Направления международного стратегического развития

Мы уже рассмотрели стратегии внутреннего и внешнего роста. Они все могут включать в себя международные измерения. Однако существует ряд специфических стратегических альтернатив развития, которые используются в международном контексте. Мы рассмотрим следующие:

• дочернее предприятие в полной собственности;

• совместное предприятие;

• лицензирование;

• договор о франшизе (франчайзинг);

• оффшорное производство;

• экспорт и импорт.

4. Стратегии международного развития предприятия

Цели международного развития предприятия.

Международное развитие больше не является уделом только крупных фирм. Чтобы расти или даже просто выжить, многие небольшие фирмы вынуждены становиться международными, в связи с чем:

• увеличивать потенциальный спрос, а значит, расширять объем производства и улучшать результаты за счет экономии на масштабе.

• для ряда направлений эта цель достижима только при большом потенциале рынка;

• распределять коммерческий риск, обращаясь к покупателям, живущим в различных экономических средах, и действуя в более благоприятных конкурентных условиях;

• продлевать жизненный цикл, внедряясь на рынки, глобальный спрос на которых все еще является расширяющимся, тогда как на национальном рынке фирмы он уже достиг зрелости;

• защищать себя от конкуренции, диверсифицируя свои позиции и в то же время получая возможность следить за конкурентами на других рынках;

• снижать снабженческие и производственные издержки, используя сравнительные преимущества других стран.

Стратегии международного развития касаются всех фирм, независимо от того, присутствуют ли они на иностранных рынках или нет.

Формы международного развития предприятия – переход на международный уровень не скачком, а в результате сложного процесса, в котором можно выделить шесть стадий.

1. Экспорт. Часто он возникает в связи с появлением избытка продукции, затем становится регулярным, но возобновляемым ежегодно без каких-либо средне- или долгосрочных обязательств. Отношения с иностранными партнерами чисто коммерческие.

2. Контактная стадия. Фирма стремится к более прочным связям, чтобы стабилизировать сбыт, особенно если ее производственные мощности приведены в соответствие с экспортными возможностями. Долгосрочный контракт может быть заключен с импортером на основе франшизы или лицензии (если партнером является промышленная фирма).

3. Стадия участия, которая приводит к созданию торговой фирмы или совместного предприятия. Для контроля партнера или финансирования его расширения фирма может перейти к прямому инвестированию.

4. Стадия прямого инвестирования в контролируемый филиал. Через несколько лет долевое участие может стать абсолютным: фирм: фирма владеет 100% капитала иностранного филиала.

5. Стадия автономного филиала. Постепенно иностранный филиал начинает стремиться к автономному развитию, опираясь на национальный капитал, национальные кадры, собственные НИОКР. Если у материнской фирмы несколько таких филиалов, то она пре вращается в мультинациональную или, точнее, в множественно национальную компанию.

6. Последняя стадия глобальной фирмы характерна для настоящего времени. Международный рынок воспринимается так, если бы он был единым. Такая фирма исходит из взаимозависимости; рынков, управление которыми больше не происходит автономно.

Данная эволюция подразумевает серьезные изменения в стратегическом мышлении и обостряет дилемму стандартизации-адаптации, рассмотренную ранее.

1. Факторы, влияющие на выбор стран и фирм для сотрудничества

Основной задачей как экспортёра, так и импортёра на исходном этапе выхода на внешний рынок является поиск и выбор контрагента. При выборе контрагента возникают два вопроса: на каком рынке (т.е. в какой стране) лучше продать или купить товар, а также с каким иностранным покупателем или поставщиком лучше заключить сделку. Для принятия решения о международной коммерческой деятельности и ее основных направлениях решающим является сравнительный анализ уровней хозяйственного развития потенциальных партнеров, а также изучение политико-экономических и национально-культурных особенностей этих стран. По уровню хозяйственного развития различают: 1) страны с современной промышленностью и развитыми рыночными отношениями; 2) страны с современным сельскохозяйственным производством и рыночной экономикой, развивающие свою промышленность; 3) страны, находящиеся на пути к развитым рыночным отношениям; 4) богатые страны с неразвитой промышленностью, живущие за счет экспорта сырья; 5) бедные страны, обладающие богатыми сырьевыми и трудовыми ресурсами и находящиеся на начальном этапе экономического развития. Это деление весьма условно, однако оно даёт возможность наметить пары возможных партнеров по коммерции в определённых сферах международного обмена. Политико-экономическую ситуацию в государствах – потенциальных партнерах по коммерции характеризуют следующие признаки: – политическая устойчивость в стране; наибольшей политической устойчивостью сегодня обладают страны, где традиционно существуют развитые рыночные отношения и тесно связанные с ними гражданское общество и демократические свободы; – уровень жизни населения, связанный, в первую очередь, с семейными доходами; – «экспортно-импортный климат», складывающийся из отношения населения и властей к вывозу товаров за рубеж и к продукции иностранного происхождения; – валютная политика государства; отсутствие или ограничения на свободную конвертацию валюты резко отрицательно сказываются на состоянии и развитии международной коммерческой деятельности; – экономическая политика государства; большую роль в развитии международной коммерции играют государственная поддержка и льготы участникам этой деятельности, их правовая защищенность и государственные гарантии соблюдения международных законов и безопасности. Национально-культурные особенности стран проявляются в существующем там отношении к предлагаемым товарам и услугам. Эти отношения формируются под влиянием национальных традиций, религиозных запретов, предрассудков и суеверий. Незнание национальных особенностей является весьма серьезным препятствием для успешной коммерции. При выборе рынка следует учитывать следующие обстоятельства: – проблемы внедрения на рынок и связанные с этим издержки; – объем возможных поставок и продаж; – тенденции и перспективы развития для наращивания бизнеса; – присутствие на рынке конкурентоспособных товаров; – риск, связанный с неопределенностью ситуации и дефицитом информации; – ограничения, обусловленные национальными особенностями потребителей; – языковая и культурная близость партнеров по коммерции. Вот несколько факторов, которые учитывают маркетологи компании «Форд» при оценке экономического климата и выборе рынка и потенциального партнёра: Ёмкость рынка. Фирме приходится прогнозировать ожидаемые объёмы продаж. Такие показатели, как ВНП, доход на душу населения, темпы экономического роста, доля среднего класса в населении, уровень индустриализации являются индикаторами ёмкости и перспектив развития рынка. Простота ведения бизнеса и совместимость. (Подобие по признакам географического расположения, языка и характера рынка). Для всех компаний наиболее привлекательны страны: находящиеся по соседству; схожие по языку; имеющие большую численность населения и высокий уровень душевого дохода. Бюрократизм. Под ним понимаются такие аспекты, как: трудности получения разрешений на привлечение работников из своей страны; возможности получения лицензий на сбыт или производство конкретных товаров; выполнение требований государственных органов в таких вопросах, как налогообложение, условия труда, охрана окружающей среды. Уровень бюрократизма прямо измерить невозможно, поэтому фирмы обычно обращаются к людям, которые знакомы с условиями деятельности во многих странах и способны определить этот уровень как высокий, средний или низкий. Соответствие возможностям и политике компании. Решение принимается проще всего, когда выбранное для сбыта или производства место: имеет размер, технологию и другие параметры, знакомые персоналу компании; обеспечивает высокий процент участия в собственности; позволяет репатриировать прибыли. Издержки и доступность ресурсов. Издержки и особенно расходы на заработную плату являются важными факторами при выборе иностранного партнёра по сбыту или производству.

2. Оценка и выбор потенциального иностранного партнёра

Выбор иностранного партнера включает следующие основные мероприятия: выявление «общего круга» инофирм — потенциальных партнеров (в том числе и СП) из числа тех, которые занимают ведущее положение в данной отрасли и являются основными поставщиками продукции на мировой рынок; анализ показателей финансового положения и хозяйственной деятельности фирм, выбор потенциальных партнеров и рассылка им официального запроса с предложением об участии во внешнеторговой сделке; проведение сравнительной технико-экономической оценки, полученной в результате запроса, предложения, и окончательный выбор потенциального партнера. Важными источниками получения необходимой коммерческой и финансовой информации о потенциальных зарубежных партнерах являются: банковская или коммерческая отсылка; балансовый отчет (balancesheet); отчеты о прибылях и убытках (incomestatement); отчет об изменениях в финансовом состоянии; отчет об источниках и использовании основных и оборотных фондов.

23. Глобальные цели стратегии ценообразования. Основные концепции определения цены.ТУЛЬЧЕВСКАЯ

Глобальные цели и стратегии ценообразования. Основные концепции определения цены.

Глобальная цена глобального продукта представляет собой в большинстве случаев самую выгодную цену. Глобализация подразумевает также мотивированный пользой и необходимостью образ мышления и поведения.

 К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного механизма относятся следующие требования:

• сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), "прозрачным" (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);

• ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;

• сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;

• подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;

• разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

• обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

Стратегии ценообразования.

Ценообразование, ориентированное на затраты

Ценообразование, ориентированное на потребителей

 Ценообразование, ориентированное на конкурентов

Решения в области ценообразования, прежде всего, связаны с вопросом, о формировании цены какого типа продукта идет речь. Одно дело, если это обычный массовый продукт, который продается изо дня в день по налаженным каналам продвижения привыкшим к нему покупателям. Если продукт близок к обычному по свойствам, но по каким-то причинам заказывается производителю с особыми условиями, то в этом случае необходимо применять дополнительные экономические оценки ситуации и специальное ценообразование. Совершенно иные подходы уместны, если речь идет о специально заказанном товаре. Эти три подхода в ценообразовании (обычный продукт, обычный продукт с доработками и специальный заказ) образуют основные направления формирования цены. Рассмотрим основной подход — ценообразование обычного продукта, как наиболее часто встречающуюся проблему. Весь процесс формирования цены можно разделить на два этапа:

определение базовой цены;

определение правил для управления отклонениями от базовой цены.

Определение базовой цены можно назвать средством решения стратегических или как минимум долгосрочных целей компании, в то время как управление отклонениями от базовой цены позволяет гибко реагировать на тактические, ситуативные проблемы.

24. Коммуникационнаяполитикавмеждународноммаркетинге. ТУЛЬЧЕВСКАЯ

Коммуникационная политика в международном маркетинге

PR - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Эффективны в том случае, когда достигается оптимальный уровень взаимопонимания между компанией и ее общественностью. Под общественностью следует понимать не только широкие круги населения и потенциальных покупателей зарубежного рынка, но и возможных зарубежных партнеров.

Способы связей с общественностью зарубежных рынков

• выступление в прессе, средствах массовой информации,

• спонсорство, наиболее эффективное для демонстрации своей гармоничной интеграции в общество с целью создания привлекательности своей компании и предложения.

Для рассылки пресс-релизов удобно пользоваться специализированными изданиями и услугами организаций, осуществляющих рассылку. Например, в Англии издаются справочники Willing'sPressGuide и HollisPressandPublicRelationsAnnual, в которых можно найти данные как по рынку Великобритании, так и по любому зарубежному рынку.

Позитивная восприимчивость со стороны зарубежного рынка, которую удалось достигнуть с помощью PR, может быть закреплена и усилена рекламой либо утрачена действиями конкурентов и неэффективным менеджментом и маркетингом самой фирмы.

Если PR создает положительный имидж компании, и он экстраполируется на ее предложение — это высшее достижение усилий PR. На практике именно реклама информирует потенциального потребителя об отличительных свойствах товара. PR поддерживает баланс интересов компании и общества, дополняя другие способы коммуникационной политики.

Способы стимулирования сбыта товаров

• На зарубежных рынках фирмы выбирают такие способы, которые учитывают особенности внешней среды, среди которых важны поведенческие особенности потребителей и инфраструктура рынка.

• Если для покупателя важно получить снижение цены в момент покупки, используются купоны и скидки с цены.

• Если психология покупателя такова, что он любит материальное вознаграждение, тогда целесообразно увеличивать ценностную значимость продукта в глазах покупателя посредством помещения призов в упаковку или добавлять к покупке бесплатный образец другого товара.

• Поддержка СМИ особенно актуальна для продвижения на рынок товаров производственного назначения, путем демонстраций на выставках, ярмарках, проведения сбытовых презентаций как для специалистов, так и для широкой публики.

Виды международных личных продаж

Творческая продажа включает

• поиск потенциальных заказчиков,

• изучение их запросов при личном общении,

• аналитическую оценку сложившейся ситуации,

• проведение презентации и переговоров с заказчиком, заключение сделки,

• развитие долговременных отношений.

Личные продажи требуют специалистов высокой квалификации, обладающих не только специальными навыками, но и умением убеждать в превосходстве предлагаемого товара над конкурирующими. Для поиска покупателей обычно используют телефонные справочники, отраслевые журналы, публикации в прессе, а также неформальные источники через устное общение. Особо эффективным способом поиска являются международные специализированные выставки (ярмарки).

Миссионерская продажа — разновидность творческой, отличающаяся тем, что агент находит выгодных посредников среди местных специалистов и поддерживает с ними постоянные контакты. Например, компании по производству лекарств находят миссионерских посредников среди аптекарей (иногда — врачей).

Техническая продажа — личная продажа посредством глобальных компьютерных систем, при этом от продавца не требуется досконально знать ситуацию на зарубежном рынке, но требуется умение работать с компьютером.

Продажа конечному потребителю: личная продажа, осуществляемая коммивояжером непосредственно при контакте с покупателем. Чтобы снизить затраты небольшие компании совместно нанимают коммивояжеров, создавая консорциумы.

• В международном маркетинге различают два типа коммивояжеров:

- Косвенные агенты не нанимаются непосредственно компанией, а потому и не контролируются ею.

- Прямых агентов нанимает сама компания, и они работают непосредственно на нее.

Виды прямых агентов

• Экспатриированный агент — нанимается для работы за рубежом по признаку национальности (например, итальянец, работающий в Испании на итальянскую компанию, которая его наняла).

• Местный — агент, работающий в своей стране на иностранную компанию.

• Космополитический — иностранный гражданин, нанятый для работы в третьей стране.

Реклама в международном маркетинге

• Основные проблемы:

• степень доступности СМИ;

• уровень издержек;

• охват целевой аудитории;

• возможность проверки достоверности данных об охвате;

• выбор вида рекламы.

Доступность СМИ

может ограничиваться такими причинами, как:

• регламентирование рекламного времени на государственных каналах радио и TV.

• протекционизм (В Австралии СМИ размещают рекламу только национального производства).

• монополизация СМИ. Например, в Японии полный охват рынка может быть обеспечен при размещении рекламы в трех крупнейших газетах.

• условия оплаты рекламного времени на TV (радио) (В ЮАР на TV время должно быть оплачено за год вперед).

• В тех странах, где популярно ходить в кино, размещают рекламу в кинотеатрах.

• Используют международные издания (журналы Newsweek, Time; для женщин — Vogue, Bazar, Cosmopolitan; для мужчин — Playboy). Передают стандартные транснациональные сообщения, рекламу предметов роскоши, международных услуг, престижную рекламу крупнейших фирм в области автомобилестроения, информатики, авиации и пр.

• Для промышленных и профессиональных кругов рекламу размещают в технических, специализированных журналах (обычно англоязычных). Рекламадостаточноадресная (журналы Chem. Age, Quality, Marketing, газета Financial Times);

• Спутниковое телевидение стало международным средством массовой информации. Наибольшее развитие оно получило в странах Западной Европы, где принимается более 20 каналами. Из них семь каналов на английском языке, один — на французском (TV-5), восемь — на немецком, один — на итальянском (RAI), один — на норвежском (NRK), один — на голландском (Filmnet), один — скандинавский канал (TVS/Scan-Sat).

Уровень издержек в международном маркетинге всегда выше, чем на внутреннем рынке, что объясняется:

• • стоимостью перевода и адаптации текста к культурным и другим особенностям зарубежного рынка;

• • ограниченностью охвата потребителей СМИ на некоторых рынках;

• • невозможностью использования СМИ для охвата целевого сегмента в некоторых странах;

• • завышением расценок для иностранных рекламодателей.

Закупку рекламных мест следует поручать специалистам, знающим особенности местных рынков. Например, стоимость охвата 1000 читателей в Бельгии стоит около 1,5 долл., а в Италии — примерно 6 долл. Наилучший охват целевого сегмента может быть достигнут при комбинации нескольких средств распространения рекламы. Однако если частота передачи недостаточна, то рекламный бюджет фактически распыляется.

Выбор средства рекламы

• Газеты имеют такие отрицательные моменты, как:

• различный уровень грамотности населения;

• нерегулярность выхода в ряде стран;

• невозможность в некоторых странах определить реальный тираж и проконтролировать публикацию;

• низкий полиграфический уровень в слаборазвитых странах;

• ограничения объема газеты и количества рекламных объявлений (иногда их публикуют «по жребию»)

Используя TV как средство рекламы, учитывают следующее:

• в странах Западной Европы действуют всевозможные ограничения, касающиеся не только количества, но и содержания рекламных роликов, объединение их в блоки;

• в США и Японии запоминаемость рекламного ролика в значительной степени снижается вследствие огромного количества телевизионной рекламы;

• в некоторых странах количество каналов и время вещания контролируются правительством (Швеция, Дания, Норвегия). В Швеции нет кабельного телевидения, но принимаются норвежские и датские каналы;

• количество часов, которое человек в среднем проводит у телевизора: в Западной Европе — от 1,5 до 5 часов, в США — более 6 часов;

• кабельное телевидение, которое привлекательно для рекламодателей целевой направленности на определенные рыночные сегменты, имеет и отрицательную сторону: неравномерность развития кабельных сетей и национальные особенности в отношении использования этих каналов.

Спутниковое телевещание относится к наиболее перспективному каналу распространения рекламы.

Стандартизация рекламы преследует следующие цели:

• создать международный имидж товара;

• сократить расходы на разработку и производство рекламы;

• ускорить синхронный выход на рынки разных стран;

• избежать смещения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в другую.

Выполнению этих целей препятствуют различные ограничения:

1) размещение стандартизированной рекламы целесообразно лишь в международных СМИ;

2) стандартная реклама эффективна для таких товаров, потребности в которых универсальны;

3) выгодно рекламировать товары, когда привычки к ним весьма распространены (курение, употребление спиртного, жевательные резинки);

4) стандартизация эффективна, если преимущества товара или услуги одинаково принимаются в любой стране . Однако даже при полной стандартизации могут встретиться две трудности: необходимость смены персонажей, тонкости перевода рекламного текста.

Адаптация рекламы

Правовая адаптация связана с законодательными требованиями в отношении рекламной практики. Так, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии запрещается сравнительная реклама. В ряде государств предусматриваются разнообразные ограничения в рекламировании товаров для детей. В западноевропейских странах значительно ограничивается рекламирование алкоголя, табачных изделий и, прежде всего, по радио и телевидению (Бельгия, Англия, Германия, Франция). При адаптации рекламы необходимо также учитывать общие законодательные ограничения, касающиеся продолжительности TV-ролика (Австрия — не более 30 с); времени показа (Германия — с 18 до 20 ч, кроме субботы; Швейцария, Италия — не более двух показов одного ролика в неделю).

Экономическаяадаптация связана с особенностями и уровнем экономического развития общества. Так, позиционирование автомобиля «Форд-фиеста» в рекламе во Франции как альтернатива «Рено-4» видоизменяется для Испании — как первый производимый в стране автомобиль Форда. В Италии «Форд-фиеста» преподносится как конкурент «Фиат-127», а в Германии — как второй автомобиль для семьи.

Культурная адаптация основана на том, что представление о товаре складывается из трех составляющих: утилитарной (технические характеристики и свойства), образной («мифическая» или ощущаемая ценность) и символической (социальная ценность, ассоциации, стереотипы).

25. Маркетинговыеисследованиянамеждународномрынке. Трудностимеждународныхмаркетинговыхисследований.НАСТЯБАЙКОВА

Информация, получаемая в ходе проведения маркетинговых исследований, дает возможность принятия адекватных и эффективных управленческих решений в условиях обостряющейся международной конкуренции.

Маркетинговые исследования на внешних рынках сложнее по сравнению с исследованиями на внутреннем рынке из-за:

• дополнительных внешних факторов и большей сложностью получения и обработки необходимой информации

• необходимости прибегать к услугам иностранных партнеров, т.к. проведение исследований на зарубежных рынках силами собственного отдела маркетинга не всегда приемлемо.

• большинство руководителей не обладают комплексными и системными данными о состоянии мирового рынка маркетинговых исследований и тех организаций, которые занимаются изучением внешних рынков.

Источники международной маркетинговой информации подразделяются на внешние и внутренние, а сама информация – на первичную и вторичную.

Анализ внешней вторичной информации позволяет выяснить общие характеристики зарубежных рынков. Источниками такой информации могут служить публикации различных правительственных учреждений и международных организаций (ООН, Организация экономического сотрудничества и развития, Европейский союз, Европейская ассоциация свободной торговли, Международный валютный фонд и др.). Неправительственные организации, такие как крупные банки и инвестиционные дома, также часто располагают обширной статистической информацией о функционировании отдельных рынков.

Проблемы в международных маркетинговых исследованиях

• Должны изучаться рынки многих стран

• Рынки с низкой доходностью могут быть подвержены инфляции или дефляции

• Сильно различаются данные международной статистики

• Ограничения, создаваемые культурными различиями

• Сложность факторов, которые необходимо анализировать – дополнительные рынки все усложняют

• Конкуренция – необходимо рассматривать больше стран

• Отсутствие научно-исследовательской инфраструктуры - особенно в развивающихся странах

Этапы процесса исследований

1. Определение проблемы исследования и целей исследования

• Достаточно ли широко?

• Влияет ли местная культура?

2. Определение источников информации, необходимой для исследования – доступность, надежность, цена

3. Сбор необходимой информации из вторичных и первичных источников

4. Анализ, интерпретация и презентация результатов

Определение процесса исследования

Какая информация мне нужна?

• Существующие рынки – нужды потребителей, которые удовлетворяются одной или более компаний; информация, которая уже есть

• Потенциальные рынки – Скрытый рынок (не раскрытый рынок; рынок появится, если появится продукт); Зарождающийся рынок (рынок появится, по мере развития макроэкономических трендов)

• Зачем мне нужна эта информация?

Международные проблемы

• Недостаток и плохое качество вторичной информации

• Время и издержки на сбор первичной информации

• Координация между странами

• Экологические различия, ведущие к сложной схеме исследования

Также, российский потребитель в определении своих потребностей зачастую ориентируется на Запад, на Европу. Поэтому, рассматривая маркетинговые исследования потребителей, можно взять результаты исследования потребителей в Европе и с большой долей вероятности сказать, что через несколько лет наш, отечественный потребитель поведет себя также.

26. Маркетингкоммерческихпродуктовимаркетингмест: сходстваиотличия.Власова

Маркетинг территорий (мест)- маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории нее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в со­трудничестве с которыми она заинтересована.

Маркетинг территории - это ряд технических методов, навыков, действий, реализация которых позволит с достаточной степенью успешности «продать», предложить заинтересованным лицам, например, конкретные характеристики территории (удобное местоположение территории, особые ресурсы, объекты культурного наследия, которые делают территорию более привлекательной для посещения, и другие характеристики территории).

Маркетинг территории предполагает продвижение информации конкретно наполненной, возможно, особой по формам и методам в связи со спецификой объекта (конкретной территории), маркетинг которой мы собираемся осуществлять. Маркетинг территории предполагает разработку и реализацию плана маркетинговых мероприятий, в котором закреплены мероприятия но решению маркетинговых задач, например, повысить имидж террито­рии, увеличить количество привлеченных на территорию внешних инвестиций, увеличить участие территории в региональных и федеральных программах и т.д.

Коммерческий продукт - результат материального или нематериального производства, имеющий целевое значение и качественные свойства, в связи с которыми он может служить предметом потребления.

Территориальный продукт – это сложная структура, состоящая из 3х элементов: конкретные характеристики территории; конкретное место, где, проживая и/или осуществляя деятельность, человек будет получать доходы и их тратить; система организации и качество менеджмента данной территории.

Можно выделить основные отличия использования маркетингового подхода к управлению территорией по сравнению с маркетингом предприятия, осуществляющим производство и реализацию товаров:

1. Управление территорией предполагает во многом оказание субъектом управления услуг жителям, бизнесам, некоммерческим общественным организациям территории. При этом услуга – это нематериальная форма товара, представленная набором благ, приобретая (или получая безвозмездно) который потребитель рассчитывает получить определенную пользу (положительные последствия, благо);

2. Субъект управления территорией, как правило, оказывает услуги в форме общественного блага, потребление которого может быть только совместным и равным, число пользователей может превышать число покупателей, внешний эффект от деятельности практически не подлежит нормированию и учету. При этом для каждого конкретного человека может быть разной ценность (значимость, полезность) общественного блага, общественное благо должно быть произведено только в случае, когда достаточное количество отдельных потребителей имеют эту потребность;

3. Основной целью управления территорией не является получение прибыли. Фактически речь идет о некоммерческом маркетинге. Некоммерческий маркетинг – маркетинговая деятельность некоммерческих образований и отдельных лиц в конкурентной среде, связанная с удовлетворением потребностей населения, отдельных групп населения в общественных благах, услугах, идеях, которые действуют в общественных интересах, и нацелены, в первую очередь, на максимизацию социального эффекта.

Использование принципов некоммерческого маркетинга в управлении территорией будет нацеливать субъект управления на создание максимального социального эффекта, как некоторой результирующей всех других эффектов (бюджетного, коммерческого, экологического, инновационного и др.), посредством удовлетворения потребностей населения (жителей, бизнесов, некоммерческих организаций) в общественных благах, услугах, идеях. Таким образом, будут заложены предпосылки повышения эффективности и создания нового качества территориального, в том числе и регионального, управления.

В маркетинге территорий практически нет посредников. В чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со значительной степенью условности К посредникам могут быть отнесены:

• органы власти и общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня и их представители;

• торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки;

• транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса;

• разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы;

• средства массовой информации и коммуникации;

• учреждения профессионального образования и др.

27. Критерии привлекательности мест для жителей и функции маркетинга мест. НЕТЕРЕБСКАЯ