- •Часть 1. Общепрофессиональные дисциплины
- •3 Варианта позиционирования (Эл Райс и Джек Траут):
- •3. Разработка замысла (концепции товара) и его проверка.
- •4. Тестирование концепции товара – основано на работе с потребителями (возможны фокус-группы).
- •6. Создание и тестирование опытных образцов: безопасность образца тестируется продавцом, посредником и потребителем.
- •7. Планирование маркетинга:
- •8. Пробный маркетинг:
- •Маркетинговая тактика на различных стадиях жизненного цикла товара Стратегические решения в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара
- •2. Социальное положение
- •1.Культура и Ценности
- •3.Группы и групповые коммуникации
- •1.Личность потребителя и его жизненный стиль
- •4.Отношение и его компоненты
- •Средства стимулирования конечных потребителей
- •Направления международного стратегического развития
- •4. Стратегии международного развития предприятия
- •Раньшетерриториярассматриваласькакобъектэксплуатации: людипроживалинаопределеннойтерритории, пользовалисьвсемиееприроднымиресурсами, удовлетворяясвоиминимальныебазовыепотребности.
- •Часть 2. Специализация «Организация маркетинга на предприятии».
- •IV этап. Маркетинг XXI века (маркетинг партнерских отношений)
- •3 Группы маркетинговых целей:
- •Географическая
- •Коммуникационная функция
- •Уменьшение рисков
- •Создание фирменного стиля: полный список элементов (фирменный бренд-бук)
- •Бриф на разработку нейминга
- •1.1 Индентификация марки и ее виды.
- •Элементы идентичности бренда
- •1.2 Ловушки идентичности бренда
- •Ловушка имиджа бренда
- •Ловушка позиционирования бренда
- •Ловушка «стороннего наблюдателя»
- •Ловушка фиксации на свойствах товара
- •1.3 Модель планирования идентичности бренда
- •Метод 3. Затратный метод оценки стоимости брэнда
- •Метод 4. Рыночная оценка стоимости брэнда
- •Метод 5. Метод рыночного сравнения
- •Метод 6. Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit)
- •Метод 7. Метод роялти
- •Метод 8. «Метод поступлений» (Earnings basis)
- •Метод 9. Экономический метод
- •Метод 10. Метод дисконтированных денежных потоков
- •3 Этап. Выборкомпаний–участников.
- •4 Этап. Уточнениепозиций.
- •5 Этап. ПрезентацияитоговыхПредложений.
- •6 Этап. Окончательныйотбор.
- •7 Этап. Объявлениепобедителей.
1.Культура и Ценности
Культура страны или нации оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение. С развитием коммерческой деятельности, пересекающей границы стран и регионов мира, все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Успех современного глобального, международного и национального бизнеса опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей.
Культурные ценности – значимый фактор реакции потребителей на рыночные стимулы. Достижение специфической реакции, или желаемого поведения потребителей, предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать.
Ценности, воздействующие на потребление, весьма различны. По критерию направленности выделяют:
Ценности, ориентированные надругого, отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе. Эти отношения оказывают значимое воздействие на коммерческую деятельность. Например, если общество ценит коллективную деятельность, потребители будут смотреть на других для ориентации в покупательском решении и не будут реагировать благоприятно на обращение «будь индивидуален».
Ориентированные на среду ценности предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде.
Ориентированные на себя ценности отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества. Эти ценности также значимы для коммерческой деятельности. Например, приемлемость и использование кредита в значительной степени определяется позицией общества в отношении ценности отложенного или немедленного удовлетворения.
2. Социальное положение
Социальный ранг – интегральная характеристика свойств индивида, которые оценивают, имеют и стремятся иметь другие.
Образование, занятие, владения, или собственность, источник дохода влияют на социальное положение. Социальное положение меняется от низшего класса до высшего. Индивидуумы с различным социальным положением склонны вести различный образ жизни. Говорят, что у них – различный жизненный стиль, то есть характер использования жизненных ресурсов: временных, финансовых, материальных, интеллектуальных и пр. С ростом значения жизненного стиля для сегментации развитых рынков социально-классовая система определяется как иерархическое разделение общества на относительно различные и гомогенные группы по критериям отношений, ценностей и жизненных стилей.
Оценивая социальный статус потребителя, следует помнить, что он нестатичен. Социальная структура общества меняется вместе с изменениями социальной среды. Это значит, что в течение года сегодняшний покупатель с низким доходом может перейти в целевой сегмент с более высоким доходом. Также и едва возникшая небольшая фирма через год-два может стать лидером в конкретном сегменте рынка. И наоборот, сегодняшний индустриальный монстр завтра превратится в банкрота. Поэтому для сохранения своего клиента в дальнейшем продавец должен учитывать не только его существующий, но и потенциальный статус.
Сегментация концентрируется на различиях в поведении отдельных потребительских групп. Социальные классы имеют особенности покупательского поведения – в осознании потребности и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.