58. Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении и их классификация.

Антикризисный маркетинг - система маркетинговых мероприятий по обследованию рынков товаров, на котором функционирует предприятие, с целью предотвращения убытков или восстановления его доходности по отношению к среднерыночному значению в данном месте в данное время.

Маркетинговая стратегия призвана оптимально увязывать интересы предприятия-должника с изменениями внешней рыночной среды его функционирования и оперативно реагировать на эти изменения и их императивы.

Маркетинговая стратегия должна отражать:

1) Интересы и особенности потребителей.

2) Характер конкурентных преимуществ продукции, за счет которых предполагается добиться успеха.

3) Стратегию технического развития.

4) Стратегию взаимодействия предприятия с поставщиками.

Важнейшая задача при разработке маркетинговой стратегии – определиться в том, что является целью предприятия. Например,

Цель №1. Максимум прибыли сегодня при минимуме издержек. За счет пренебрежения качеством – закупки дешевых материалов и комплектующих.

Цель №2. Максимум прибыли при оптимальных издержках. Ориентация на качество продукции, удержание и расширение рынков сбыта.

Анализ и оценка затрат реализации цели 1 – на устранение последствий отказов от продукции в связи с ее низким качеством. И цели 2 – на обеспечение качества.

Варианты маркетинговых стратегий:

1) Расширение рынка и продвижение товаров предприятия на новые рынки (для тех предприятий, которые производит товары в начале (или в середине) их жизненного цикла, отличающиеся высоким качеством, пользующиеся спросом на рынке, то есть - для сильных предприятий. Такие предприятия могут стать предкризисными из-за задержек оплаты отгруженных товаров, больших сумм кредитов и наступивших по ним сроков платежей).

2) Удержание предприятия на освоенных рынках, удержание позиций (для предприятий, давно и стабильно работающих на рынках, но имеющих финансовые трудности).

3) Отстаивание собственной рыночной ниши, защита от конкурентов (для кризисных, даже признанных судом несостоятельными предприятий, но при сохранении их как действующих).

Обоснование антикризисной маркетинговой стратегии:

Выбор между:

1) Курсом на ценовую конкуренцию (предлагая аналогичный товар по более низкой цене).

2) Курсом на конкуренцию качества (продажа по той же цене, что и у конкурентов, более качественного или более универсального товара).

3) Курсом на конкуренцию сервиса (обеспечивая свои изделия более надежным предпродажным и послепродажным сервисом).

Антикризисные меры, применяемые при реализации маркетинговых стратегий:

1) Выявлять степень надежности контрагентов заказчиков и поставщиков.

2) Переключаться с ненадежных на более надежных контрагентов.

3) Оценивать дееспособность партнеров.

4) Активизировать деятельность предприятия на рынках.

5) Анализировать маркетинговую информацию.

6) Ориентироваться на конкурентоспособную продукцию.

Классификация марк. стратегий в ант-м управлении осущ-ся по следующим признакам:

1. Маркетинговая среда:

- интеграционные стратегии: микроэкономическая, внешнеэкономическая, региональная, производственной и непроизводственной сферы, межотраслевая и отраслевая.

2. Функциональное назначение:

- стратегии факторов производства: производственных, инвестиционных, инновационных, финансовых, трудовых и информационных.

3. Развитие организации:

- антикризисная стратегия: предотвращение несостоятельности, выход из кризиса, ликвидация его последствий.

4. Вид и масштаб рынка:

- рыночная стратегия: расширение рынка, проникновение вглубь рынка, продвижение товаров на новые рынки, конкурентные преимущества.

5. Рыночная конъюнктура:

- стратегия спроса и предложения: стимулирующая, креативная, поддерживающая, противодействующая.

6. Приоритет средств маркетинга:

- товарная стратегия: дифференциация профилирующего товара, диверсификация.

- ценовая стратегия: повышение (понижение) цен, ценовая конъюнктура.

- фирменная стратегия: фирменного товара, имиджа, сервиса, стиля, дизайна.

- рекламная стратегия: информирование о преимуществах товара, убеждение, мотивация, напоминание.

7. Рыночное поведение:

- стратегия мелких организаций: копирование продукции ведущих фирм, приспособление к потребностям, интеграция с более крупными организациями.

- стратегия средних организаций: патентная, рыночных ниш, инновационная, интенсивного маркетинга.

- стратегия крупных фирм: широкое проникновение, «снятие сливок».

59. Исследование маркетинговых возможностей организации в условиях риска и неопределенности: определение емкости и доли рынка, оценка качества и конкурентоспособности товара, определение стадии жизненного цикла товара.

Антикризисный маркетинг - система маркетинговых мероприятий по обследованию рынков товаров, на котором функционирует предприятие, с целью предотвращения убытков или восстановления его доходности по отношению к среднерыночному значению в данном месте в данное время.

Маркетинговая стратегия призвана оптимально увязывать интересы предприятия-должника с изменениями внешней рыночной среды его функционирования и оперативно реагировать на эти изменения и их императивы.

Варианты маркетинговых стратегий:

1) Расширение рынка и продвижение товаров предприятия на новые рынки (для тех предприятий, которые производит товары в начале (или в середине) их жизненного цикла, отличающиеся высоким качеством, пользующиеся спросом на рынке, то есть - для сильных предприятий. Такие предприятия могут стать предкризисными из-за задержек оплаты отгруженных товаров, больших сумм кредитов и наступивших по ним сроков платежей).

2) Удержание предприятия на освоенных рынках, удержание позиций (для предприятий, давно и стабильно работающих на рынках, но имеющих финансовые трудности).

3) Отстаивание собственной рыночной ниши, защита от конкурентов (для кризисных, даже признанных судом несостоятельными предприятий, но при сохранении их как действующих).

Важнейшая задача при разработке маркетинговой стратегии – определиться в том, что является целью предприятия. Например,

Цель №1. Максимум прибыли сегодня при минимуме издержек. За счет пренебрежения качеством – закупки дешевых материалов и комплектующих.

Цель №2. Максимум прибыли при оптимальных издержках. Ориентация на качество продукции, удержание и расширение рынков сбыта.

Анализ и оценка затрат реализации цели 1 – на устранение последствий отказов от продукции в связи с ее низким качеством. И цели 2 – на обеспечение качества.

Под емкостью рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен.

Конкурентоспособность товара - способность отвечать требованиям и запросам покупателей в сравнении с другими аналог.товарами, представленными на рынке. Определяется качеством (техн уровень, потребит свойства, мода, сервис, реклама, имидж произв) и ценой (потребления, эксплуатации, утилизации) товара.

Стадии ЖЦТ:

- Этап внедрения - начинается с момента появления товара на тынке (медленный рост сбыта, отсутствие прибыли, либо мин-й ее размер. Основной маркетинговой целью в этот период - информирование покупателей о товаре, пробуждение интереса к новинке и побуждение к совершению покупки).

- Этап роста - быстрое увеличение объема продаж (появляются первые конкуренты, увеличение объемов продаж и расширение ассортимента влечет за собой необходимость создавать более разветвленную и эффективную товаропроводящую сеть. Прибыль постепенно увеличивается).

- Этап зрелости и насыщения - стабилизация ситуации на рынке (объемы продаж максимально потенциально возможные. В какой-то момент времени на данном этапе прибыль достигает высшего предела, а в последствии может колебаться и в сторону уменьшения. На данной стадии маркетинговые средства направляются в основном на удержание завоеванных позиций путем индивидуализации товарного предложения).

- Этап спада - сокращение сбыта и снижение издержек (сокращаются объем рекламы и усилия по продвижению товара, существенно уменьшаются вложения в развитие продукта. Руководство может принять решение либо о снятии товара с рынка.