Традиционные заблуждения о мерчендайзинге
Когда бренд уже известен потребителю, у производителя и поставщика начинает болеть голова из-за того, как сделать так, чтобы именно этот бренд и был куплен потребителем. О том, как этого достичь, рассказывают технологии мерчендайзинга (торгового маркетинга). Однако большинство продавцов знает эти технологии только вскользь, без необходимой глубины. Но для качественного использования технологии следует на 100% понимать, как она работает.
Приведем такой пример. Задайте своим специалистам по мерчендайзингу вопрос: «Я знаю, что покупатели в магазине ходят по направлению против часовой стрелки. А почему?» Я уверена, что немногие специалисты смогут ответить на этот вопрос. Но как тогда можно пользоваться технологией и ждать отдачи от ее использования? Ответ на вопрос лежит на поверхности. Большинство людей – правши, а у человека-правши шаг правой ногой длиннее, чем шаг левой. Именно поэтому на длинных дистанциях, и особенно в больших магазинах, получается так, что при движении прямо человек постепенно поворачивает направо. Итак, рассмотрим традиционные заблуждения относительно мерчендайзинга, которые портят нам всю картину на точке продаж.
1. Традиционно считается, что лучшей для продаж является полка на уровне глаз
Именно за эту полку и разворачиваются в магазинах нешуточные баталии между поставщиками. Но где конкретно она расположена?
Как показывает практика, большинство поставщиков считают, что эта полка расположена непосредственно напротив глаз.
Но на самом деле лучшая полка расположена примерно на 15 градусов ниже уровня глаз, т.е. там, куда комфортнее падать взгляду человека.
Остается только определить расстояние, с которого осматривается товар и средний рост вашей целевой аудитории, для того, чтобы определить за что именно стоит бороться.
Для примера стоит заметить, что средний женский рост в России составляет 165 см. Если учесть, что около 80% покупателей товаров народного потребления – женщины, то получится, что полки на уровне глаз расположены примерно между 90 и 145 см от земли. Исходя из этих данных, можно с уверенностью утверждать, что уровень руки (уровень, с которого удобнее всего брать товар в руки) расположен на расстоянии 75 сантиметров от земли. Но следует учесть, что если вы продаете молодежные товары, то эти параметры могут меняться примерно на 7-10 сантиметров вверх, т.к. средний рост молодежи несколько выше, чем 165 см. Это замечание также следует иметь в виду, если вы продаете товары для мужчин. Средний мужской рост в России пребывает на отметке в 172 сантиметра, что на 7 сантиметров выше среднего женского роста. Поэтому инструмент для ремонта и автозапчасти можно размещать несколько выше шоколадных конфет.
2. Все товары должны быть размещены «Лицом к покупателю»
Где именно у товара лицо, зачастую не знают ни продавцы, ни поставщики. Поэтому очень часто можно видеть такую картину. Небольшой магазин формата кэш-энд-кэри продает пиво по три бутылки в упаковке. Но обратите внимание, как осуществлена вакуумная упаковка товара!
Как вы думаете, какое пиво перед вами?
Пиво «Балтика» - нулевой фэйсинг, пиво «EFES» - нулевой фэйсинг, пиво «Доктор Дизель» - нулевой фэйсинг… Причем, как ни поставь упаковку, этикетку покупатель так и не увидит. А как может покупатель купить товар, если не видна этикетка, название товара? В данном случае упаковщиц можно считать просто вредителями продаж. Раскладчиц, которые не приняли должных мер, - отчасти тоже.
Перед вами замечательный пример расположения конфет.
Как вы думаете, какие конфеты перед Вами? Не тратьте время, все равно не угадаете, это «Ферреро Роше». Выкладка расположена несколько выше уровня глаз, нет ни одной упаковки, расположенной «лицом к покупателю». А еще этот магазин обратился к консультанту с вопросом, почему же у них не продается столько популярная марка конфет…
Перед вами одна из самых распространенных ошибок при выкладке йогуртов.
Вы думаете, что все люди, включая маленьких детей, знают, что «лицо» у «четверки» йогуртов расположено сверху, а не сбоку? Я думаю, и вы это прекрасно знаете. Однако многие производители просто устали бороться с замечательными традициями выкладки в наших магазинах и приклеили дополнительные наклейки с информацией о товаре и сбоку баночек. Традиции такой выкладки просто неистребимы…
Болезнями неправильной выкладки болеют не только продовольственные магазины. Магазины одежды так же часто нарушают правило «лицом к покупателю»
Как вы думаете, какие товары расположены в этом бутике над развеской курток?
Ну, логически поразмыслив, можно предположить, что это – аксессуары к курткам или сопутствующие товары. Уверена, что сколько бы вы ни вглядывались, вы все равно не увидите там свитер, шарфы и четыре вида перчаток. Хотя на одном из моих семинаров слушатели, услышав правильный ответ, закричали: «Так ведь можно же было догадаться по тени от перчаток!». Уважаемые читатели, уверяю вас, что тень от перчаток образовалась в результате вспышки от моего фотоаппарата!
Поверьте также на слово, что такая выкладка рубашек хорошо подойдет для маленького складика «за кулисами», а не для центральных мест известного магазина.
