Лекція 13. Основи розробки програми розвитку клієнтської бази

Для досягнення стратегічних цілей регіональним банком розробляються тактичні заходи, відбивані в програмному документі (Програма розвитку клієнтської бази). Програма складається на рік одночасно з маркетинговим планом по корпоративних клієнтах. Відповідальність за розробку Програми несе структурний підрозділ банку, що курирує питання розвитку клієнтських відносин, або робоча група при участі філій і бізнес-підрозділів.

Заходи Програми на першому етапі процесу розробки можуть містити в собі уже використовувані банком способи збереження клієнтів: задоволення потреб конкретних груп клієнтів у послугах, забезпечення якісного обслуговування, розробка послуг, індивідуальних схем, необхідних для клієнтів, підтримка іміджу надійного банку й інші. На цьому етапі здійснюється систематизація уже використовуваних банком заходів але зміцненню клієнтської бази, визначення термінів, відповідальних лиць і способів контролю за виконанням Програми.

На другому етапі розробки Програми в неї включаються більш радикальні й економічно ефективні методи, спрямовані на підвищення привабливості банківських продуктів для клієнтів, виробництва і впровадження конкурентноздатних банківських послуг, формування в клієнтів попиту на послуги, їхній продаж і інші.

Структура Програми по розвитку клієнтської бази, зміст її розділів залежать від клієнтської політики байка, цілей, задач, а також використовуваних чи впроваджуваних технологій обслуговування клієнтів. Виходячи з запропонованих ключових напрямків розширення клієнтської бази. Програма може складатися з наступних розділів:

1. Заходу щодо збереження клієнтів.

2. Заходу щодо залучення клієнтів.

3. Зовнішні зв'язки.

4. Маркетингові дослідження ринку послуг.

5. Робота з персоналом.

6. Представницькі заходи.

Для першого розділу Програми рекомендуються такі основні заходи, як:

• проведення сегментації існуючої клієнтської бази;

• персональне закріплення менеджерів за пріоритетними клієнтами;

• розробка і реалізація планів спільних дій із пріоритетними для банку клієнтами з метою розвитку довгострокових відносин, заснованих на врахуванні взаємних інтересів;

• організація збору зауважень, пропозицій клієнтів, їхня обробка і використання для удосконалювання обслуговування, розробки нових продуктів, орієнтованих на конкретного споживача;

• розробка цінової політики, спрямованої на збереження пріоритетних сегментів;

• розробка і застосування регламентального обслуговування клієнтів на основі проведення сегментації;

• підготовка для клієнтів інформаційних папок, у тому числі й електронну, утримуючу інформацію про цінності банківських послуг для бізнесу клієнтів;

• організація і проведення ділових зустрічей;

• підготовка індивідуальних комерційних пропозицій;

• ведення переписування з клієнтами;

• вивчення організації роботи персональних менеджерів із клієнтами і прийняття конкретних рішень для поліпшення обслуговування.

В другий розділ Програми включаються заходи щодо пошуку і залученню в банк потенційних клієнтів. У залежності від нулі-тики банку по залученню можна робити акценти на знову утворених фірмах, що мають потребу у відкритті розрахункового рахунка для проведення банківських операцій, і підприємствах, фірмах, що представляють інтерес як потенційні споживачі послуг банку. Попередньо визначаються критерії і параметри пріоритетних потенційних клієнтів (наприклад розмір виручки, обсяг позичкової заборгованості, чисельність працівників, приналежність до визначеної галузі й ін.). Згідно з цими критеріями, відбувається добір потенційних клієнтів, складається їхній список, здійснюються збір цікавлячої інформації й аналіз фінансового стану.

З метою надання банківських послуг пріоритетним потенційним клієнтам важливо складати план залучення і розробляти тактику роботи з кожним з них, передбачаючи поетапні кроки до досягнення мети. Усі ці заходи включаються в Програму розвитку клієнтської бази.

Для розширення кола пошуку і залучення в банк нових клієнтів і їхніх грошових потоків, розширення ринку ефективного розміщення вільних ресурсів, у рамках третього розділу Програми передбачаються заходи щодо встановлення зв'язків з обласною, міською адміністрацією, податковими інспекціями, союзом підприємців, асоціацією товаровиробників, юридичними, аудиторськими фірмами, реєстраційною палатою, торгово-промисловою палатою, комітетом статистики, організаторами виставок і інших організацій для співробітництва на взаємовигідній основі.

Складовою частиною Програми є маркетингові заходи:

• організація і проведення маркетингових досліджень з питань якості послуг банку, пошук нових послуг, збір і обробка інформації з видів, вартості послуг банків-конкурентів;

• розробка і впровадження заходів щодо удосконалювання наявних банківських послуг і розвитку нових;

• розробка комплексів маркетингу по банківських послугах.

Велика увага в плані збереження і розширення клієнтської бази повинне бути приділено представницьким заходам і рекламній діяльності. У рамках цього розділу Програми рекомендується включати такі заходи, як: поздоровлення клієнтів з ювілейними і святковими датами; організація зустрічей-звітів керівників банку з клієнтами; виготовлення фірмової продукції, рекламних проспектів по видах банківських продуктів; здійснення пропаганди і реклами банку в засобах масової інформації; випуск власної газети банку й інші.

Оскільки в організації роботи банку по даному питанню особливе місце займає персонал, і Програмі самостійним блоком доцільно виділити питання, зв'язані з підготовкою співробітників «контактних зон» — навчання психології спілкування; проведення тренінгів продажів; вивчення основ маркетингу і маркетингових інструментів; впровадження в практику семінарів з питань збереження і залучення клієнтів, по складанню індивідуальних планів роботи з клієнтами. Ці заходи повинні бути розроблені виходячи з того, що співробітник банку в сучасних умовах стає продавцем банківських послуг і від його компетентності, освіченості, комунікабельності залежать результати діяльності банку.

Безсумнівно, у процесі реалізації Програми окремі заходи можуть коректуватися, розширюватися, додаватися з урахуванням отриманих результатів і накопиченого досвіду.

Досвід банку “Надра”, що з 1996 р., формуючи політику у відношенні обслуговування клієнтів, розробляє Програму але збереженню і залученню клієнтів, дозволяє говорити про позитивні результати. Тільки за 2001 р. кількість розрахункових рахунків у банку збільшилося більш ніж на 1800 і склало близько 10 тис. Залишки на розрахункових рахунках корпоративних клієнтів зросли на 31%. Обсяг розрахунково-касових послуг виріс більш ніж у два рази, кредитний портфель — на 54%. Темпи росту банку “Надра” у 2001 р. випереджали средньоміськи, що в підсумку дало значний ривок на всіх ринках. Так, частка банку на ринку засобів корпоративних клієнтів складає 30% (для порівняння: на 1.01.99 р. складала 20%), фізичних осіб — 19% (на 1.01.99 р. — 12%). Банк «Надра» став першим українським банком, з яким почала співробітництво Німецька національна компанія страхування експортних кредитів Неrмеs — Kreditversicherungs AG вперше після кризи 1998 року. Компанія Неrмеs почала страхувати ризики німецьких банків, що фінансують експорт товарів і послуг в Україну під гарантії банку «Надра».

Завдяки цій програмі для України стали більш реальними великі закупівлі товарів і устаткування з Німеччини й інших країн Європи, що побічно вплине на розвиток економіки, збільшення надходжень у бюджет. Адже зрозуміло, що постачання устаткування необхідні для розгортання виробництва, звідси і нові робочі місця, і зарплати, і пенсії.

Сьогодні в Україні з'явилася можливість купити німецьке устаткування й устаткування інших європейських країн з відстрочкою платежу на 5 років, під ставку менш 10% річних. Причому авансовий платіж складає усього20—25% від суми покупки. Уже підписаний перший договір з Commerzbank AG на суму 7,5 млн. євро.

Проекти й угоди розглядаються в індивідуальному порядку, при цьому є ряд загальних вимог: розглянутий контракт повинний передбачати оплату за допомогою документального акредитиву, предметом контракту повинний бути імпорт в Україну чи устаткування товарів німецького походження. Мінімальна сума угоди — 750 тис. Євро. І вже є бажаючі — зараз АКБ «Надра» розглядає кілька проектів.

Позитивне рішення страхової компанії «Гермес» дає підставу говорити про прорив в області розвитку торгівлі між Україною і Німеччиною, демонструє високий ступінь довіри закордонних партнерів як до банку, так і до країни в цілому, До речі, в АКБ «Надра» уже звернулися італійська страхова компанія SACHE і японська NIPPON ЕХРЕRТ and INVESTMENT INSURANSE із пропозицією про висновок аналогічних договорів. Крім того, на сьогоднішній день активно використовуються кредитні і документальні лінії іноземних фінансових організацій, таких, як EBRD, WBRD, ING Bank (Амстердам), Raiffeisen Ваnк (Відень), Ехроrt Guarante and Insuranse Соrр. (Прага), Альфа-Банк (Москва), Угорський Експортно-Імпортний банк і ін. Загальна сума лімітів складає більш 70 млн. дол. США.

"Надра" був заснований у 1993 р. На 1 січня 2002 р. чисті активи банку склали 52,57 млн. грн., кредитно-інвестиційний портфель – 797,59 млн. грн., капітал - 120,07 млн. грн., депозити фізичних осіб 361,96 млн. грн., депозити юридичних осіб – 164,84 млн. грн. 24 січня 2002 року міжнародне рейтингове агентство Мооdу's офіційно проінформувало банк "Надра" про підвищення рейтингу по довгострокових зобов'язаннях із Саа1 до ВЗ.

За станом на червень 2002 року банк “Надра” емітував 200 000 карток міжнародних платіжних систем Visa і Europay. При цьому карток кожної платіжної системи більш 100 000 шт. Банк “Надра” входить у п'ятірку українських банків найбільших операторів на ринку карткового бізнесу.

На честь випуску 200-тисячної картки банк “Надра” проводив розиграш туристичних путівок на курорти України. Розиграш відбувся серед клієнтів банку, що оформили пластикові картки в період з 10.06.2002 по 17.06.2002. Для своїх клієнтів банк “Надра” забезпечив цілодобову клієнтську підтримку по безкоштовній телефонній лінії на території України. Банк також надає послугу по відправленню повідомлень про операції по картковому рахунку на мобільні телефони клієнтів.

По платіжних картках банку діють знижки в торгово-сервісній мережі підприємств партнерів банку “Надра” по програмах Мікс, ГрандМікс і Netмікс". Банк “Надра” установив більш 90 банкоматів, більш 500 pos-терміналів, пунктів видачі наявних по картках Visa, Europay, Union Card, Diners Club яких100натеріторіїУкраїни. На 1 червня 2002 р. чисті активи банку “Надра” склали 1128.65 млн. грн., кредитно-інвестиційний портфель 823,0 млн.грн., капітал 123,60 млн. грн., депозити фізичних осіб 395.52 млн. грн., депозити юридичних осіб 149,05 млн. грн. Фінансовий результат банку склав 2,15 млн. грн.

PR – акції банку «Надра»

В кінці вересня в Національному драматичному театрі ім. І. Франко відбулася прес-конференція для журналістів, присвячена 83-му театральному сезону, який відкриється спектаклем “Украдене щастя” І.Франко. По закінченні прес-конференції численні гості були запрошені на презентацію виставки “На вітрилах театральної історії XX сторіччя”, створеної при підтримці банку “Надра”.