Мерчендайзинг в дискаунтерах
По статистике, в 82% случаев покупатель принимает окончательное решение о покупке у места продажи. И если вы хотите, чтобы эта армия потенциальных клиентов оставила деньги именно в вашем магазине, то нужно серьезно относиться к "искусству торговать", т. е. мерчендайзингу. Аналитики утверждают, что в тех торговых предприятиях, где работа
Дискаунтеры - это магазины эконом-класса с ассортиментом в среднем от 800 до 3000 наименований, где цены на товары стабильно удерживаются на низком уровне благодаря большому товарообороту и уменьшению затрат на рекламное оформление.
Три кита мерчендайзинга:
Это - запас, расположение и представление. Если в торговом зале нет необходимого покупателю ассортимента, то шаги по его расположению и представлению однозначно не позволят увеличить объем продажи. Если рекламировать ту или иную продукцию и при этом "прятать" ее от покупателей, то вряд ли можно рассчитывать на успех в ее реализации. Только выполнение всех трех требований может привести к желаемому результату.
Расположение в торговом зале:
Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от основного потока покупателей.
Зоны, в которых совершается наибольшее число покупок, называют "горячими". Самой "горячей зоной" в торговом зале считается начало покупательского потока. Здесь рекомендуется размещать тот товар, за которым в магазин приходит большинство клиентов. Например, если торговое предприятие славится самым дешевым в округе алкоголем, то в начале торгового зала и нужно расположить крепкие напитки. Здесь же можно организовать и дополнительные места продажи - покупатель только что вошел в магазин и стопроцентно готов к покупке.
Следующая "горячая зона" - периметр зала. По статистике, 80% посетителей выбирают именно этот путь, тогда как внутренним рядам уделяют внимание лишь 40%.
И последняя "горячая зона" - кассы, где покупатель какое-то время стоит в очереди и может совершать незапланированные покупки.
Какие же товарные группы надо размещать в вышеперечисленных зонах продажи?
Специалисты Global Consulting разделили их на три категории:
Первая категория: товары повседневного спроса. Это та продукция, за которой в магазин приходит основная масса покупателей (хлеб, молочные продукты, колбасные изделия и т. п.). Ее следует размещать по периметру торгового зала, чтобы посетители могли легко найти товар. Во внешнем периметре всегда шире проходы, поэтому стеллажи с товарами более доступны, людям комфортно, и они совершают больше покупок.
Одна из часто встречающихся ошибок, по мнению Кристины Удаловой, - размещение товаров повседневного спроса в центре торгового зала. Это затрудняет их поиск, раздражает покупателей, которые, не сумев быстро найти нужное, могут покинуть магазин, сделав вывод: "Здесь ничего нет!"
Вторая категория: товары периодического спроса. Это те продукты питания, которые покупатель планирует приобрести один раз в несколько визитов (подсолнечное масло, сахар, макароны, крупа и т.п.). Их лучше размещать в центре торгового зала, не привлекая внимания к этой продукции буквально всех посетителей.
Третья категория: товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется. Располагаются они, как правило, в "горячих зонах", где попадают в поле зрения большинства покупателей, стимулируя незапланированные покупки. Правда, в дискаунтерах совершается гораздо меньше импульсных покупок, чем в супермаркете, ибо "аскетичный формат" не предполагает, что покупатель здесь задержится надолго. В дискаунтере главное - быстро найти товары и купить их много.
Дополнительные места являются эффективным инструментом повышения продажи. Они организуются для товаров импульсного спроса и товаров с высоким оборотом. Отличие дискаунтера от супермаркета в том, что дополнительные места для товаров с высоким оборотом находятся не отдельно от основной партии, а рядом, фактически, они выполняют роль места для хранения запаса, ибо в магазинах этого формата все направлено на увеличение объема реализации.
В некоторых дискаунтерах дополнительные места строятся не для самых продаваемых товаров, а для тех, которые залежались. По мнению специалистов, этого делать нельзя.
Порядок расположения групп товаров:
В ассортименте каждой товарной группы можно выделить товары:
ходовые (высокий оборот): пользуются наибольшим спросом покупателей;
прибыльные (высокая наценка): позволяют сделать высокую наценку благодаря уникальным качествам или имиджу марки, на них можно хорошо заработать, но они не продаются в большом количестве;
самые выгодные (оборот и наценка высокая) идеально сочетают лучшие свойства вышеперечисленных, они должны быть в каждом магазине;
балласт (оборот и наценка низкие): низкий спрос, низкая прибыль, высокие накладные расходы. В дискаунтерах, по мнению специалистов, таких товаров быть не должно.
Для максимизации дохода с единицы полочного пространства на приоритетных местах нужно располагать "самые выгодные товары", а "прибыльные" и "ходовые" - недалеко от них
Правило "стен замка":
Что касается выкладки товаров по маркам, сортам и упаковкам, то, здесь главное, чтобы покупатель мог без проблем "прочитать" полку и легко разобраться в представленной продукции.
Каждую товарную подгруппу должна открывать марка-лидер. При этом марка №2 может закрывать ее, образуя "стену замка". Все остальные марки располагаются внутри и заимствуют популярность у лидера.
Сорта внутри марок необходимо располагать в логической последовательности, скажем, по возрастанию жирности, крепости и т. д.
Упаковки. По словам Кристины Удаловой, не стоит поддаваться на уговоры поставщиков и строить "марочные", так называемые "корпоративные блоки", потому что человек, как правило, выбирает не марку, а упаковку. Следует также правильно соблюдать цветовую гамму и не допускать соседства близких по цвету упаковок.
Представление:
Ценники - это визитная карточка магазина. Можно смело сказать, что любой магазин начинается с ценника. Ценник должен не только информировать, но и привлекать, быть лаконичным, но красноречивым. По статистике, каждый третий покупатель отказывается от покупки товара, если не находит на месте продажи информацию о цене. А поскольку в дискаунтере цена является конкурентным преимуществом, то нужно следить за тем, какого качества ценники у вас в торговом зале и насколько они удобно расположены. Место ценника - под или над соответствующим товаром, но ни в коем случае - ни справа, ни слева, ни где-то в стороне.
Типичная ошибка дискаунтеров - невыразительные ценники, а порой и отсутствие таковых.
Рекламные материалы. Их задача - привлечение внимания покупателей к продукции в торговом зале, создание лояльного отношения к конкретной торговой марке, повышение количества импульсных покупок.
Многие магазины от такой продукции отказываются не потому, что она не эффективна, а потому, что персонал не знает, как ее правильно использовать. Для того, чтобы рекламные материалы действительно помогали увеличивать объем продаж, необходимо выполнять следующие правила. Рекламные материалы следует располагать:
на местах продажи рекламируемых товаров или по ходу к ним;
на уровне глаз или выше, либо около рекламируемой продукции;
Рекламные материалы должны:
быть яркими, чистыми и привлекательными, постоянно обновляться и соответствовать рекламным кампаниям, которые проводятся в данный момент;
не мешать ни продавцу, ни покупателю;
не создавать "эффекта маскарада".
На местах продажи мерчендайзеры советуют размещать: воблеры, шелф-токеры, ценники, информационные листовки.
Около мест продажи или по ходу к ним - мобайлы, муляжи, флаги, плакаты.
Ответственная позиция:
"Эффект винегрета". Слишком большое количество марок или типов упаковки часто приводит к потере визуального фокуса на каком-либо товаре. Поэтому важно повторять упаковки одной и той же марки, и даже на длинной полке следует разместить не больше 2-3 лидирующих брэндов. В этой связи актуален прием "искусственный пробел" - правило, выведенное из практических наблюдений. При восстановлении любой выкладки все равно следует убирать несколько единиц продукции, поскольку покупатели стараются не разрушать целостности выкладки.
"Принцип локомотива". Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брэндом выставляют новую или менее ходовую марку. Используя известность марок-лидеров и тот факт, что они занимают много места и обращают на себя внимание покупателя, можно существенно увеличить продажи аутсайдеров, которые привлекут невысокой ценой. В модной индустрии это называют правилом льготного влияния, когда правило предполагает, что если в мультибрэндовом магазине рядом с товаром узнаваемой марки располагают не уступающие по качеству и цене изделия малоизвестной фирмы, то аура успеха распространяется на обе группы.
Шоппинг стоит в мире на втором месте по популярности после просмотра телевизионных программ. Так же как щелкаем по телевизионным каналам, мы прогуливаемся по магазинам, выбирая нужное или интересное. Прохладительные напитки, пиво, соки, сладости и лакомства, жевательные резинки, сигареты, йогурты, чай, кофе и другие товары часто бывают покупками импульсивными. Выяснилось следующее: 30% покупок приходится на твердо запланированные, 6% - это покупки, запланированные вообще, 4% - альтернативные и 60% всех покупок были импульсивными, то есть решение о приобретении принималось непосредственно у прилавка. Ну, а что же толкает на незапланированные покупки в наибольшей степени? Аппетитный вид и запах самого продукта или его соблазнительный вид на упаковке, красивая и оригинальная раскладка? Конечно! Но главным образом, как ни странно, незаметные нюансы, обыгрывающие с подачи высококлассных мерчендайзеров наши собственные привычки и стереотипы поведения.
Ограничения на использование технологий мерчендайзинга:
Если магазин торгует исключительно дешевыми товарами либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь на экономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка.
Если товар неизвестен на рынке.
Если стоимость продукции, напротив, очень велика.
Так, при продаже промышленного оборудования, производственной и сельхозтехники почти нет смысла тратить деньги на мерчандайзинг, поскольку решение о покупке часто принимается после персонального, иногда неоднократного, общения с продающей стороной.
Весьма ограниченное использование технологий мерчандайзинга возможно и при сбыте автомобилей, мебели или техники. Напротив, для продажи таких товаров, как сигареты, канцтовары, авторучки и др. (convenience goods), можно смело полагаться на одни инструменты мерчандайзинга.
Если возможен личный контакт с каждым покупателем.
Если требуется демонстрация товара в действии.
Например, косметика и парфюмерия продаются наилучшим образом тогда, когда покупательницы советуются с продавцом, пробуя тот или иной запах, цвет, а не тогда, когда упаковки стоят на полках.
Если покупатели территориально сконцентрированы.
Если есть необходимость подгонять продукцию к индивидуальным требованиям заказчика.
Если товар приобретается нечасто.
Если ассортимент товаров одного типа слишком широк.
Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принять решение. Скорее ему потребуется помощь и совет продавца.
Важными факторами, определяющими целесообразность использования мерчандайзинга, являются объем обслуживаемой территории и ассортимент товаров. Чем больше покупателей и шире ассортимент товаров разного вида, тем эффективнее использование приемов. Напротив, совершенно не стоит применять инструменты, соответствующие последнему слову техники, в маленьком магазине.
Законы восприятия
Закон "Фигуры и фона": один объект ярко выделен на фоне других. Этот закон мы должны использовать, если мы хотим привлечь внимание к конкретному товару для его продвижения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, вобблеров, стикеров, но рекламные материалы не должны отвлекать внимание.
"Уровень глаз": наибольшая концентрация внимания приходится на уровень глаз, поэтому продвигаемый товар нужно расположить именно там, чтобы человек его не искал и в любом случае его увидел.
Рис.7. Эффективность уровней восприятия
"Мертвая зона": это нижний левый угол, поэтому нижние полки должны занимать либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса.
"Закон переключения внимания": если взгляд не фиксирует привлекательный для себя объект, то внимание переключается на другое пространство в поисках "фигуры" - поэтому нельзя располагать товар в строгую линеечку, так как человек просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (за исключением тех, кто ищет конкретный товар).
"Закон группировки": товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой. Товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки и по цене . Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагается иначе).
Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю, крупный можно расположить подальше.
Необходимо учитывать особенности выкладки продуктов питания на весовом и порционном прилавках:
Загадочный продукт
При разработке планограммы торгового зала и схемы размещения товарных групп относительно друг друга важно знать, что приобретается посетителями магазина вместе, изучать их покупательские корзины. Иногда результаты получаются неожиданными. Так, анализ содержимого покупательских корзин в Санкт-Петербурге показал, что существует некий товар "Х", 66% которого реализуется вместе с пивом. Другими словами, в 66 случаях из 100 данный товар попадает в одну корзину с пивом. Попробуйте, не заглядывая в дальнейший текст данной статьи, ответить на вопрос: "Что это за товар?". Предлагаю даже записать Ваши варианты. Что получилось? Наверняка Вы подумали (а может, и записали) о таких товарах, как чипсы, соленая рыба, колбасные изделия. … Некоторые из Вас, наверно, написали "водка". Все правильно, вы перечислили те товары, которые часто приобретаются вместе с пивом. И, тем не менее, зависимость продаж данных товаров и пива, как правило, не превышает 50%. Мы же ищем товар, 2/3 которого попадает в одну корзину вместе с пивом.…
Думаю, угадать не удалось никому. Этот товар - горчица. Удивлены? На первый взгляд, действительно, какая связь между пивом и горчицей? Но перекрестные связи между товарами более сложные, часто их не выявить "экспертным" способом, просто "хорошенько" подумав. Нужен серьезный анализ статистики продаж. А в случае с горчицей и пивом ничего удивительного нет. Большинство покупателей приобретают пиво в универсамах не по одной бутылочке, а в определенных количествах, необходимых для "приятного" времяпрепровождения. Вспомните рекламу: "Надо чаще встречаться", "Три богатыря" и т.п. Вот и приобретается пиво в универсамах для того, чтобы некие "три богатыря" "чаще встречались". Но сидеть и пить "пустое" пиво "трем богатырям", наверно, не очень приятно. По той же причине и покупатели вместе с пивом кладут в корзинку еще и закуску.
Обычно в качестве закуски могут приобретаться мясные или рыбные полуфабрикаты, колбасные изделия, деликатесная продукция и т.п. Все эти товарные группы приобретаются и другими покупателями (например, домохозяйками на ужин), и поэтому высокого уровня зависимости продаж между пивом и данными товарными группами нет. «Богатырям" же некогда готовить гарниры: пиво и, например, жареные колбаски – вот прекрасный рацион для встречи друзей. Но как сделать так, чтобы посиделки и еда были "в кайф"? И тут важную роль играет закономерность приобретения приправ. Оказывается, что если кетчуп – это приправа для покупателей широкого круга, то горчица – явно выраженная "мужская" приправа. В общем получается, что "богатыри" приобретают товары в такой последовательности: 1) пиво; 2) мясные или рыбные товары легкого приготовления в качестве закуски к пиву; 3) горчица.
Наверное, сотрудникам магазина все-таки не стоит размещать горчицу в отделе рядом с пивом. Но, например, производителям горчицы можно было бы использовать данную перекрестную связь при производстве нового рекламного ролика, не создавая видеоряд на ассоциациях остроты горчицы, а воспользоваться сюжетом на тему того, что горчица просто необходима при планировании различных пикников и "пивных" встреч.
Ищите перекресток. Другой вывод, который можно сделать на основе данного примера, более очевиден: перекрестные связи между товарами, особенно в условиях широкого ассортимента крупного магазина, сложны и могут быть выявлены часто только на основе серьезного анализа данных о продажах.
Рис. 8. Результаты анализа покупательских корзин: частота покупки йогуртов совместно с товарами других товарных групп
На рис.8 представлены данные анализа покупательских корзин в одной из розничных сетей Санкт-Петербурга. В частности, приводятся выборочные данные о том, какие товарные группы и как часто попадают в одну корзину вместе с йогуртами. Сильные перекрестные связи с йогуртом имеют творожные изделия, продукты быстрого приготовления, детское питание, мясные полуфабрикаты. Но чаще других товаров в 37% покупательских корзин, в которых находятся йогурты, встречаются фруктовая консервация. Объяснения два: с одной стороны, по плану торгового зала йогурты и фруктовая консервация в магазинах данной розничной сети находятся рядом, с другой стороны, очевидно, существует некая связь в сознании покупателя между йогуртами и фруктовой консервацией, вызванная спецификой образа жизни и питания.
Для эффективного использования перекрестных связей важно также определить, что является из пары или группы товаров перекрестного спроса основными товарами, а что - дополнительными. При этом необходимо следить, чтобы при движении по торговому залу магазина покупатель видел сначала основной товар и совершал его покупку, а потом "обнаруживал" товар перекрестного спроса (дополнительный товар).
Как это делается. Так, исследования компании Балтимор, проведенные в 10 магазинах Санкт-Петербурга, дали очень интересные результаты. Выборка для исследования была составлена таким образом, что в нее входили 5 магазинов, торгующих посредством прилавка, и еще 5 достаточно крупных универсамов. Продажи кетчупов анализировались по ряду показателей, основным из которых являлся – товарооборот на одну ассортиментную позицию (именно этот показатель характеризует эффективность работы магазина с тем или иным товаром). В среднем по четырем универсамам из пяти продажи по данному показателю в группе кетчупов составили 400-500 рублей в месяц. По пятому же универсаму он составил более 2500 рублей в месяц, т.е. в пять раз больше. Странное соотношение. И если бы дело касалось мясных товаров, его еще можно бы было понять. Но кетчупы... Не едят же жители близлежащих к "успешному" универсаму домов в 5 раз больше кетчупа, чем в среднем по городу. И, наверное, в данный универсам не приезжают покупатели из других районов специально за кетчупом.
Сначала специалисты, проводившие исследование, заподозрили ошибку. Но после дополнительной проверки данных оказалось, что никакой ошибки нет: продажи на одну ассортиментную позицию по кетчупам в загадочном магазине действительно в 5-6 раз выше, чем в остальных. Поняли сложившуюся парадоксальную ситуацию только, изучив место расположения товарной группы «кетчуп» в торговом зале универсамов и отношение к ней коммерческих работников магазинов. Итак…
Универсамы с низким уровнем продаж на одну ассортиментную позицию: сотрудники магазина воспринимают кетчупы и приправы как плодоовощную консервацию и по старой традиции размещают ее рядом с товарной группой «овощи».
Во всех этих магазинах группа «фрукты-овощи» находится в начале торгового зала, соответственно и кетчупы оказываются также в начале маршрута покупателей. Но кетчуп - это приправа, которая приобретается как дополнение к другим товарам. В качестве основных товаров перекрестного спроса по отношению к кетчупу могут быть мясные полуфабрикаты и ряд других продуктов. Все эти товары располагаются дальше относительно маршрута движения покупателя. Берет покупатель, например, пельмени – вот тут бы ему увидеть кетчупы и вспомнить, что с ним пельмени будут вкуснее. Но кетчуп находится в начале зала, покупатель его не видит и импульса для приобретения данного товара не возникает. Отметим, что в универсамах с низкими продажами по группе «кетчупы» сотрудники магазинов говорили: «Кетчупа много не продать, так как основным покупателям он не нужен». Конечно, невозможно торговать кетчупом как алкоголем, но в 5-6 раз увеличить продажи можно. Как?
Универсам с высоким показателем продаж на одну ассортиментную позицию: в этом универсаме кетчупы не привязаны к группе овощной консервации и не находятся на стеллажах в начале покупательского маршрута. Они размещены в центре торгового зала на суперструктуре над холодильными гондолами, в которых как раз и лежат основные по отношению к кетчупам товары перекрестного спроса.
Подходит покупатель, выбирает себе котлеты, а над ними сразу видит кетчуп и другие приправы. Удобно? Не только удобно покупателю, но и выгодно магазину. Очевидно, что в этом случае в универсаме осознанно используют методы перекрестного мерчендайзинга по отношению к нужной товарной группе, что приносит удивительные для многих результаты.
Замечу, что в одном из универсамов, принимавших участие в исследовании, специалисты предложили изменить место выкладки кетчупов и разместить их в соответствии с требованиями перекрестного мерчендайзинга на суперструктуре над мясными полуфабрикатами (в универсаме была такая возможность). Сотрудники же магазина заявили, что сделать это не позволят, так как кетчупы относятся к группе "мясо-рыба-овощи" и считать их будет неудобно. Во что выливаются по-добные решения сотрудников – считайте сами.
Резюме. Подводя итог, можно выделить этапы работы по перекрестному мерчендайзингу в торговом зале:
Необходимо постоянно изучать состав покупательской корзины, связи между товарами с точки зрения их совместной покупки.
Необходимо выделять пары или группы товаров, которые приобретаются вместе, имеют схожий имидж.
Необходимо выделять внутри подобных товарных пар или групп перекрестного спроса основные товары и дополнительные товары.
Необходимо размещать товары перекрестного спроса совместно таким образом, чтобы относительно покупательского маршрута располагались сначала основные товары, а потом дополнительные.
Безусловно, существуют общие тенденции, на основе которых можно принимать решения в области перекрестного мерчендайзинга. Но для того, чтобы эти решения были максимально точны и эффективны, необходимо самостоятельно проводить исследования, анализируя работу собственного магазина.
Перекрестный мерчендайзинг – это широкий комплекс действий, который не ограничивается только совместной выкладкой продукции. Выявленные перекре-стные связи между товарами могут быть использованы и при размещении рекламных средств в магазине. Например, если нет возможности разместить белое вино рядом с охлажденной рыбой, то почему бы там не оставить рекламное "напоминание" о том, что с этим вином рыбный стол будет намного вкуснее? Полезно учитывать «перекрестки» и при формировании ценовой политики. Так в западных розничных сетях, снижая цену на основные товары в целях привлечения покупателей, часто одновременно повышают цену на дополнительные товары перекрестного спроса. А можно наоборот: существенно снизить цену на дополнительный товар пе-рекрестного спроса и за счет размещения его возле основного товара резко увеличить его продажи. Но это уже тема для отдельного разговора…
Все по полочкам
Если в качестве "живого" примера рассмотреть позиции пива, ассортимент которого в российских универсамах доходит до 200 видов, то можно сказать, что его производители достаточно профессионально "обошли" все запреты, наложенные на рекламирование именно этой продукции, становясь спонсорами телевизионных передач и спортивных соревнований. Исходя из всего выше сказанного, можно четко утверждать, что пиво в России, является одним из наиболее продавуаенаиболее продаваемых напитков.
.
Рис. 9.Объемы продаж различных продуктов.
Ежедневные продажи на единицу площади выкладки по основным товарным группам.
Кроме этого, площадь предоставляемая под выкладку пива, постоянно увеличивается, что говорит не только и его популярности среди населения, а еще и о положительном влиянии на товарооборот магазина.
Рост запасов в магазинах менее подвержен сезонным колебаниям и не прерывается падением в зимний период. В среднем по универсамам справедлива следующая закономерность показателей продаж товаров по полкам:
Если более подробно рассматривать сущность мерчендайзинга, можно выделить несколько важных его составляющих:
1. Размещение POS материалов. POS материалы — это рекламно-информационные материалы, которые размещаются непосредственно в той зоне магазина, где продается товар. Рассмотрим характеристики основных рекламных средств используемых сейчас в магазинах и особенностей их применения:
Сегодня практически все производители пользуются этими технологиями для привлечения покупателей. И так как конкуренция велика, то, соответственно, производители и их рекламные агентства стоят перед необходимостью выбора все более уникальных, более интересных, а, следовательно, и более эффективных методов продвижения товара. Именно поэтому появляются сегодня эти новые: звуковые, световые, вкусовые решения.
2. Работа с торговым персоналом (продавцами и администраторами торгового зала) — является самой немаловажной.
Работники магазина должны разбираться в сравнительных особенностях представленных в зале товаров. Они должны общаться с покупателями и рекомендовать им сделать ту или иную покупку, должны уметь рассказать о преимуществах того или иного товара. В отсутствие мерчендайзера именно работники магазина могут поддерживать выкладку товаров и следить за наличием в торговом зале POS материалов. Отсутствие должного внимания работников магазинов к ценникам, рекламным средства, расположенным в торговом зале, и даже собственным вывескам часто приводит просто к комическим ситуациям.
Манекены как функциональные еденицы оформления магазина
Манекены, или дисплеи для одежды, являются важной частью оформления любого магазина одежды. Их внешний вид и способы использования изменяются в соответствии с господствующими тенденциями моды, а также под влиянием результатов кропотливых исследований психологов поведения покупателей в магазинах. В настоящий момент владельцам магазинов одежды на выбор представляются манекены в полный рост (с головой или без нее), торсы, бюсты.
Хотя в специальной литературе манекены часто упоминаются как витринные, это не совсем корректно, так как большинство из них предназначены для того, чтобы быть выставленными на торговых площадях магазина. Следует отметить, что в дополнение к функции демонстрации одежды они также используются как объекты привлечения внимания в наиболее важных местах торгового зала. А в сочетании с рекламными картинами и постерами использование манекенов позволяет украсить зал и зрительно увеличить торговую площадь. Демонстрационные манекены в спортивном магазине или спортивном отделе крупного магазина сильно отличаются от манекенов, которые используются в других отделах одежды, за счет колористического решения и оживленных поз с большим спортивным динамизмом и эмоциональностью. То есть, для разных видов одежды целесообразно использовать различные модели манекенов и торсов, и здесь не обойтись без консультации специалиста по визуальному мерчендайзингу или специалиста фирмы, занимающейся реализацией манекенов, так как эти люди имеют большой опыт работы в данной области.
Надевая одежду на манекен, необходимо учитывать следующую психологическую особенность потенциального покупателя: человек приходит в магазин, чтобы приобрести не столько конкретную вещь, сколько навязанный ему рекламной кампанией образ. Поэтому, продавая мужской костюм, необходимо позаботиться о том, чтобы на манекене была надета сорочка, идеально идущая к этому костюму с соответствующим галстуком (а из кармана пиджака желательно, чтобы был виден и носовой платок в тон галстуку). В этом случае покупатель заинтересован в приобретении всего комплекта (одежда и аксессуары).
Мерчендайзинг товара-новинки
При выводе нового товара производители вкладывают значительные средства в рекламу (средства массовой информации, рекламные щиты и т.д.). Этот этап занимает силы отдела маркетинга, стоит значительных денег, и компании в большинстве случаев понимают всю важность и серьезность этих работ. Стратегический маркетинг направлен на создание и поддержание марочного предпочтения, на создание имиджа товара в глазах покупателя и привлечения внимания целевой группы покупателей. Все эти действия, безусловно, важны.
Но ни для кого не секрет, что совершить покупку можно только в торговой точке, никак ни у рекламного щита или дома около телевизора. Поэтому без адекватных действий в торговой точке средства, затраченные на создание марочного предпочтения, могут не дать соответствующего результата. Кроме того, что покупки не совершаются, покупатель может еще и начать негативно относиться к марке, если не сможет обнаружить новинку в торговом зале. Если есть желание купить новый товар или воспользоваться специальным предложением, но нет возможности сделать это здесь и сейчас, то зачем верить этой марке или прилагать дополнительные усилия по поиску товара? Всегда можно купить известный товар (в том числе и конкурентный).
Для того чтобы избегать подобных ситуаций рекомендуется проводить эффективный мерчендайзинг товара - новинки.
Определение торговых каналов
Ассортиментный ряд: широта представленных вкусок и упаковок.
Полочное пространство: не должно быть вытеснения уже присутствующего ассортимента, «каннибальзм», допополнительное оборудование.
Переустановка марки (relaunch): новинка встанет на место старой марки в однчасье
Эффективное расположение:
замещение жертвы
заимствование популярности
при отсутствии аналогичных продуктов вообще - к более близким по потреблению
Эффективное представление:
продавец - консультант
дегустация, раздача образцов
информационные листовки
Маркетинг торговых каналов:
эффективность маркетинговых стратегий продвижения товаров
необходим различный уровень сервиса для каждого торгового канала
различные стандарты мерчендайзинга
Маркетинг торговых каналов:
Consumer activity channel (разделение по потребительскому поведению) - группа торговых точек, в которых деятельность покупателей одинакова
Trade channel (торговый канал) - группа торговых точек, в которых покупателям предлагаются схожие ассортимент, сервис, метод продажи