных продуктов, цена прайс-листа для стандартных продуктов	Цена прайс-листа
Продвижение	Акцент на личных продажах	Акцент на массовых коммуникациях
Распространение	Относительно короткие, прямые каналы	Несколько посредников
Отношения с потребителями	Относительно длительные и сложные	Относительно нечастые и непродолжительные контакты
Процесспринятиярешения	Решениепринимаетсягруппойразнообразныхучастниковорганизации	Решениепринимаетсяиндивидуумомилидомохозяйством

СпецификаспросанаВ2В-рынке.Спроснапромышленномрынкеимеетрядособенностейиопределяетсякак

-вторичный(производный). Вторичностьспросанапромышленномрынкеозначает, чтоонопределяетсяспросомнапотребительскиетовары. Приэтомнапромышленномрынкенаблюдаетсяэффектакселерации, состоящийвтом, чтонезначительныеизмененияспросанапотребительскомрынкеведут, всилуцепногохарактеравзаимосвязипредприятий, кбольшимизменениямспросанарынкепромышленном. Уровеньспросанапромышленномрынке, деловаяактивностьнанемзависятотсостоянияспросанарынкепотребительском, уровняплатежеспособностиконечныхпотребителей. Длятого,чтобыопределитьуровеньспросанапромышленномрынке, необходимоотследитьвсефакторы, которыевлияютназвеньявцепочкеоткомпании-производителядопокупателянапотребительскомрынке.

-неэластичный. Спроснапромышленныетовары, какправило, неэластичен, т.е. изменениевценахнапромышленномрынкеневедетксущественнымизменениямвобъемеспросананих. Такимобразом, промышленныйрынокменеечувствителенкценовомуфакторы. Большеезначениеимееткачествотоваров, уровеньсервиса.

-перекрестно-эластичный. Спросналюбойтоварзависитнетолькоотегоцены, ноиотуровняценнадругиетовары, впервуюочередьтоваров-субститутов(например, спросналистовойпрокатколеблетсявзависимостиотценнаалюминий).

-нестойкий. Спроснатоварыпромышленногоназначенияобычноменяетсябыстрее, чемнатоварынапотребительскомрынке. (производностьспросасэффектомакселерации, увеличениескоростиобновленияпродукцииитехнологий). Нестабильностьспросаприводиткнеобходимостибольшинствупроизводителейтоваровпромышленногоназначениядиверсифицировтьсвоютоварнуюноменклатуру, чтобыиметьвозможностьсглаживатьперепадыврамкахцикладеловойактивности.

-парный(связанный). Парностьспросаобусловленатем, чтовбольшинствеслучаевспроснапромышленныетоварыодноговидапорождаетспроснатоварыдругоговида, которыйисполненвкомбинациисновым. ПарностьспросаопределяетсянаВ2В-рынкеспецификацияминавыпускаемуюпродукцию. Какправило, промышленныепотребителистремятсяпокупатьсвязанныемеждусобойкомплектующиеилиготовыеэлементыизпродуктовойлинииуодногопоставщика, чемпокупатьтоварыуразрозненныхпоставщиков.

37. Методы взаимодействия на промышленном рынке. Взаимодействие в цепях поставок. Процесс принятия решений на деловых рынках. Структура закупочных центров. Власова

Цепь поставок

Каналы распределения

Методы взаимодействия на промышленном рынке – это каким образом доходит продукт до потребителя: 1) метод прямых поставок – от производителя к потребителю; 2) метод непрямых поставок – через посредников.

Прямая цепочка характерна для сложной, высоко технологической техники.

Чем более массовый продукт, тем длиннее каналы распределения. Чем сложнее продукт или услуга, тем короче цепочка каналов распределения.

Разрастание цепочки непрямых поставок может по вертикали и по горизонтали

Разрастание по вертикали - продукт предлагается сразу большому количеству потребителей.

Разрастание по горизонтали – компания имеет своих дистрибьюторов в каждом регионе, а у этих дистрибуторов есть свои дистрибьюторы.

При работе на любых рынках, в том числе и на промышленном, все участники в той или иной степени взаимодействуют друг с другом. Эти формы взаимодействия бывают самыми разными. Рассмотрим самые распространенные из них.

• Бизнес-бизнес (B2B): в качестве субъектов операций на рынке выступают юридические лица (компании и организации), которые осуществляют продажи друг другу.

• бизнес - потребитель (В2С): в качестве продавца выступает юридическое лицо (компания или организация), а в качестве покупателя - физическое лицо, и организации продают товары и услуги индивидуальным потребителям и домохозяйствам;

• потребитель - потребитель (С2С): потребители напрямую общаются друг с другом и продают друг другу товары и услуги;

• бизнес - государство (B2G): происходит взаимодействие бизнеса и государственных и административных структур, начиная от местных властей и заканчивая международными организациями.

Принятие решения о покупке.

Основные отличия промышленных покупателей:

- решение о покупке принимается группой лиц (центром закупки), которые выступают от имени компании;

- цели покупки определяются целями компании, при этом мотивация промышленного покупателя имеет сложную структуру, включая рациональную мотивацию компании и личную мотивацию участников центра закупки;

- процесс принятия решений в значительной степени формализован.

Процесс принятия решения – это процесс, с помощью которого компания определяет необходимость приобретения продукта и выявляет, оценивает и отбирает конкурентные марки продуктов и поставщиков.

Решения о закупках зависят от вида ситуации их совершения. 1) Повторная закупка без изменений, для совершения которой требуется довольно стандартное обыденное решение. 2) Закупка для решения новых задач, решение о которой может потребовать проведения глубокого исследования. 3) Повторная закупка с изменениями, решение о которой требует определенной предварительной проработки - покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся техничес­ких характеристик товара, цен и прочих условий поставки, изменить часть поставщиков.

При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: 1) технические характеристики товара, 2) пределы цен, 3) время и условия поставки, 4) ус­ловия технического обслуживания, 5) условия платежа, 6) размер заказа, 7) приемлемых поставщиков и 8) «избранного» поставщика.

Принятием решения о закупке может заниматься либо единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел материально-технического снабжения, возглавляемый вице-президентом по закупкам.

Закупочный центр (распорядительное подразделение закупочной организации) - это совокупность участвующих в процессе принятия решений о закупках лиц групп лиц, имеющих ряд общих целей и совместно разделяющих риск в связи с принятыми ими решениями.

Факторами влияющие принятие решения о покупке являются: общая репутация поставщика, условия оплаты, доверие к продавцам, надежность продукта, соблюдение сроков поставки и тд

Процесс принятия решения о покупке аналогичен широким потребителем, но в данном случае покупатель преодолевает большее число этапов.

1. Осознание проблемы (нужды)

2. Обобщенное описание нужды

3. Оценка характеристик товара (действительно ли он нужен, по какой цене его возможно приобрести и тд)

4. Поиски поставщиков

5. Запрашивание предложений

6. Выбор поставщика

7. Разработка процедуры выдачи заказа

8. Оценка работы поставщика

Структура закупочных центров

Центр закупки – группа лиц, наделенная правом принимать решения, состоящая из сотрудников компании, которые взаимодействуют ради определенной цели, причем их взаимодействие строится на базе особой роли, которую они играют в процессе закупки.

В состав закупочного центра входят все члены организации, играющие какую-либо роль в процессе принятия решений о закупках. Среди них действительные пользователи товара, все те, кто оказывает влияние на принятие решения о его закупке, снабженцы, распорядители, принимающие решение, ца, контролирующие информацию о закупке.

В любой организации состав и размеры закупочного центра будут варьироваться в зависимости от класса закупаемых товаров. Типичные роли участников центра закупок:

Основные роли:

- Лицо, принимающее решение – обладает формальной властью и ответственностью за окончательный выбор продукта

- Влиятельное лицо – рекомендует товары, определяет технические параметры и критерии выбора.

Второстепенные роли:

- Покупатель – обладает формальной властью и ответственностью за выбор альтернативных торговых марок и поставщиков, а также за определение условий закупок и проведения переговоров по контрактам.

- Пользователь – непосредственно применяет продукт в своей деятельности.

- Стражи (контролеры, привратники) – члены групп, фильтрующих поток информации, поступающей от продавцов или других членов центра, и способные оказать косвенное влияние на процесс закупки. Их основная цель – защищать закупочный центр от нежелательного воздействия продавцов и определенной информации.

37. Особенности сегментации В2В рынков. Модели поведения потребителей на деловом рынке. ТУЛЬЧЕВСКАЯ

Ретроспективный взгляд на арену В2В в России дает, по меньшей мере, четыре наиболее очевидные наблюдения:

Имеем огромный разрыв в вопросах сегментации между западными компаниями плюс отдельными представителями российского среднего бизнеса и большинством других компаний. Первые имеют развитые политики управления сегментами, которые отслеживают динамику клиентских изменений, другие – только подходят к пониманию сегментации и что с ней делать.

Менеджеры многих фирм еще до сих пор дискутируют, следует ли сегментировать так называемых посредников или же они является просто каналом (-ами) сбыта? А главное, что надо решить - это сегментация конечных заказчиков. Эти определения имеют прямое влияние на маркетинговую и коммерческую политики. Соответственно, в реалиях мы имеем разные - вплоть до противоположных,- взгляды и смещения в этих вопросах.

Ясно, что управление каналами сбыта является одним из ключевых элементов бизнес-модели компаний, которые позиционируются как "специалисты" (в отличие от глобальных поставщиков решений). Однако реализуется это управление в разных компаниях по-разному.

В вопросах сегментации рынок В2С шагает значительно быстрее от рынка В2В, - (впрочем, как и по другим программам управления маркетингом и продажами).

Неверная или недостаточная сегментация лежит в основе греха №1 маркетинга - "недостаточном фокусировании на рынках и клиентах", которое гуру маркетинга Филипп Котлер определил в 2004 году. Итак, если это так важно, то как это делать и почему в реалиях это так тяжело?

Для многих компаний, которые только начинают формировать свою стратегию, эти вопросы сразу становятся сложными. Нет еще ни отработанной и осознанной (хотя бы для какого-то сегмента) политики-микс, не понятны критерии сегментации, не ясно, как определить потребности – хотя уже понятно, что они меняются в динамике со временем.

Важными для эффективной сегментации и выбора целевых рынков являются следующие ключевые факторы успешной сегментации:

Выбор своей бизнес-модели: компания является поставщиком решений или компонентов (отдельных продуктов, составляющих решений)?

Для поставщика решений, как правило, наиболее важным вопросом является сегментация конечных заказчиков. Для поставщика компонентов, следует серьезно рассмотреть также все возможные сегменты посредников, которые в перспективе могут быть каналами сбыта, - не менее или даже более важными сегментами, чем конечные потребители их продуктов.

Если вы находитесь в первой модели - поставщика решений, то наиболее распространенными будут 3-4 критерия сегментации - отрасль + технология, размер (объемы инвестиций) предприятия и ориентация на комплексность решения. Первая пара дает быстрый ответ, каких клиентов и где вам нужно искать, "размер" и-или "объемы" нужны для фильтрования клиентов относительно их финансовой способности и первоначального понимания поведения всего Центра принятия решений. А ориентация на комплексные решения становится одним из главных критериев, который может меняться в динамике.

Если вы находитесь во второй модели - поставщика компонентов, нужно проанализировать, какие каналы сбыта уже существуют. То есть, или являются ли весомыми и влиятельными для рынка. Это легко сделать, изучая опыт других фирм, - многие из них проводят каналы сбыта просто на своих сайтах.

Важным вопросом, который стоит после сегментации является выбор целевых сегментов. В реалиях выбор целевых сегментов для поставщиков решений намного уже, чем для поставщиков компонентов. Путаница и смесь здесь не допустимы. Серьезный поставщик решений из среднего бизнеса не может претендовать более чем на 3-5 целевых сегментов, для каждого с которых есть свой класс решений. Российская инжиниринговая компания Ракурс имеет клиентов в областях Энергетики, Целлюлозно-бумажных комбинатов, Металлургии, Водоканалах и других. Однако львиную часть дохода компании определяют решение автоматизации в только в одной области и ее двух под- видах - это Электростанции, тепловые и гидра. Решения для этих сегментов доведены до стандартных, что в области подобных продуктов является показателем наивысшего класса. И наоборот, можем назвать много фирм в В2В, которые по мере своего роста старались проникнуть в сопредельный сегмент, - то есть претендовать на 6-10 классов решений. В реальности из этого ничего доброго не вышло.

Деловое покупательское поведение имеет ряд особенностей:

1.Деловой (в том числе отраслевой) спрос является производным от потребительского, вытекает из него. Соответственно маркетеры товаров и услуг делового потребления должны видеть ситуацию и тенденции развития рынка конечного спроса.

2.Число потенциальных покупателей на многих деловых рынках невелико, и их заказы на покупку — крупные. Потеря одного крупного организационного потребителя более значима для продавца товаров отраслевого назначения, чем потеря одного индивидуального потребителя для продавца потребительских товаров.

3.Цель покупки. Покупаемые продукты и услуги должны помочь организации достичь своих целей. Мотивация деловой покупки прагматична, а продвижение ее должно быть конструктивным и более прагматичным, чем эмоциональным.

4.Критериями деловых закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания товарной категории.

5.Деловые покупки осуществляются профессионалами, или достаточно осведомленными людьми. Решения основываются на прошлом опыте и тщательном взвешивании альтернатив. Импульсивные покупки редки.

6.Деловые покупочные решения более сложные и более длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового риска и неопределенности. Решения об организационных закупках рискованны и для организационного представителя-покупателя — его карьера может зависеть от продемонстрированного в процессе решения профессионализма.

7.Деловые покупки предполагают участие нескольких людей в принятии решений.

8.Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом. Необходимость и возможность подгонки продукта к индивидуальным требованиям делового покупателя делает сегментацию организационного рынка менее значимым компонентом маркетинга, чем для рынка многочисленных индивидуальных потребителей.

9.Организационное решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга.

10.Деловые и организационные закупки часто опираются на нескольких поставщиков одновременно. Это делается для минимизации риска прерванных поставок по причине нехватки материалов у кого-то из поставщиков, краха его бизнеса или его кадровых проблем. Деловые закупки нередко поощряют конкуренцию среди поставщиков.

11.Организационный покупатель обычно полагается на более обширные послепокупочные контакты, чем индивидуальный потребитель. Поэтому факторы установки, сервисной поддержки и гарантии организационной закупки часто играют значимую роль в закупочных переговорах.

Покупатель-организация — это группа людей, объединенных формальными деловыми целями и правилами поведения. Модель организационного покупательского поведения имеет те же элементы, что и модель поведения потребителей. Однако содержание этих элементов имеет специфику.

Организационный стиль — это образ жизни организации, отражающий и формирующий ее потребности и отношения, влияющие на принятие решения о покупке.

На основе значимых организационных демографических характеристик маркетеры ведут организационную, или макросегментацию. Макросегменты — это группы организаций, реагирующих сходным образом на сходные маркетинговые стимулы (продуктные характеристики, ценовые решения, методы распространения и продвижения). Критерии макросегментации:

•Демографические характеристики организации-покупателя: размер, месторасположение, отраслевая принадлежность.

•Приоритеты атрибутов покупки (критерии закупки): цена, качество, гарантия, доступность запасных частей, простота установки и поддержки, внешний вид.

•Лояльность организации-потребителя: высокая лояльность: несклонность к переключению на другого поставщика; конкурентная: мы — предпочитаемый поставщик, но № 2 очень близок; возможность переключения: конкурент — предпочитаемый поставщик, но мы — очень близкий второй; лояльность конкуренту: очень лояльна конкуренту.

Для каждого из макросегментов разрабатывается собственная маркетинговая стратегия.

Успешная работа на организационных рынках предполагает знание ответов на вопросы:

•кто входит в покупающий центр организации;

•каково относительное влияние каждого члена группы;

•каковы критерии закупок каждого члена группы;

•каково восприятие каждым членом покупающего центра организации-поставщика и ее продукта.

В покупающем центре реализуются пять основных ролей, определяющих характер участия индивидуумов в процессе принятия покупочного решения: пользователи, «влиятели», покупатели, лицо, принимающее решение, и «вратари».

•Пользователи в организации — это люди, которые действительно используют продукт или услугу. Например, менеджер по работе с клиентами использует компьютерную базу данных о потребителях.

•«Влиятели» воздействуют на покупательское решение, обычно помогая определить условия, характеристики того, что покупается. Так, например, директор телекоммуникационного центра организации — основной «влиятель» в покупке организацией нового сервера для обеспечения работы с Интернетом.

•Покупатели имеют формальный авторитет и ответственность выбирать поставщика и обговаривать условия контракта. Например, в случае закупки принтерных картриджей это может быть менеджер по закупкам.

•Лица, принимающие решение, имеют формальные и неформальные полномочия выбирать или одобрять поставщика, получающего контракт. В рутинных заказах — это менеджер по закупкам. В более сложных покупках — это может быть кто-то из отдела исследований и разработок, отдела информационных ресурсов или другого подразделения, более компетентного в технических аспектах покупки.

•«Вратари» контролируют поток информации в покупающем центре. Закупочный персонал, технические эксперты и секретари — все они могут препятствовать торговому персоналу или информации достигать людей, исполняющих другие роли в покупающем центре.

Процесс восприятия маркетинговых стимулов организацией состоит из тех же этапов, что и восприятие индивидуального потребителя — экспозиция, внимание, интерпретация. Организационный потребитель формирует свои представления о поставщике, его продукте и занятых. Организации имеют свою память, как и люди, и строят свои действия на основе хранимой в памяти информации. Организационная память — это система хранения и циркуляции информации в группе людей, занятых в организации. Однажды сформированный имидж поставщика для организации-потребителя очень трудно изменить, поскольку он поддерживается многими людьми в процессе внутриорганизационных коммуникаций, в том числе «из уст в уста». Поэтому организация-поставщик должна уделять серьезное внимание должной коммуникативной стратегии для формирования и поддержки желаемого имиджа или позиции марки.

39. Специфика маркетинговых исследований на промышленном рынке. Источники информации. ТУЛЬЧЕВСКАЯ

Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени.

Принципы организации маркетингового исследования на промышленном рынке.

Под промышленными покупателями понимаются все компании и организации, вступающие в отношения с производителями и продавцами с целью приобретения товаров и услуг.

Можно выделить следующие типы промышленных покупателей:

- промышленные предприятия;

- строительные организации;

- торговые (оптовые и розничные) компании;

- транспортные фирмы;

- предприятия непроизводственной сферы;

- государственные органы и организации;

- некоммерческие организации;

- частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления раз личной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и т.д.).

Промышленные покупатели характеризуются своими размерами:

- по количеству занятых;

- по товарообороту или валовому доходу;

- по объему закупок ресурсов и т.п.

Кроме этого каждый покупатель характеризуется своей организационной структурой, сферой деятельности, уровнем квалификации персонала , репутацией и т.п.

Продавец должен четко представлять себе своих основных клиентов , их размеры и возможности, а также тенденции предпочтений и нужд. Все это необходимо для правильного понимания и расставления приоритетов и акцентов по обслуживанию тех или иных типов потребителей, по распределению ресурсов на поддержание и развитие коммуникаций с наиболее выгодными или перспективными покупателями.

В промышленном маркетинге также действует правило Парето, которое гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли.

Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Парето, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым компания должна уделять наибольшее внимание.

Следующий момент, на который стоит обратить внимание при организации маркетинговых исследований - это выявление "рыночных ниш" неудовлетворенного спроса.

Варианты решения:

1) Обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка.

2) Разработка перечня проблем, с которыми сталкивается использование данного типа продукции, затем 100-200 фирм-заказчиков (или индивидуальных потребителей) просят ранжировать выявленные проблемы по степени их важности и в соответствии с таким ранжированием принимаются меры по совершенствованию продукта.

3) Анализ структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого продукта.

Учет интересов покупателей зачастую не только способствует вы явлению потребностей, но и позволяет получить новые пути их удовлетворения. В некоторых отраслях большая часть новых моделей продукции разрабатывается самими потребителями.

Исследования на промышленных рынках отличаются от маркетинговых исследований на потребительских рынках относительно небольшим объемом выборки, более высокой стоимостью исследования в расчете на одного респондента, более высокой степенью сложности в отношении доступности респондентов, более ограниченным спектром используемых методов, незначительным размером генеральной совокупности.

Источники информации

На промышленном рынке практически не бывает количественных исследований, как правило – это качественные исследования. На промышленном рынке, как правило, открытые источники информации, информация берется с отраслевых, таможенных порталов и из государственных ресурсов. Широко используется интервьюирование экспертов. Берутся 3-4 покупательских обзора и на них накладывается экспертная оценка. Широко процветает промышленный шпионаж.

39. Маркетинг-микс на В2В рынке. Роль брендов на В2В рынке. ШАВАЛЕЕВА

Как сказала Рыкалина, на рынке В2В действует не 4Р, а модель SIVA

Эта альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена Chekitan S.Dev и Don E.Schultz в журнале Marketing Management за янв/фев 2005г. Это, по существу, та же модель "4P", только с "обратной" стороны - как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы "4Р" ставится в соответствие элемент модели "SIVA"

Продукт -> Решение (Solution)

Продвижение -> Информация (Information)

Цена> Ценность (Value)

Дистрибуция-> Доступ (Access)

Четыре элемента модели SIVA составляют:

Решение (Solution): Насколько подходящее найдено решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей.

Информация (Information): Знают ли покупатели о решении, и если так, от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке?

Ценность (Value): Знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение?

Доступ (Access): Где покупатель может найти решение. Легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку.

Классический пример маркетинг-микса с ориентацией на промышленный рынок.

Если покупатель оптовый и целью покупки является производственное потребление или перепродажа, то имеет место промышленный маркетинг.

product — Номенклатура, Качество, Дизайн, Характеристики, Торговая марка, Упаковка, Размеры, Обслуживание, Гарантии, Возврат. Особенности продуктов – закупка не для персонального использования, товары могут реализовываться и на В2В и на В2С, но важными становятся разные нематериальные аспекты. В2С – эмоциональное восприятие; В2В – предпродажная консультация, послепродажное обслуживание, поддержка продаж

На промышленном рынке следует учитывать такие факторы, как: сложность – техническая сторона; сохранность – период хранения, частота отгрузок; объем – масса единицы, разделяемость;

Классификация промышленных продуктов:1) промышленные материалы – товары, используемые для изготовления других изделий, в процесс производства они могут менять свою форму. 2) Промышленное оборудование – дорогостоящие объекты, необходимые для организации и осуществления процесса производства. 3) Промышленное обеспечение – все эксплуатационные материалы, которые реализуются в процессе производства или являются второстепенными обслуживающими элементами. 4) промышленные услуги – все виды работ, не создающие товар.

Классификационными признаками продуктов производственно-технического назначения являются: происхождение (продукция черной металлургии, машиностроения, химической промышленности, нефтепереработки и т.д.); участие в процессе производства (сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо и электроэнергия и др.); назначение (флюсы, дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т.д.). Кроме этого ППТН классифицируется по физическому состоянию: форме, размерам и другим признакам (тип-сорт-размер).

price — цена, наценки, скидки; при разработке ценовой политики необходимо учитывать, что цена не является решающим мотивом, определяющим принятие положительного решения о покупке, ценовое колебание не оказывает значительного влияния на уровень закупки промышленного покупателя, закупка «впрок» не практикуется – это «омертвление» оборотных средств и увеличение затрат по содержанию запасов, увеличение цены в период дефицита может привести к увеличению объемов прибылей, на стратегически важных промышленных рынках часто используется государственное регулирование цен.

При решении вопросов ценообразования следует учитывать следующее:

- на промышленных рынках в большинстве случаев спрос неэластичен;

- нельзя устанавливать слишком низкие цены, т.к. промышленный (оптовый) покупатель связывает это с низким качеством товара, либо с контрабандой;

- предложение товара по более низкой цене по сравнению с конкурентами приведет к увеличению объемов сбыта.

Особенности на промышленном рынке: установление цен на конкурсной основе, бОльшие скидки за объем, чем В2С, ценой могут поступиться из-за надежности поставщика.

promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирования сбыта;

Эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций на промышленном рынке: больше всего имеет значимость личные продажи, потом стимулирование сбыта, потом реклама, потом ПР, на В2С все наооборот.

Цели коммуникаций: 1) имидж компании: неличные массовые коммуникации (ПР, реклама, спонсорство), упор на создание осведомленности и отношения к компании. 2) продвижение продукции: личные персонализированные коммуникации, стимулирование сбыта; осведомленность и отношение к продукту+стимулирование сбыта.

Пиар на рынке В2В: Темы обращения (почему пр): деятельность компании, реклама продукции, реклама персонала, проблемы менеджмента, поддержка других средств коммуникаций. Мероприятия: годовые (ежеквартальные) отчеты, информационные бюллетени, новости сообщения для прессы, статьи (авторские), пресс-конференции, интервью, организация различных мероприятий: встреча с партнерами, выступления в школах, вузах, дни открытых дверей, сайт компании, отраслевые порталы.

Реклама: деловые издания общего характера «Эксперт», «Ведомости», «Экономика и жизнь», отраслевые издания, отраслевые торговые справочники (свой бизнес маркет), отраслевые порталы в интернете.

Стимулирование сбыта: опытные образцы, технические отчеты, каталоги, выставки, семинары и конференции, сувениры и подарки, представительские мероприятия для клиентов.

Каналы прямого маркетинга: почта: прямая почтовая рассылка каталогов и писем, телефон: телемаркетинг, рассылки по факсу; Интернет: сайт компании; торговый представитель.

Обратная связь – это выставки, кол-центр, сайт.

На промышленном рынке, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях. Если покупатель не испытывает потребности в товаре промышленного значения, убедить его приобрести товар практически невозможно. В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Многие фирмы, прежде чем совершить крупную закупку товаров длительного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый мониторинг поставщиков). Именно поэтому основной упор идет на брендинг, PR и личные продажи, а уже затем реклама и стимулирование сбыта. Используются способы продвижения, позволяющие доносить информацию дифференцированно до целевой аудитории: специализированная (в т.ч. рекламно-информационная) пресса, выставки и, Интернет-реклама, сувенирная и печатная реклама. Покупатели при покупке промышленных товаров руководствуются рациональными мотивами (важна содержательная часть рекламы), нежели эмоциональными или психологическими (оригинальность и креатив служат лишь для того, чтобы привлечь внимания потребителя). Основной критерий выбора – это удобные, постоянные и понятные условия поставки и главное – доверие к поставщику, поскольку отношения имеют долгосрочный характер.

place — Каналы распределения, Охват рынков, Ассортимент, Размещение, Управление запасами, Транспорт.

Факторы, способствующие расширению товарного ассортимента: промышленные покупатели предпочитают закупать несколько разных товаров у одного поставщика=>торговый агент может успешно продать несколько разных товаров=>реализация нескольких разных товаров сокращает издержки сбыта=>специальные модификации – основа для разработки новых товаров=>широкий ассортимент привлекает оптовиков=> сокращение неиспользованных мощностей => использование побочных продуктов производства.

Факторы, способствующие изменению ассортимента продукции: изменения в товарном ассортименте конкурентов, изменение спроса на отдельные товары.

Существуют два базисных типа каналов товародвижения: прямые каналы, связанные с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются, когда предприятие хочет контролировать всю свою маркетинговую программу, стремиться к тесному контакту с потребителем и располагает ограниченными целевыми рынками; Косвенные каналы, связанные с перемещением товаров от производителя к независимому участнику товародвижения, а уж затем к потребителю. Они обычно привлекают предприятия, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказываться от многих сбытовых функций и расходов, а соответственно и от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

При решении вопроса о выборе форм продажи необходимо делать акцент на нетрадиционные формы продаж - рассрочка платежа, сдача оборудования в аренду с возвратом (прокат), долгосрочная аренда с правом выкупа (лизинг), инвестирование в производство оборудования или его расширение посредством выпуска ценных бумаг (акций, векселей), бартер.

Особенности и значение: более короткие каналы, часто прямые, оптовые торговцы – критически важные элементы маркетинговой стратегии производителя; торговые представители – наиболее важный рукав канала дистрибуции на рынке В2В