Стандарты мерчендайзинга по детскому питанию
Правила размещения продукции в торговых точках (стеллажи)
Соки «Фруто Няня», пюре «Фруто Няня», размещаются корпоративным блоком, в отделе детского питания, первыми, по ходу движения покупательского потока.
Соки «Фруто Няня», пюре «Фруто Няня», размещаются на стеллаже горизонтальным или вертикальным блоком.
Горизонтальный Блок: используется в случае, если под
продукцию ЭКЗЛ на стеллаже выделена 1 полка неопределенной длины.
Вертикальный Блок; используется в случае, если на стеллаже, на каждой полке, выделена ограниченная площадь для размещения продукции ЭКЗЛ.
Направление движения покупательского потока
В случае отсутствия некоторых SKU в магазине, порядок выкладки остается тем же, пустоты заполняются удвоенными фейсингами из первых 12 вкусов.
Минимальное кол-во SKU для супермаркетов и дискаунтеров - 7: первые по ходу движения покупательского потока.
В случае отсутствия некоторых SKU в магазине, порядок выкладки остается тем же, пустоты заполняются удвоенными фейсингами из первой семерки вкусов.
В случае отсутствия некоторых SKU в магазине, порядок выкладки остается тем же, пустоты заполняются удвоенными фейсингами из первых 12 вкусов.
Стандарты мерчендайзига «gallina blanca»
Компания GALLINA BLANCA была основана в 1937 году в Барселоне. Именно тогда в сердце Испании впервые появились бульонные кубики GALLINA BLANCA, которые пользуются популярностью уже в течение многих лет. GALLINA BLANCA создала концентрированный бульон, состоявший из аргентинского мяса, а также овощей и зелени, только что собранных с грядки. С этого времени о каталонской компании начинают писать в самых популярных еженедельниках, а по радио раздается: «С GALLINA BLANCA ваши супы и блюда станут еще вкуснее, ароматнее и питательнее».
Таким образом, бульонные кубики превратились в фирменный талисман компании, которая спустя некоторое время начала производить супы, соусы, прохладительные напитки, десерты, приправы, соки и многие другие продукты. Сегодня GALLINA BLANCA - это марка, выбираемая миллионами потребителей на 4 континентах в 70 странах мира.
Залогом успеха компании во всем мире является:
более чем 30-летний опыт работы на международных рынках;
использование четкой политики и стратегии маркетинга;
инновационные технологии;
адаптация к кулинарным традициям разных стран;
взаимовыгодное сотрудничество с национальными дистрибьюторами;
активная рекламная поддержка в каждой из стран;
особое расположение продукции в местах продаж;
персонал с высоким профессиональным уровнем.
В России компания отмечает свое десятилетие, и 2005-й год будет проходить под лозунгом: « GALLINA BLANCA - 10 лет с Вами».
Главное правило эффективного мерчендайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, торгового, представителя и продавца торговой точки. Правильно составленный план по проведению мерчендайзинга учитывает интересы всех трех участников, при этом во главе угла -потребности и интересы потребителя.
В продвижении товара на рынок существует два основных этапа:
1. Производитель рекламирует товар на телевидении, радио, в печатных средствах массовой информации, размещает наружную рекламу и прочее.
Цель этих действий - донести до потенциального покупателя информацию о товаре, его качестве и преимуществах, а также создать марочное предпочтение.
2. Осуществляется мерчендайзинг, цель которого – превратить посетителя магазина в потенциального покупателя конкретного товара, а потенциального покупателя - в активного.
Созданное рекламой марочное предпочтение еще не является гарантией покупки. Кроме этого, очень высока (около 35%) доля, импульсных покупок в общем объеме продаж. Окончательное решение покупатель принимает у места продажи и места оплаты, а значит он должен увидеть там продвигаемый товар.
Таким образом, второй этап (мерчендайзинг) играет ключевую роль в общем процессе продвижения товара.
Если производитель пренебрегает вторым этапом, то дорогостоящий первый этап может не привести к покупкам.
Нашей целью является наилучшая представленность ассортимента Galllna Blanca в каждой торговой точке. Продукция должна размещаться в отделе соответствующей продуктовой группы на полках и на фирменном торговом оборудовании.
Выкладка продукции Galllna Blanca должна:
производиться в лучших основных и дополнительных местах продаж торговой точки;
соответствовать стандартам (планограммам) выкладки;
поддерживаться соответствующими POS материалами.
Это позволит нам:
подчеркивать лидирующее положение бренда Galllna Blanca на российском рынке;
укреплять позиции продукции Galllna Blanca по отношению к конкурентам.
Основные термины мерчендайзинга:
1. Фейсинг - объединенная по общему признаку группа товаров, представленная в плоскости витрины, полки или специального оборудования, обращенная лицом к покупателю и полностью видная ему.
Форвард-фейсинг - товар, который располагается в глубине полок, постепенно выдвигается вперед и занимает позицию фейсинга.
SKU - одна единица ассортимента продукции, различная по весу, цвету, ингредиентам и упаковке.
4. MML (Minimum Must List) - лист минимального ассортимента. Содержит требования по минимальному количеству ассортиментных позиций в каждой товарной группе, необходимых для присутствия
в различных торговых каналах.
ПЛАНОГРАММЫ ВЫКЛАДКИ - схемы выкладки продукции в различных типах торговых точек и на различном торговом оборудовании.
POS МАТЕРИАЛЫ (Point of sale - место покупки) - рекламные материалы.
ВЫКЛАДКА ПРОДУКЦИИ. ОБЩИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ И ПЛАНОГРАММЫ
Выкладка продукции Gallina Blanca должна осуществляться в горячих зонах, на лучших полках внутри соответствующих продуктовых секций. Магазины прилавочного типа:
зона кассы, место расчета (кассовый куб);
оборудование магазина, находящееся в прикассовой зоне, в радиусе не более 1 метра от места расчета (стеклянные витрины, холодильное оборудование);
полки на стеллажах на высоте 150-170 см, на расстоянии не более 2 метров от места расчета (по ходу движения покупателей, обычно -справа от кассы).
Магазины самообслуживания:
первые по ходу движения покупателей зоны (при входе в торговый зал);
прикассовые зоны;
полки, расположенные по внешнему периметру торгового зала, справа по ходу покупателей;
зоны вблизи самых популярных товаров повседневного спроса (хлеб, молоко);
оборудование, расположенное в торцах секций.
На стеллажах в магазинах самообслуживания продукцию следует размещать:
по центру стеллажа с соответствующей продукцией, единым корпоративным блоком, основная часть которого (наиболее приоритетные позиции) размещается на уровне 130-150 см от пола;
в соответствии с планограммами для данного типа торговой точки.
Выкладка товара на полках/стеллажах бывает нескольких типов:
Вертикальная - применяется при наличии большого ассортимента товара на единицу площади. Наиболее ходовой товар занимает среднюю и соседние с ней полки. Такая выкладка удобна тем, что обеспечивает хороший показ товара «не сходя с места», реализуя эффект «рекламного щита», который привлекает покупателей к месту продажи.
Горизонтальная - применяется в магазинах с небольшим ассортиментом. Продукция размещается вдоль, по всей длине торгового оборудования или по всей длине продуктовой группы.
Блочная - совмещает в себе оба вышеперечисленных способа. Применяется в крупных торговых точках - гипермаркетах, супермаркетах, кэш-энд-кэрри.
Брендованная (марочная) -раскладка по брендам, видам брендов, категориям продукции.
Миражная - используется в крупных торговых центрах, при наличии нескольких мест продажи одинаковых продуктовых групп. На одном из мест продажи количество лицевых феисингов специально изымается с полок, что создаёт эффект «раскупаемое™» и «проходимости» продукции. При данной выкладке важно следить за. форвард-фейсингом!
Если позволяет торговая площадь и возможности торговой точки, расширяйте ассортимент, добавляя следующие по приоритетности продукты из MML, и переходите к большей планограмме выкладки. В том случае, если ассортимент расширить невозможно, увеличивайте размер выкладки за счёт дублирования фейсингов первых позиций MML В случае отсутствия некоторых SKU для данного типа торговой точки, фейсинги присутствующих позиций дублируются в порядке приоритетности.
В случае присутствия в продаже необязательных для данного типа торговой точки SKU, они выкладываются в порядке приоритетности позиций MML
Определяющими критериями правильной и эффективной выкладки продукции в торговой точке являются:
максимальная доступность для покупателя;
превосходство по сравнению с выкладкой продукции конкурентов;
соответствие стандартам выкладки (планограммам);
наличие ценников;
использование POS материалов для дополнительного привлечения внимания покупателя.