Вплив характеристик ринку та продукту на вибір стратегії просування

Залежно від попиту на банківські продукти, проводиться та чи інша маркетингова стратегія

Таблиця 1.3.

Види попиту на продукти і відповідні їм види маркетингу

Вид попиту на продукт	Вид маркетингу	Причини виникнення того чи іншого попиту, основні напрями маркетингової діяльності
Негативний	Конверсійний	Ця ситуація виникає коли банк пропонує фізично і морально застарілу продукцію, або коли потреби клієнтів відстають від рівня пропонованих послуг. Використовуються методи комплексного аналізу динаміки продажу, опитування клієнтів, роз’яснення переваг продукту.
Нульовий	Стимулюючий	У клієнтів немає інформації про продукт або немає можливості придбати його в даному банку. Модифікація продукту, пошук сегментів ринку для даного продукту, збільшення зусиль щодо реклами і стимулювання продажу.
Знижується	Ремаркетинг	Застарілість продукту зниження обсягів продажу. Зниження ціни, переорієнтація на інші ринки, оновлення послуги, розробка нових продуктів – замінників.
Непостійний	Синхромаркетинг	Ця ситуація характерна для банків, прямо пов’язаних із секторами, схильними до сезонних коливань: сільським господарством, туризмом, транспортом. Згладжування коливань попиту шляхом диференціації клієнтів та контрагентів.
Прихований	У розвитку	Потенційний попит перевищує реальний. Вживлення заходів щодо активізації попиту: опитування, реклама, системи пільг, модифікація продукту.
Повний	Підтримувальний	Існує баланс між попитом та пропозицією. Пошук нових “ніш” на ринку, паралельно розробка нових продуктів.
Надпопит	Демаркетинг	Існує надмірний попит на певний продукт, що перевищує можливості банку. Підвищення ціни, переорієнтування клієнтів на інші продукти, зниження витрат на рекламу.
Оманливий	Тактичний	Існуючий попит нестабільний. Розробка нової товарної та ринкової стратегії.
Небажаний	Протидіючий	Є попит на продукцію, пропозицію якої суспільство або держава розглядають як неприпустиме. Прагнучи до збереження свого авторитету. Банк проводить маркетингову діяльність щодо звернення такого попиту до нуля, проводять роз’яснювальну роботу з клієнтами.

У поєднанні з рішенням про вибір стратегії слід розглядати сегментацію ринку як одне з найважливіших рішень, оскільки воно означає де, як і за допомогою чого банк має намір конкурува­ти з іншими. Сегментація дає змогу розділити ринок на окремі групи споживачів банківської продукції відповідно до певної ознаки, що дозволяє зосередити зусилля банку на обслуговуванні окремо­го сегмента.

Інформаційною базою для сегментування, зокрема, є бази даних (БД) щодо зовнішнього середовища, конкурентів, каналів доступу, а також оцінки експертів, опитування, власні міркування. Частиною опису сегмента може бути «портрет споживача», складений, якщо мова йде про фізичні особи, на підставі таких даних:

• тип клієнта (вік, родинний стан, рівень освіти, місце проживання);

• основні чинники, що впливають на позитивне рішення про одержання послуги;

• рівень доходу потенційних клієнтів;

• де і на що вони витрачають гроші;

• найдієвіше з форм просування продукту (реклама і пропа­ганда).

Переваги сегментації полягають у:

• використанні спеціальних преференційних чинників (систем пільг) щодо окремих цільових груп, внаслідок чого ускладнюєть­ся проникнення конкурентів на даний ринок;

• довгостроковому тісному зв'язку з клієнтом;

• збільшенні прибутку (наприклад шляхом скорочення витрат на маркетинг у зв'язку з концентрованою обробкою клієнтури) або зниженні накладних витрат на рекламу.

У банківській практиці можлива сегментація за групами спо­живачів і за характером запропонованих послуг.

Великі групи клієнтів складають корпорації, фізичні особи, кредитно-фінансові установи, урядові установи. Кожна з цих груп за допомогою певних критеріїв розбивається на велику кількість вузьких сегментів.

Сегментація індивідуальних клієнтів найчастіше проводиться з урахуванням таких чинників, як географічний, психологічний і демографічний.

За географічною ознакою потенційні клієнти банку поділяють­ся відповідно до належності до того чи іншого регіону, що має свої особливості.

Психологічний чинник передбачає вивчення способу життя споживача, його реакцію на запропоновані послуги і засоби його просування (зокрема на рекламу). Також враховуються різно­манітні аспекти поведінки потенційних клієнтів, привід для при­дбання послуги, ставлення до неї, володіння інформацією щодо банківської послуги, традиції одержання банківського обслуго­вування, частота звертання до банку тощо.

Сегментація за демографічною ознакою враховує вік, стать потенційних клієнтів; склад і вікову структуру сім'ї; освіту, рівень прибутків тощо. Банки, як правило, вирізняють такі сегменти роздрібного ринку:

• багаті клієнти;

• клієнти, що мають високий рівень достатку;

• високооплачувані спеціалісти, що працюють індивідуально;

• підприємці;

• робітники та службовці;

• студенти й молодь;

• пенсіонери.

Творчий підхід до проведення сегментації приводить іноді до досить екзотичних наслідків, наприклад, довіри до іноземного бан­ку, зміни регламенту робочого дня, переваги тих чи інших газет, урізноманітнення способів проведення вільного часу тощо. Вправляючись у сегментації, маркетолог краще усвідомлює різницю в попиті клієнтів, що допомагає йому в розробці потрібних послуг і націлених програм просування продуктів.

Наведемо приклад із діяльності одного з найбільших амери­канських банків СІТІВАNК. При плануванні впровадження банку на європейський ринок виникло завдання визначення базового сегмента. Протягом декількох місяців проводилося дослідження ставлення населення до банків та їхніх послуг. За результатами анкетування, що охопило близько 9 тисяч респондентів, вдалося з'ясувати, що літні європейці більше довіряють вітчизняним бан­кам і не схильні переходити на обслуговування в американський. Імідж американського банку пов'язаний у свідомості клієнтів з динамічними змінами, до яких більше схильна молодь. Тому ос­новний сегмент склали молоді, високооплачувані спеціалісти, власні достатки яких дають змогу тримати банківський депозит не менш 250 тисяч доларів. Урахування потреб клієнтів цього сегмента у банківському обслуговуванні, їхніх звичок і способу життя доз­волили банкові сформувати стратегію проникнення, яка у перші ж місяці мала великий успіх. У зв'язку з наведеним прикладом хо­тілося б відзначити простоту висновку багатомісячного дослідження, що взагалі характерно для маркетингових досліджень. Банків­ським менеджерам необхідно виробляти культуру сприйняття мар­кетингових висновків.

Лекція 7. маркетингові дослідження банківського ринку

Систематичні дослідження ринку і пов'язаних з ним питань (маркетингові дослідження) дають змогу формувати інформацій­ну базу для ефективного керівництва комерційною діяльністю банку в умовах конкуренції.

Робота маркетингу переплетена із збиранням та опрацюван­ням різноманітної Інформації, як внутрішньо-організаційної, так і зовнішньої. Первинна інформація про ринок надходить від клієнтів. Найприйнятнішими методами збирання в цьому випадку є анкетування, опитування, бесіди. Під вторинною інформацією ро­зуміють інформацію, подану в опрацьованому вигляді, наприклад у вигляді статистичних даних про обсяги продажу, чисельність і прибутки населення, аналітичних звітів міністерств та інформа­ційних служб.

Інформація потрібна для ухвалення рішення з конкретно сфор­мульованої проблеми. Проте, як правило, у готовому вигляді та­кої не існує. Є (але не завжди доступні) неопрацьовані дані. Зав­дання інформаційного дослідження полягає у збиранні необхід­них даних, їх структуровані, перетворенні в інформацію для прий­няття управлінського рішення. Методологія збирання інформації подана на рис.