Этапы планирования маркетинга

Процесс планирования маркетинга состоит из этапов, которые взаимосвязаны между собой. Они претворяются в жизни при помощи руководства фирмы совместно с сотрудниками предприятий маркетинга и в совокупности с задачами маркетинга представляют собой систему планирования маркетинга. Итак, этапы:

• Цели, их разработка, поиск оптимальных решений;

• Поиск целей, которые более конкретны и на менее длительный период времени, к примеру – на несколько лет;

• Выявление путей и способов достижения вышепоставленных целей;

• Контроль за реализацией плана, сопоставление сроков и выполненных работ по осуществлению целей.

Особые приемы маркетинга заключаются в том, чтобы получить возможность корректировать ранее составленные планы. Это очень важный момент. Правильное стратегическое планирование содержит «надбавки безопасности» — это специальные резервы, оставляющие возможность для изменений.

При планировании важно учитывать также и бюджет маркетинга. Бюджет маркетинга — часть маркетинговой стратегии, который отражает планируемые показатели доходов, прибыли и расходов.

Помимо планирования, важным этапом также является и контроль маркетинга и маркетинга.

Роль маркетинга в стратегическом планировании невозможно переоценить. Примером тому могут служить конкурентные стратегии в маркетинге, которые направлены на то, чтобы компания заняла прочные позиции на рынке. Как утверждает Портер, добиться этой цели можно при помощи трех стратегий, которые не противоречат друг другу:

1. Стратегия минимизации издержек. В большинстве организаций управленцы уделяют большое внимание работе с издержками. Их главной целью является снижение уровня затрат на производство и реализацию продукции по сравнению с конкурирующими фирмами.

2. Стратегия дифференциации. Это альтернативная стратегия, при которой производителям предлагается уникальный продукт в своей отрасли. В отличие от первой стратегии, стратегия дифференциации допускает наличие нескольких лидеров на рынке, каждый из которых будет предлагать какой-то особенный товар или услугу.Эта стратегия предполагает увеличение расходов, т. к. необходимо инвестировать денежные средства в разработку продукта.

3. Стратегия концентрации. Фирмы, которые придерживаются этой стратегии концентрируются на удовлетворении запросов узкого круга потребителей, либо на предложении узкого ассортимента товаров.

49. Тактическое планирование маркетинга

Тактическое планирование для достижения ближайших целей предприятия предусматривает разработку текущих программ действий, бюджетов и планов прибыли, доводятся до каждого подразделения предприятия, и за каждым подразделением устанавливается оперативный контроль за их выполнением. Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибыли является ориентиром для подразделений в работе по обеспечению рентабельности текущих западев.

Тактические планы разрабатываются на ближайшие год-полтора и в течение этого срока систематически подвергаются ревизии

Тактическое планирование осуществляется поэтапно:

маркетинговые исследования;

определения тактики;

разработка оперативного плана;

определения бюджета маркетинга;

реализация оперативного плана

Первая стадия - маркетинговые исследования - на его результатах основывается разработка тактических мероприятий Вторая стадия - определение тактики

Тактика - конкретные действия, осуществляемые для реализации маркетинговой программы Действия воплощаются в конкретные мероприятия, разрабатываемые по каждой детализированной целью За каждым мероприятием определяются необходимые для и его реализации ресурсы, а также технико-экономические и социально-экономические характеристикки.

Тактическое планирование включает: разработку конкретных задач на ближайший период в сфере ассортиментной, торговой, ценовой, рекламной, финансовой, кадровой и т.д. политики предприятия

Популярные тактические приемы:

- энергичные действия по продвижению товара;

- прямые контакты с потребителями;

- рекламные мероприятия по системе \"директ мейл\" (прямая почтовая рассылка);

- увеличение персонала представительства за рубежом;

- активное участие в выставках и ярмарках;

- создание филиалов за рубежом;

- выход на новые рынки;

- маркетинговые исследования рынков;

- расширение номенклатуры экспортных товаров (диверсификация);

- адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя;

- повышение эффективности сервиса;

- быстрые ответы и принятие мер по писем клиентов

В плане тактики маркетинга непременно должны быть меры, которые следует начинать, когда оказывается нежелательно отклонения в деятельности предприятия, и лица, отвечающие за быстрое и четкое реагирование на эти отклонения.

Третья стадия - разработка оперативного плана - заключается в четком определении: кто, что, когда, где должен делать с конкретизацией ответственности, времени, места реализации

Четвертая стадия - определения бюджета маркетинга - предусматривает расчет совокупных расходов на осуществление всех видов (функций) маркетинговой деятельности

Пятая стадия - реализация оперативного плана - осуществление плана путем интеграции и координации работ по распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта.