12.Классификация потребностей субъектов рынка

Классификация потребностей отличается огромным разнообразием. По отношению к масштабам и структуре производства выделяют следующие виды экономических потребностей:

• абсолютные, перспективные, выражающие потребительскую силу общества (максимальный объем освоенных производством благ, который могло бы потребить общество, если бы он имелся в наличии);

• действительные, необходимые, которые могут быть удовлетворены при достигнутом уровне развития производства, оптимальном ходе воспроизводства;

• подлежащие удовлетворению - потребности, которые могут быть удовлетворены при фактическом состоянии воспроизводства с учетом отклонений от оптимума;

• фактически удовлетворяемые. В условиях товарного производства подлежащие удовлетворению потребности выступают в форме платежеспособного спроса, а фактически удовлетворяемые — удовлетворенного спроса.

В зависимости от роли потребностей в воспроизводстве рабочей силы различают физические, интеллектуальные и социальные потребности.

С точки зрения уровня развития выделяют элементарные (физические) и высшие (социальные) потребности.

В зависимости от социальной структуры общества различают: потребности общества в целом; потребности классов, социальных групп; потребности отдельных людей.

В современной экономической литературе чаще всего встречается классификация потребностей на первичные (необходимые) и вторичные (избыточные). Первичными являются потребности в еде, питье, одежде и т.д.

Это самые насущные потребности человека. Вторичные потребности связаны главным образом с духовной, интеллектуальной деятельностью человека — потребности в образовании, искусстве, развлечениях и т.д. Эти потребности удовлетворяются после удовлетворения первичных. Первичные потребности не могут быть замещены одна другой (потребности в еде и потребности в питье должны быть удовлетворены в отдельности). Вторичные потребности могут быть заменены одна другой (человек может сходить в кино вместо театра). Деление потребностей напервичные и вторичные сугубо индивидуально для каждого отдельного человека: например, для некоторых людей чтение — первичная потребность, ради которой они могут отказаться от удовлетворения потребностей (хотя бы частично) в одежде или жилище.

Потребности подразделяются на эластичные и неэластичные. Первичные потребности неэластичны, более жесткие, вторичные тяготеют к эластичным.

Жесткие потребности не удовлетворяются в течение длительного времени, но быстро исчезают, как только появляются в распоряжении средства, необходимые для их удовлетворения (потребности в питье).

Потребности бывают также экономическими и неэкономическим. Для удовлетворения экономических потребностей необходимо производство. Неэкономические потребности могут быть удовлетворены без наличия общественного производства, например, потребность в воздухе, чтобы дышать.

Экономические потребности имеют исторический характер. Они органически связаны с условиями существования общества, социальных групп и отдельных людей.

Экономические потребности динамичны. Они изменяются с прогрессом общества. К. Маркс и В. Ленин назвали этот процесс законом возвышения потребностей, в соответствии с которым происходит их постоянный и качественный рост.

13)

Принято классифицировать рекламу на восемь основных типов: реклама торговой марки, торгово-розничная, политическая , адресно-справочная, реклама с обратной связью, корпоративная, бизнес и социальная реклама.

У каждого типа рекламы, свои цели и задачи. Так, реклама торговой марки предназначена для узнавания торговой марки среди широкого круга потребителей. Такая реклама путем визуально-текстовых изображений, предоставляет аудитории необходимую информацию о торговой марке.

Торгово-розничная сосредотачивается в основном на определенном объекте производства или реализации товара. Ее главная цель — увеличить приток потенциальных потребителей путем их информирования о месте, условиях получения товаров или услуг.

Самой влиятельной рекламой является политическая. Ее задача — побудить аудиторию голосовать за определенных политических лиц или за определенное решение. Такая реклама способна сформировать позитивный образ политика или законопроекта.

Адресно-справочная — одна из разновидностей торгово-розничной рекламы, но основная ее задача предоставить минимально необходимую информацию о рекламируемых товарах или услугах (адрес, телефон производителя). С помощью этой рекламы можно предоставить максимальное количество коммерческой информации сразу нескольким группам потребителей при помощи специализированных печатных изданий. Еще одной разновидностью торгово-розничной рекламы является реклама с обратной связью. Реклама с обратной связью предполагает обмен информации с потенциальным потребителем. Рекламная информация (каталоги, буклеты), распространяется почтовой рассылкой по конкретным адресатам, которые наиболее интересны для для рекламодателей и рекламораспространителей как вероятные покупатели.

Корпоративная реклама — это специфическая форма связи с общественностью. У этого вида почти нет рекламной информации, она склоняет общественное мнение к точке зрения рекламодателя.

Бизнес-реклама ориентирована как на тех кто имеет прямое отношение к производству, реализации товаров и услуг, а так же на высококвалифицированных специалистов (программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, организаторов бизнеса). Размещается в специальных изданиях и распространяется через них же, но она не носит прямого характера и преподносится в виде пресс-релизов, аналитических, обзорных материалов.

Социальная реклама ориентирована на аудиторию которая объедена по социальному статусу.

Имиджевая реклама

Нестандартная реклама

Стерео-варио

Выставочные стенды

Рекламная продукция

Рекламные установки

изготовление стендов

изготовление стоек

Рекламные конструкции Информационные стенды Рекламные плакаты

Мобильные стенды Рекламные стенды Рекламные стойки

Напольная стойка Рекламные услуги Промостойки

Торговые стойки Рекламные вывески Изготовление вывесок

Лайтбоксы Объемные буквы Рекламные баннеры

Рекламные щиты Световая реклама Световые короба

Сити форматы Ситилайты Широкоформатная печать

Вакуумная формовка

14)

Существует ряд методов установления исходной цены на товар:

1) затратный (к издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли);

2) агрегатный (цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара);

3) с ориентацией на спрос;

4) на основе анализа безубыточности производства и обеспечения целевой прибыли;

5)с ориентацией на конкуренцию;

6) ассортиментное ценообразование.

Установление исходной цены с ориентацией на спрос

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена всем известной кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение определенного периода времени по различным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости (чем выше цена, тем ниже спрос). Однако в случаях с престижным товаром кривая спроса может иметь положительный наклон (когда потребители считают высокую цену показателем высокого качества), но при установлении слишком высокой цены объем продаж может снова снизиться

Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению его цены.

Различают несколько видов эластичности:

1. Ценовая эластичность спроса.

2. Эластичность спроса, зависящая от доходов потребителей.

Спрос бывает неэластичным (при изменении цены спрос почти не меняется) при следующих факторах (рис. 18, а):

а) нет товаров-заменителей, т.е. отсутствуют товары-конкуренты;

б) покупатели не сразу замечают повышение цен или медленно и неохотно меняют свои привычки;

в) считают повышение цены оправданным улучшением качества товара или иными объективными причинами.

Если спрос является эластичным (увеличение цены приводит к значительному изменению спроса), то следует выбрать тактику снижения цены (рис. 18, б).

В отличие от спроса, определяющего максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, минимальная цена определяется издержками фирмы.

Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала издержки на его производство, распределение и сбыт, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Издержки фирм бывают двух видов: постоянные (за аренду помещения, теплоснабжение, заработная плата служащих; они неизменны) и переменные (меняются в прямой зависимости от объема производства. Это затраты на сырье, комплектующие, упаковку и

Валовые издержки – это сумма постоянных и переменных издержек.

Установление исходной цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Расчет цены на основе определения «точки безубыточности», т.е. положения нулевой прибыли или нулевых убытков на графике безубыточности, иллюстрирующем изменение валового дохода, прибыли и суммарных издержек в зависимости от объема продаж, является более сложным методом установления исходной цены.

15)

На выбор покупателей влияют социально-экономические, культурные, личные и психологические факторы значительной мере они не руководствуются и не контролируются со стороны производителей (продавцов), но должно учитываться ся ними при принятии решений о производстве и продаже товарев.

1 Первая группа факторов - экономические и политические - воздействует на другие факторы (социальные, культурные) больше, чем непосредственно на поведение конкретного человека Но вместе с тем не следует игнорировать тот факт, что общее положение с развитием производительных сил и производственных отношений в обществе влияет на развитие потребностей, а следовательно, на поведение потребителя на рынке Более наглядно это влияние прослеживается на крайних полюсах процесса воспроизводства - во время кризиса и подъемму.

На поведение покупателя всегда влияют социальные факторы, среди которых важное место занимает социальный статус Конечно, для маркетинга имеет небольшое значение традиционное деление всего общества на раб битников, крестьян и интеллигенцию Такой подход не отражает всего разнообразия социального положения людей в обществе .

Большая группа факторов, влияющих на развитие потребностей, а впоследствии, конечно, и на поведение покупателей на рынке, связана с уровнем развития культуры, национальными характеристиками, географическим располож ние регион.

Различают культуры исторических эпох (античная, буржуазная), национальные (украинский, французский), сфер общественной жизни (труда, быта, политики) и т.д.

Свобода нации начинается с экономической свободы, т.е. возможностью обменять заработанные деньги на материальные блага.

Все рассмотренные экономические, социальные и культурные факторы в определенной степени отражаются на личных характеристиках покупателя Среди них выделяют следующие: возраст и этап жизненного цикла, профессия, образование, экон номических обстоятельства, образ жизни, особенности характера тощо течение жизни вкусы человека могут изменяться Некоторые исследователи маркетинга предлагают учитывать также семейный статус Семья в каждом периоде жизненного цикла имеет определенные потребности

2 Профессия также является фактором, который влияет на спрос покупателя и поведение его на рынке Здесь имеет значение как специальность, так и уровень квалификации Специалисты по маркетингу должны пытаться исследовать взаемоз связь между профессиональными группами людей и их заинтересованностью в приобретении конкретных товаров и услуг Предприятие не может ориентировать производство продукции в расчете на конкретные профессий ни группы Так, развитие персональных компьютеров и программного обеспечения должен обязательно сопровождаться изучением профессионального состава потенциальных потребителиачів.

3 Образование тесно связана с профессией, однако это не тождественные понятия Имея в принципе одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии Можно также повышать уровень образования, не меняя профессии Установлено, что ц этот фактор влияет на спрос и поведение покупателей на рынке А это значит, что с изменением уровня образования как отдельной личности, так и определенной социальной группы следует ожидать переориентации спроса на рынке.

В экономических обязательств, которые оказывают влияние на поведение покупателя, принадлежат платежеспособность (уровень дохода, стабильность), наличие сбережений, долгов и т.п. Конечно, все это имеет значение для принятия я решений о покупках Поэтому специалисты по маркетингу

16

Аналогом «продвижения» в широком смысле в маркетинге является термин «маркетинговые коммуникации». Маркетинговые коммуникации — один из разделов дисциплины «маркетинг». Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинге постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке.

Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара ещё не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определенного числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт — таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании.

Для достижения этих целей организации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и ПР.

17.

После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка.

Сегмент рынка – это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.

Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).

Сегментация рынка – это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.

Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка.

Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта – это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

Этапы сегментирования.

Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:

1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма;

2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;

3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;

4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;

5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции;

6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.