Привлечение и нейтрализация
Существуют различные средства ароматизации в торговых точках. Например, объемная ароматизация, когда в месте продажи той или иной категории товара формируется зона с приятным запахом. Ароматизация на полках с товаром направлена на конкретного покупателя, датчик движения приводит в действие ароматизирующее устройство, в результате чего посетитель, проходя мимо холодильника соков, чувствует запах апельсинов.
- В розничных магазинах актуально выделение определенной группы товаров путем ароматизации отдельного участка, - отмечает Наталья Суркова. - Возможно создание благоприятной атмосферы во всем помещении одним ароматом. При этом подчеркивается индивидуальность магазина.
Как отметил Владимир Афанаскин, в торговых точках методами арома-маркетинга не имеет смысла продвигать продукты первой необходимости. Продажи же кондитерских изделий, кофе, чая, фруктов имеет смысл стимулировать, и технологии ароматизации очень успешны. В Италии летом 2006 года применялась ароматизация точек продаж ветчины в вакуумной упаковке, не имеющей собственного запаха. В результате, рост продаж составил более 300%.
Ароматическое оборудование может быть использовано и для нейтрализации неприятных или неподходящих запахов. Например, запах квашеной капусты и соленых огурцов в отделе "овощи-фрукты" может быть заменен ароматом фруктов, в рыбном отделе неприятный запах может быть нейтрализован ароматом лимона.
2. Ароматическая стратегия
В разработке арома-концепции торговой точки необходимо соблюдать зональность. Разные торговые зоны имеют разное значение с точки зрения арома-маркетинга и наполняются разными ароматами.
- В магазине достаточно большой площади, в частности, в супермаркете, нецелесообразно осуществлять ароматизацию всего помещения, - отмечает Владимир Афанаскин. - Достаточно оснастить ароматическим оборудованием отдельные зоны некоторых категорий товаров. При этом оборудование должно быть размещено правильно, чтобы не допускать пересечения зон ароматизации и возникновения из-за этого совершенно неожиданных запахов.
Как рассказала Ольга Щемелинова, ароматическое оборудование нужно устанавливать уже у входа, потому что это зона приветствия. В зоне примерочных воздух желательно не только обогатить ароматом, но и почистить "нейтрализатором" - средством позволяющим уничтожать любые нежелательные запахи. Если речь идет о торговом центре, то отдельно надо рассматривать зону отдыха и торговую зону.
Выбор оборудования, участвующего в арома-проекте, происходит на основании плана и габаритов помещения, наличия рабочей вентиляции и других показателей. Надо учитывать некоторые ограничения. Не рекомендуется распространять ароматы в зонах, где люди принимают пищу. Впрочем, ароматическое оборудование может быть использовано для рекламы таких зон. Как рассказал Владимир Афанаскин, в ряде ТЦ компания установила оборудование, распространяющее запах кофе, рядом с указателями, указывающим путь к кофейням. Посетители, почувствовав кофейный аромат, смотрели по сторонам и обнаруживали указатели. Многие из них тут же отправлялись за чашкой кофе. По словам владельца сети кофеен "Карамель", Олега Брагаря, количество посетителей увеличилось почти в полтора раза.
Достаточно сложно ароматизировать гипермаркеты. Большая площадь и высота потолков определяют значительный объем помещения, который трудно заполнить необходимыми ароматами. Кроме того, трудно прогнозировать перемещение потоков воздуха и соответственно управлять распространением ароматов в магазине. В гипермаркетах предпочтительней точечное воздействие, использование ароматического оборудования на отдельных полках и стендах по отдельным товарам.
- В дискаунтерах другая проблема, - отмечает Владимир Афанаскин. - Сам формат предполагает минимум сервиса, что в российских условиях часто приводит к практически полному его отсутствию, поэтому на первом месте здесь стоит задача нейтрализации неприятных запахов.
- Появление арома-маркетинга обусловлено конкуренцией, - говорит Анна Джураева. - Лет пять назад эта технология сделала свои первые шаги в России, сейчас она ступает на российском рынке уверенней. Уже нет того непонимания, появился интерес и даже необходимость
Музыкальное сопровождение
Звук является одним из основных каналов, по которому человек получает информацию из окружающей среды. Психологи-лингвисты утверждают, что слова несут всего 15% информации, основную ее часть мы получаем невербальным путем и по большей части именно через эмоционально тонированные звуки.
Поэтому ничего удивительного, что с помощью музыки можно создать у посетителя магазина определенное настроение, "провоцирующее" покупку.
Посредством музыки с человеком можно сделать очень многое. Можно сделать так, чтобы он радовался, грустил, можно погрузить в состояние умиротворенности или, наоборот, возбуждения.
Музыка позволяет тонко манипулировать человеческим настроением и состоянием. Музыка в супермаркете, если подходить к ней осознанно и грамотно использовать, может оказаться очень эффективным инструментом, который управляет покупателем, мотивируя или демотивируя его на какие-то действия. За рубежом существуют звукозаписывающие компании, которые специализируются на производстве подобной музыки, там она носит название "функциональная музыка".
Вот как это может выглядеть технологически в магазинах и супермаркетах, особенно если это большая торговая точка или сеть. В основной компьютер магазина загружается некоторое количество музыкального материала различных жанров, сжатого в формате MP3 (обычно это часов 40-50 чистого звучания, чтобы музыка быстро не приедалась), который, в свою очередь, размещен в 4 папках.
Спокойная инструментальная музыка, как правило, без слов, достаточно нейтральная и в то же время красивая (смут джаз, оркестровый лаунж). Эта музыка звучит в основном в моменты неполной загрузки супермаркета - утром и днем; она создает очень комфортную атмосферу, попадая в которую, клиент остается в магазине подольше.
Более ритмичная инструментальная музыка (эйсид джаз и ритмичный лаунж). Это музыка для времени, когда в магазине появляется большее количество покупателей, кассовые терминалы начинают работать в полную силу; для того чтобы загрузить их работой максимально, соответственно увеличив оборот в эти часы, и используется музыка из этой папки.
Качественная российская эстрада разных лет. Используется в основном в выходные и праздничные дни, можно также ставить днем в будни.
Здесь хранится музыка для специальных моментов, тематические подборки для Нового года, 23 февраля, 8 Марта и т.д., а также, если магазин ночной, специальная ночная музыка (мягкий эмбиент), которая обволакивает звуками редких ночных покупателей, заставляя их оставаться в магазине как можно дольше.
Система работы с этими папками рекомендуется следующая: ответственным менеджером определяется ротация (последовательность активизации папок с музыкальным материалом), но диспетчеры или менеджеры, имеющие возможность наблюдать за происходящим в торговом зале на мониторах, исходя из ситуации и времени суток, вносят свои коррективы. Главное - избежать чрезмерной субъективности при определении ротации, ведь люди разные: одному нравится "Бони М", другому - шансон, но клиента это должно касаться в наименьшей степени.
Воспроизведение музыки в магазине или супермаркете подразумевает наличие некоторого количества звуковой аппаратуры. В идеале, особенно в случае с крупными магазинами, это должна быть профессионально подобранная система, состоящая из комплекта специальных звуковых колонок-мониторов, усилителей, предусилителя, коммутационного пульта, микрофона (для рекламных объявлений) и устройств непосредственно для воспроизведения музыки - желательно многодисковый проигрыватель, CD-ченджер или мини-дисковый проигрыватель.
Но все-таки в крупных магазинах предпочтительнее использовать в качестве устройства для воспроизведения компьютер. Воспроизведение музыки непосредственно из компьютера очень удобно, потому что позволяет оперативно реагировать на изменения ситуации в торговом зале: для того чтобы сменить музыку, достаточно совершить несколько движений мышью. Кроме того, компьютерные программы позволяют выстраивать гибкую ротацию композиций в любой последовательности, что невозможно сделать в обычном CD-проигрывателе.
В небольшом или среднем магазине можно пользоваться многодисковым CD-ченджером. В него загружается необходимый музыкальный материал в нужной последовательности, который в течение дня воспроизводится по заданной программе или меняется в зависимости от ситуации в магазине, но делать это должен кто-то один, ответственный за музыкальное "оформление" торгового зала.
Следующий очень важный вопрос: где брать материал и как, собственно, с ним работать?
Есть несколько вариантов, вы можете выбрать тот, что подходит именно для вашей торговой точки.
Необходимо регулярное обновление музыкального материала как минимум 1 раз в месяц. А если магазин расположен не в самом "проходном" месте и в основном рассчитан на постоянных покупателей, то в месяц нужно записывать не менее 10 часов нового материала. Легко подсчитать, в какую сумму это может вылиться. Не исключено, что как раз именно поэтому в большинстве наших магазинов в лучшем случае звучат уже упомянутые выше безликие и скучные оркестровки, а в худшем и, к сожалению, чаще - обычное, набившее оскомину собственными рекламными паузами радио. Радиостанции не обязаны заботиться о создании "покупательского" настроения в вашем магазине, и поэтому в торговом зале можно слышать малоаппетитные рекламные ролики лечебных мазей или антигеммороидальных свечей.
Есть еще одна возможность создания у посетителей торговой точки нужного настроения с помощью музыкального оформления - воспользоваться услугами специального консультационного бюро, которое, имея необходимый ежедневно пополняемый звуковой материал и оборудование, может взять на себя решение этой достаточно сложной задачи.
Воздействие освещения и цветового оформления
Один из важных факторов, который влияет на продажи в розничных торговых точках – это освещение. Насколько важно освещение? На этот вопрос может ответить любой читатель, который испытывал чувство разочарования при покупке колбасы на рынке – при розоватом свете витрины вся колбаса кажется ему свежей, розовой, а при получении товара в руки – зеленоватой, серой. Такое же примерно разочарование часто посещает покупательницу, купившую не тот тон помады или не того оттенка юбку, которого планировали.
При создании комфортной обстановки для покупателя освещение является очень важной составляющей, которая может как увеличить продажи, так и уменьшить их. Как известно, освещенность измеряется в Люксах, 1 Lux = 1 Lm (Люмен) / 1 м2. Современный уровень освещаемости в магазинах колеблется от 500 до 1000 Lux в горизонтальной плоскости. Говоря простым языком, для расчетов берется освещенность пола. Для того, чтобы представить как выглядит упоминаемые характеристики освещения, приведем пример: обычно, в офисе днем, с включенными лампами дневного света, примерно 500-700 Lux.
Пример. «Metro», г. Москва.
Сетевые гиганты розничной торговли, такие, как Metro, требуют от проектировщиков 1000 Lux, Tesco – 750 Lux, Carrefour – порядка 800-900 Lux для общего уровня освещаемости магазина. Это стандарт, который мировые сети не позволяют нарушить ни в большую, ни в меньшую сторону, т.к. за многие годы работы они убедились в важности правильного освещения, комфортного именно их покупателю.