34. Классификация товаров.

В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке. Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды.

Товар может быть классифицирован по следующим основаниям:

1.Осязаемые товары – все то, что можно потрогать, понюхать и т. п. Услуги же относятся к неосязаемым товарам так как их нельзя ни понюхать, ни потрогать, ни отделить от источника, они не постоянны в качестве и несохраняемы (их нельзя складировать).

2.В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на:

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Ритм покупки оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации каналов сбыта.

1. Данная характеристика позволяет делить товары на товары конечного потребления и промышленные товары (промежуточные). Промышленные товары включают первичные материалы, которые входят в состав конечного продукта, вспомогательные материалы (не входят в состав продукта, но участвуют в его производстве), основное оборудование, вспомогательное оборудование, детали для ремонта и содержания оборудования, услуги по ремонту и поддержанию оборудования.

2. По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:

• Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

• Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.

3. Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто улучшенный. Кроме того необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.

4. По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают товары, удовлетворяющие 1 потребность и товары, удовлетворяющие несколько потребностей.

35

Понятие жизненного цикла товара Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга.

Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства.

Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных. Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей.

Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром – его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой – занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности. Эта совокупность и является концепцией жизненного цикла товара.

Так как в настоящее время в России развивается рыночная экономика и работает огромное количество самостоятельных предприятий, выпускающих свой товар, концепция жизненного цикла товара является очень актуальной для нашей страны. Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (Life cycle product) – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором ЛевитомМ

Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара.

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров, так и к подклассам и даже к определенной модели или торговой марке. (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Когда мы говорим о жизненном цикле товара (ЖЦТ), то имеем в виду следующее:

- срок жизни товара ограничен;

- объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

- на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется;

- каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад.

36

ХАРАКТЕРИСТИКА БРОКЕРОВ И ДИЛЕРОВ

Для функционирования рынка необходимы продавцы, покупатели и посредники, представляющие на нем их интересы. В качестве посредников на рынке ценных бумаг обычно выступают брокеры и дилеры. Брокером считают профессионального участника рынка ценных бумаг, который занимается брокерской деятельностью. В соответствии с Законом «О рынке ценных бумаг» «брокерской деятельностью признается совершение гражданско-правовых сделок с ценными бумагами в качестве поверенного или комиссионера, действующего на основе договора-поручения или комиссии, либо доверенности на совершение таких сделок». В качестве брокера могут выступать как физические лица, так и организации. Профессиональная брокерская деятельность на фондовом рынке выполняется на основании лицензии, полученной в установленном порядке. Брокер получает эту лицензию в местных финансовых органах. Законом допускается совмещение брокерской деятельности с другими видами деятельности на рынке ценных бумаг. Для деятельности на рынке ценных бумаг брокер или брокерская организация должны отвечать следующим квалификационным требованиям: — иметь в штате специалистов, у которых есть квалификационные аттестаты; — обладать установленным минимальным (не менее 50 млн руб.) собственным капиталом, необходимым для материальной ответственности перед инвесторами; — располагать разработанной системой учета и отчетности, точно и полно отражающей операции с ценными бумагами. Брокер и клиент строят свои отношения на договорной основе. При этом могут использоваться как договор поручения, так и договор комиссии. Если заключен договор поручения, то это означает, что брокер будет выступать от имени клиента и за счет клиента, т.

е. стороной по заключенным сделкам является клиент, и он несет ответственность за исполнение сделки. Если же предпочтение отдается договору комиссии, то при заключении сделки брокер выступает от своего имени, но действует в интересах клиента и за его счет. Стороной по сделке в этом случае выступает брокер, и он несет ответственность за ее исполнение. По существующему законодательству клиент до исполнения договора имеет право в одностороннем порядке прекратить его действия. Исполнением договора поручения или комиссии считается передача клиенту официального извещения брокера о заключении сделки. Как правило, брокер регистрирует заключенную сделку и контролирует смену собственника - своевременное внесение в реестр акционеров необходимых изменений. Основной доход брокер получает за счет комиссионных, взимаемых от суммы сделки. Поэтому задача брокера заключается в том, чтобы иметь клиентов, среди которых были бы как поставщики ценных бумаг, так и их покупатели, владельцы временно свободных денежных средств. Чаще всего брокер совмещает свою деятельность с консультированием клиентов на рынке ценных бумаг. Консультирование на рынке ценных бумаг может иметь три направления: — обоснование выбора держателя реестра акционеров; — разработка вексельных программ; — помощь эмитентам в создании и поддержании их имиджа. Дилером называется профессиональный участник рынка ценных бумаг (физическое лицо или организация), осуществляющий дилерскую деятельность. В Законе «О рынке ценных бумаг» определено, что «дилерской деятельностью признается совершение сделок купли-продажи ценных бумаг от своего имени и за свой счет путем публичного объявления цен покупки и/или продажи определенных ценных бумаг с обязательством покупки и/или продажи определенных ценных бумаг по объявленным лицом, осуществляющим такую деятельность, ценам».

Доход дилера состоит из разницы цен продажи и покупки. Поэтому дилер должен постоянно контролировать и учитывать меняющуюся конъюнктуру рынка. Обычно он специализируется на определенных видах ценных бумаг, но крупные организации могут обслуживать рынок ценных бумаг в целом. Выступая в роли оператора рынка, дилер объявляет цену продажи и покупки, минимальное и максимальное количество покупаемых и/или продаваемых бумаг, а также срок, в течение которого действуют объявленные цены. На российском рынке в роли дилера может выступать инвестиционная компания, одной из функций является вложение средств в ценные бумаги, осуществление сделок с ними, в том числе путем их котировки (объявления на определенные ценные бумаги «Цены продавца» и «Цены покупателя», по которым инвестиционная компания обязуется продавать или покупать). В соответствии с новой редакцией Закона РФ «О банках и банковской деятельности» статья 6 (вступила в силу в 1996 г.)» банки могут осуществлять профессиональные виды деятельности на фондовом рынке. При этом профессиональные операции на фондовом рынке более не являются имманентно банковскими, а банки могут заниматься брокерской и дилерской деятельностью, управлением инвестициями и фондами, расчетным обслуживанием участников рынка ценных бумаг, ведением реестра и депозитарным обслуживанием, консультационной деятельностью.

37.

Система рыночных цен выполняет три функции, влияющие на сбалансированность рыночного хозяйства: а) информационную; б) стимулирующую и в) распределительную. Информационная функция состоит в том, что цена сигнализирует производителям, как изменяется соотношение спроса и предложения на тот или иной товар или-определенные виды производственных ресурсов. Стимулирующая функция проявляется в том, что цены побуждают применять такие хозяйственные факторы, которые помогают достичь наибольшей прибыли. А это позволяет более целесообразно приспособить структуру производства к составу общественных потребностей.

Таким образом система рыночных цен, которые быстро реагируют на изменение спроса и предложения, является жизненно важным механизмом координации поведения производителей и потребителей в рыночной экономике. Сбои в механизме общественной координации спроса и предложения порождают излишки или дефициты, что снижает эффективность экономики. 

Монопольные цены в системе рыночных цен современного капитализма занимают доминирующее место. Они подразделяются на монопольно-высокие и монопольно-низкие цены. Монопольно-высокие - это цены, по которым монополии реализуют свои товары. 

Монопольные цены в системе рыночных цен современного капитализма занимают доминирующее место. Они подразделяются на монопольно высокие и монопольно низкие цены. Монопольно высокими являются цены, по которым монополии реализуют свои товары. Эти цены всегда выше и цен производства, и стоимостей товаров. Монопольно низкими являются цены на товары, скупаемые монополиями, как правило, у мелких товаропроизводителей. 

Монопольные цены в системе рыночных цен современного капитализма занимают доминирующее место. Они подразделяются на монопольно высокие и монопольно низкие цены. 

Рыночная система характеризуется господством частной собственности, общественным разделением труда, широким развитием обменных отношений. Рынок возникает еще в традиционном обществе. Постепенно он превращается в целостную капиталистическую систему, которая опирается на частное предпринимательство. При множественности и специфичности ее конкретных современных вариантов, все они развиваются на основе высокоразвитой технологии, смешанной собственности и активного участия государства в экономике. В рыночной системе действуют специфические стимулы и принципы хозяйствования. Они основаны на свободе предпринимательства, свободе профессионального выбора для каждого желающего работать, свободе предпринимательского выбора для каждого покупателя (в пределах его финансовых возможностей). Стимулом предпринимательской деятельности и рыночного выбора выступает частный экономический интерес. Предприниматели заинтересованы в максимизации прибыли (или минимизации издержек производства), владельцы факторов производства – в получении высокого дохода, а потребители, покупая товары и услуги, стремятся оптимизировать свою выгоду.

Ценовой механизм выступает в качестве организатора и координатора рыночной экономики. Цены играют роль сигнальной системы, с помощью которой и предприниматели, и владельцы производственных ресурсов ориентируются на рынке. Эта сигнальная система эффективно работает только в условиях свободной конкуренции. Во-первых, это происходит потому, что лишь в такой ситуации ценовые сигналы точно отражают рыночный спрос; во-вторых, именно конкуренция заставляет агентов рынка поступать в соответствии с этими сигналами; в-третьих, она обеспечивает сближение частных и общественных интересов. Положительно оценивая эффективность стимулов и принципов хозяйствования, свойственных рыночной экономике, нельзя игнорировать и присущие ей минусы. Они – следствие законов рынка, которые вызывают к жизни тенденции к нестабильному развитию экономики (инфляцию, безработицу, падение темпов роста), к усилению неравенства в распределении доходов. Поэтому для современной рыночной системы характерно государственное вмешательство в экономическое развитии. Его масштабы и формы широко варьируются от страны к стране. Но в рыночной экономике существуют объективные границы для расширения экономических функций государства. Корректируя действие рыночного механизма, смягчая его отрицательные стороны, государство не должно подрывать основы рыночного ценообразования и свободную конкуренцию. 

38.

Сегментирование рынка (market segmentation) — термин в теории маркетинга, использующийся для описание процесса разделения целого рынка или отрасли на однородные части (сегменты) по определенным признакам. В современной русскоязычной литературе по маркетингу используется два синонимичных понятия «сегментирование рынка» и «сегментация рынка». Оба термина имеют одинаковое значение и их появление вызвано особенностью перевода англоязычной литературы.

Из определения термина «сегментирование рынка» уже становится ясно, что данный процесс является одним из первых шагов к разработке маркетинговой стратегии товара, он помогает сделать выбор относительно целевого рынка, провести успешную дифференциацию продукта и разработать стратегию позиционирования товара. Выбор стратегии сегментации рынка — не быстрый процесс и требует понимания отрасли и поведения потребителей.

Сущность сегментирования рынка состоит в том, чтобы структурировать всех покупателей по группам и найти тех, кто обладает самым высоким потенциалом продаж для компании. Объединение по группам может быть любым и зависит от выбранных критериев сегментации: компания может разделить рынок на крупные сегменты или, наоборот, найти прибыльные микро-ниши для постепенного захвата доли рынка. Основными целями и задачами сегментации рынка являются достижение максимальной удовлетворенности потребителей, повышение конкурентоспособности продукта, оптимизация ресурсов компании и концентрация на прибыльных и растущих сегментах рынка. Достижение каждой цели сегментирования позволяет компании увеличивать свою прибыльность в отрасли.

39.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход.

Чаще всего используют следующие принципе:

1) сегментирование по географическому принципу;

2) сегментирование по демографическому принципу;

3) сегментирование по психографическому принципу;

4) сегментирование по поведенческому принципу.

1. Сегментирование по географическому принципу

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины.

Фирма может принять решение действовать:

1) в одном или нескольких географических районах;

2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории.

2. Сегментирование по демографическому принципу

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образования, религиозного убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различных групп потребителей. Демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

Как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков.

a) Возраст и этапы жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-тимесячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу и все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными.

б) Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам.

в) Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия.

г) Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания 2-х и более демографических переменных (например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение).

3. Сегментирование по психографическому принципу

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности:

a)Общественный класс. Принадлежность сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, проведении досуга.

б) Образ жизни. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товаров. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни. И если фирма не объявит, представителям, какого образа жизни предназначен товар.

в) Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характерам потребителей.

4. Сегментирование по поведенческому принципу

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар:

а) Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментированию на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

b) Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре.