1.2 Ловушки идентичности бренда

Ловушки - такие подходы к созданию идентичности, которые в силу своей чрезмерной ограниченности и тактической направленности могут привести к неэффективным и часто дисфункциональным стратегиям бренда.

1. Ловушка имиджа бренда

При отсутствии ресурсов, терпения и опыта, необходимых для выхода за пределы имиджа, последний может подменить собой идентичность бренда вместо того, чтобы стать лишь одним из ее аспектов. Коварство- позволяет покупателю навязать другим потребителям свое видение бренда.

2. Ловушка позиционирования бренда

Позиция бренда есть часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории средствами коммуникации и показывает его преимущества перед конкурирующими брендами. Возникает, когда поиск идентичности бренда становится поиском его позиции, что стимулируется практической необходимостью постановки задач разработчикам коммуникативных программ. Ловушка препятствует совершенству идентичности бренда.

3. Ловушка «стороннего наблюдателя»

Возникает, когда фирмы не понимают той роли, которую идентичность бренда может сыграть в том, чтобы помочь организации разобраться в своих базовых ценностях и целях.

4. Ловушка фиксации на свойствах товара

Стратегическое и тактическое управление брендом фокусируются на свойствах товара.

Бренд есть нечто большее, чем просто товар

Товар включает в себя следующие характеристики:

• область применения

• функциональные свойства

• качество

• использование.

Бренд помимо свойств товара может включать и другие характеристики:

• пользователи марочной продукции

• страна происхождения

• ассоциации с организацией

• «личность» бренда

• символы

• взаимоотношения между брендом и потребителями

• эмоциональные выгоды

• выгоды самовыражения.

Ограничения идентичностей, основанных на свойствах товара:

• Приводят к неудачам при дифференциации

• Просты в копировании

• Предполагают рационального покупателя

• Ограничивают стратегии расширения бренда

• Уменьшают стратегическую гибкость.

Ключом к развитию сильной идентичности бренда является расширение концепции бренда с включением в нее других подходов и взглядов.

1.3 Модель планирования идентичности бренда

Сильный бренд должен иметь насыщенную, ясную идентичность, то есть комплекс ассоциаций, который разработчик стратегии бренда желает создать или поддержать. В основе своей идентичность бренда – это представление о том, каким организация желает сделать данный бренд. 

Стратегический анализ бренда. 

Анализ клиентов ( тенденции, мотивации, неудовлетворенные потребности, сегментация);

• Анализ конкурентов (имидж бренда/идентичность, сильные стороны/страгегии, слабые стороны, позиционирование);

• Самоанализ (собственного бренда – нынешний имидж бренда, традиции бренда, сильные стороны/стратегии, ценности организации).

Система реализации идентичности бренда.

Идентичность бренда реализуется посредством разработки и оценки программ по созданию бренда. 4 компонента: проработка идентичности бренда, позиционирование бренда ( демонстрация преимуществ по сравнению с конкурирующими брендами), программы создания бренда и отслеживания результативности (показатели лояльности потребителей: ценовая премия и удовлетворение клиентов; показатели воспринимаемого качество бренда – воспринимаемое качество и лидерство/популярность; показатели ассоциаций: воспринимаемая ценность, личность бренда и ассоциации с организацией; показатель осведомленности; показатели реакции рынка: доля рынка и рыночная цена).  Усовершенствование идентичности бренда – комплекс действий, призванных внести в идентичность бренда насыщенность, фактуру и ясность. 

Примечание:

http://www.ihsbm.ru/upload/article/identichnost_brenda_klyuchevoe_ponyatie_brend_menedzhmenta.pdf

П

21. Личность (индивидуальность) бренда и факторы, её определяющие. ТОЛБИНА

Индивидуальность бренда.

Индивидуальность бренда – совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд. Например, сигареты VirginiaSlims кажутся более женственными , чем мужские Marlboro. «Личность» бренда является как неповторимой, так и практически неизменной во времени. Потребители часто обращаются с брендами как с себе подобными, особенно в тех случаях, когда это марки таких значимых для потребителя товаров, как одежда и автомобили.

Измерение индивидуальности бренда.

Та же терминология, что используется для описания личности человека, может применяться и для описания индивидуальности бренда. Бренд может быть охарактеризован с помощью демографических признаков, образа жизни или черт личности. В недавнем исследовании была разработана Шкала индивидуальности бренда (BPS), включающая компактный набор характеристик, предназначенных как для измерения, так и для структурирования индивидуальности бренда. Пять характеристик индивидуальности (названных «Большой пятеркой»), такие как искренность, возбуждение, компетентность, утонченность и мужественность, хорошо описывают индивидуальные характеристики многих сильных брендов.

Как создается индивидуальности бренда.

Факторы, предопределяющие индивидуальность бренда.

Характеристики, относящиеся к товару:

• Товарная категория

• Упаковка

• Цена

• Свойство продукта

Характеристики, не относящиеся к товару:

• Ассоциации вокруг образа пользователя

• Спонсорство

• Символ

• Возраст

• Стиль рекламы

• Страна происхождения

• Имидж компании

• Высшее руководство компании

• Знаменитости, рекламирующие товар

В каких целях используется индивидуальность бренда?

Концепция индивидуальности бренда способна помочь бренд-стратегам расширить их знания о восприятии и отношении к нему потребителей, уточнить свои представления о его идентичности, содействует управлению мероприятиями коммуникационной политики и созданию капитала бренда. Ассоциированный образ индивидуальности бренда может помочь менеджеру глубже понять восприятие и отношение к нему потребителей. Индивидуальность бренда может служить основой для эффективной дифференциации, особенно в тех случаях, когда бренды схожи по свойствам товара. Индивидуальность помогает не только дифференцировать бренд, но и установить его принадлежность определенному товарному семейству.

Поведение и индивидуальность бренда

• Ветреный, шизофренический бренд(частые изменения позиции, характеристик товара, символов, рекламы и т.д.)

• Дешёвый, некультурный брендчасто применяемые ценовые скидки и купоны)

• Общительный, популярный бренд(массированная реклама)

• Доступный бренд(хорошее обслуживание покупателя, легко используемая упаковка, прочее)

• Хорошо знакомый, удобный бренд(постоянство в использовании одних и тех же персонажей, дизайн и упаковка)

• Снобистский, изысканный бренд(высокая цена, эксклюзивное распределение, реклама в дорогих журналах)

• Дружелюбный(дружелюбная реклама, рекламные персонажи)

• Бренд знающий культуру(ассоциация с культурными событиями, телевизионным каналом PBS, спонсорство культурных мероприятий)

22. Оценка стоимости марки. Основные методы оценки капитала марки. ТОЛБИНА

См статью http://www.adme.ru/articles/obzor-osnovnyh-metodov-ocenki-stoimosti-brendov-oni-65775/

http://www.iteam.ru/module/images/1839.pdf

http://www.vipstd.ru/nauteh/images/pdf/ep_1204/ep_08.pdf

См Котлера (Марочный капитал)

1. области использования оценки стоимости брэнда

Области Использования Оценки Стоимости Брэнда
Финансовая	Нефинансовая
Планирование слияний и поглощений	Управление брэндом
Налоговое планирование	Формирование портфеля брэндов
Бухгалтерский учет и отчетность	Стратегическое маркетинговое планирование
Лицензирование и франчайзинг	Внутренние коммуникации
Обеспечение заимствований	Составление маркетингового бюджета
Отношения с инвесторами	Правовые документы

Источник: Brand Finance, автор

1. нефинансовые цели оценки стоимости брэндов

Цель	Содержание
Управление брэндом	Процесс оценки позволяет выделить ключевые факторы повышения стоимости брэнда
Формирование портфеля брэндов	Стоимость является лучшим критерием целесообразности увеличения портфеля брэндов
Стратегическое маркетинговое планирование	Исследование рынка и конкурентного окружения, необходимые для оценки стоимости брэнда, предоставляют необходимую информацию для планирования товарной и сбытовой стратегий компании.
Внутренние коммуникации	С помощью стоимостной оценки брэндинг органично интегрируется в систему остальных бизнес-процессов компании
Составление маркетингового бюджета	Оценка стоимости является ориентиром и критерием эффективности кампаний по продвижению товаров
Правовые документы	Оценка используется в судебных делах о пиратстве, для определения стоимости активов при ликвидации обанкротившихся компаний

Оценка марочного капитала (Ф.Котлер)

Учитывая, что такой аспект, как «сила марки», существует в сознании потребителей и меняет их реакции на маркетинг, есть два основных подхода к оценке марочного капитала. Косвенный подход оценивает потенциальные источники марочного капитала, идентифицируя и прослеживая структуру знания потребителей о торговой марке. Прямой подход оценивает действительное влияние знания о торговой марке на реакцию потребителей на различные аспекты знания. В маркетинге изнутри «цепочка создания стоимости торговой марки» показано, как эти два подхода связаны между собой.

Цепочка создания стоимости торговой марки -

Прямой и косвенный подходы дополняют друг друга поэтому фирмы должны использовать и тот и другой.

Оценка стоимости марки. (Ф.Котлер)

Стоимость торговой марки — это денежное выражение текущих затрат на ее формирование и функционирование (реализацию), т.е. ее себестоимость.

Согласно проводимой компанией Interbrend оценке ведущих торговых марок, стоимость марки базируется на оценке текущей величины доходов или денежных потоков, которые, по прогнозам, марка произведет в будущем. Чтобы оценить стоимость марки , необходимо:

Определить истинные размеры прибыли , которые можно отнести строго на счет мари.

Капитализировать этот доход, дисконтировав будущий денежный поток.

Прибыль торговой марки Interbrend утверждает, что не вся доходность марки может быть обязательно учтена при оценке марки. Марка может , по сути, быть предметом потребления или извлекать большую часть прибыли из не связанный с маркой процессов (системы распространения, например). Следовательно, элементы прибыльности, не являющиеся результатом индивидуальности самой марки , можно исключить. Поскольку показатели прибыли за один год не позволяют вывести объективную оценку, Interbrend использует трехлетний средневзвешенный показатель исторической прибыли.

Прибыль марки рассчитывается путем вычитания из выручки от реализации марочных товаров следующих расходов:

1.Себестоимости реализованной продукции

2.Расходов на маркетинг

3. Переменных и постоянных накладных расходов, включая амортизацию и часть общефирменных накладных расходов.

4. Амарзационных отчислений (5-10% стоимости замещения капитала, используемого в производстве) и (5) налогов.

Сила марки. Чтобы скорректировать прибыль марки, Interbrend проводит оценку силы марки. Оценка включает детальный анализ торговой марки, ее позиционирования, рынка на котором она работает, конкуренции, прошлой производительности, будущих планов и рисков. Кроме того, она изучает годовые отчеты и другую документацию

Сила марки определяется по семи взвешенным факторам, каждому из которых присваивается максимальный балл (указан в скобках).

Стабильность (15). Пользующиеся доверием покупателей марки «в возрасте» оцениваются по данному показателю выше новых марок или марок, которые управлялись менеджерами низкой квалификации.

Лидерство (25). Сильные марки-лидеры оцениваются выше, чем марки небольшими долями рынка.

Интернациональность (25). Марки, заслужившие международное признание и имеющие интернациональный облик, неизменно сильнее национальных марок.

Тенденции (10). Марки, демонстрирующие стабильный рост объема продаж, оцениваются более высоко.

Поддержка (10). Марки, получающие систематические и целенаправленные инвестиции, имеют широкий круг лояльных потребителей.

Защита (5). Зарегистрированные торговые марки и марки, имеющие мощную правовую защиту, получают более высокий балл.

Таким образом, марка может набрать максимум 100 баллов. Чем выше индекс силы, тем меньше риски марки и тем ниже должна быть норма дисконта. Компания Interbrand разработала собственную S-образную кривую, отражающую связь между нормой дисконта (ось x) и индексом силы марки (ось y). Норма дисконта идеальной марки (100 баллов) равна 5%, что лишь немногим выше долгосрочной прибыльности безрисковых инвестиций. Средняя марка с индексом силы 50 имеет норму дисконта около 15%.