5.2. Каналы распределения и сбыта продукции

Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю.

Каналы распределения влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю.

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

- экономию финансовых средств на распределение продукции;

- возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;

- продажу продукции более эффективными способами;

- высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;

- сокращение объема работ по распределению продукции.

Канал распределения товаров характеризуется числом составляющих его уровней.

Уровень канала – вид посредника, который выполняет работу по продвижению товара от производителя к конечному потребителю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, то они тоже входят в состав любого канала. При этом количество независимых посредников определяет уровень канала.

При выборе канала распределения определяются его параметры - длину (протяженность), ширину и мощность.

Длина канала распределения – это число уровней канала распределения, выполняющих работу по продвижению товара от производителя к потребителю.

Ширина канала распределения – это количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает товар через одного-двух участников сбыта, при широком – через многих.

Мощность канала распределения характеризуется количеством продукции (в стоимостном или натуральном выражении в случае ее однородности), продвигаемой через него.

К участникам канала распределения относятся производители и различного рода посредники.

Логистический посредник – это физическое или юридическое лицо, способствующее продвижению готовой продукции от производителя к потребителю.

Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:

- прямого, при котором производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;

- косвенного, когда организация для сбыта своих товаров прибегает к услугам различного рода независимых посредников;

- комбинированного, при котором в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как производителя, так и другой независимой компании.

Каналы распределения характеризуются числом составляющих их уровней. Каналы распределения с независимыми посредниками называются горизонтальными. Такие каналы подразделяются на нулевые (без посредников), одноуровневые, двухуровневые, трехуровневые (рис.  5.1).

Канал нулевого уровня предполагает прямой контакт производителя с потребителем, без участия посредников. В этом случае потребитель может купить товар непосредственно у производителя (через принадлежащие ему магазины, посылочную торговлю и т.п.).

Одноуровневый канал распределения предполагает наличие одного посредника в лице розничного или оптового торговца, который продает товар непосредственно потребителю.

Двухуровневый канал включает двух посредников. На потребительских рынках ими обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - дистрибьюторы и дилеры.

Трехуровневый канал распределения допускает наличие между производителем и потребителем трех посредников, чаще всего двух оптовых и одного розничного.

Каналы распределения классифицируются на горизонтальные и вертикальные.

Горизонтальные каналы образуются независимыми друг от друга производителем и посредниками. Каждое звено горизонтального канала представляет собой юридическое лицо, работающее на свой страх и риск и стремящееся максимизировать собственную прибыль.

Вертикальный канал распределения – это канал, который состоит из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как единая система (рис. 5.2). Вертикальные каналы создаются производителем посредством формирования сети фирменной торговли и характерны для относительно крупных товаропроизводителей. Важно подчеркнуть, что в большинстве случаев вертикальные каналы не позволяют реализовать всю производимую организацией продукцию, тем самым вынуждая ее прибегать к услугам независимых посредников. Этот факт позволяет утверждать, что горизонтальные каналы распределения и сбыта более распространены в экономике.

Каждый канал распределения имеет свои преимущества и недостатки. Для предприятия-производителя стремление привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой – укрепляет и координирует связи с потребителями. Соответственно, увеличение числа посредников, используемых производителем, снижает его затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает его непосредственного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использования обратных связей с клиентами.