61. Принятие антикризисных управленческих решений при разработке маркетинговой стратегии предприятия.

Антикризисный маркетинг - система маркетинговых мероприятий по обследованию рынков товаров, на котором функционирует предприятие, с целью предотвращения убытков или восстановления его доходности по отношению к среднерыночному значению в данном месте в данное время.

Маркетинговая стратегия призвана оптимально увязывать интересы предприятия-должника с изменениями внешней рыночной среды его функционирования и оперативно реагировать на эти изменения и их императивы.

Важнейшая задача при разработке маркетинговой стратегии – определиться в том, что является целью предприятия. Например,

Цель №1. Максимум прибыли сегодня при минимуме издержек. За счет пренебрежения качеством – закупки дешевых материалов и комплектующих.

Цель №2. Максимум прибыли при оптимальных издержках. Ориентация на качество продукции, удержание и расширение рынков сбыта.

Анализ и оценка затрат реализации цели 1 – на устранение последствий отказов от продукции в связи с ее низким качеством. И цели 2 – на обеспечение качества.

Направления антикризисных управленческих решений по видам маркетинговой деят-ти:

1. Анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации:

- оценка и ранжирование факторов маркетинговой среды, тормозящих функционирование орг-и, их нейтрализация;

- экспертная оценка риска работы на конкретных рынках, определение границы риска и условий неопределенности;

- оценка возможных преимуществ орг-и в функционировании на реальных рынках.

2. Отбор целевых рынков:

- оценка спроса и вероятности освоения рынка;

- формирование потребности в продукте на основных сегментах рынка;

- оценка негативных и позитивных факторов, влияющих на формирование целевых сегментов и условия их освоения.

3. Разработка и реализация маркетинговых программ:

- обоснование антикризисных программ орг-и, стратегических и тактических планов, бизнес-плана.

4. Разработка комплекса маркетинга:

- выбор критериев инновационных решений по профилирующей продукции;

- выбор методов оценки уровня цен;

- выбор средств и методов управления процессом выведения товаров на рынки и их продвижение к потребителю;

- выбор средств и методов управления сбытом продукции;

- выбор средств и методов предоставления фирменных услуг (сервиса);

- оценка эффективности коммуникаций, средств и методов рекламной компании.

62. Показатели оценки конкурентоспособности. Выбор сегмента рынка.

Конкурентоспособность – способность определенного объекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных условиях. Применяется в отношении таких объектов как товар, таких субъектов как предприятие, отрасль, регион или государство. Конкурентоспособность в рыночной экономике является основным фактором коммерческого успеха.

Одним из основоположников концепции конкурентоспособности является Майкл Портер.

В отношении государств: конкурент-ть опред-ся производительностью, с которой страна использует свои природные, человеческие ресурсы и капитал, так как производительность является ключевым фактором, определяющим благосостояние страны и ее населения. Портер выделил следующие ключевые аспекты конкурентоспособности страны: экспорт; импорт; внутренние инвестиции; прямые иностранные инвестиции; инвестиции за рубеж.

В отношении отрасли или предприятия – пять сил Портера: уровень конкурентной борьбы определяется рыночной властью поставщиков, рыночной властью потребителей, угрозой появления новых игроков и угрозой появления продуктов-заменителей.

В отношении товара – способность отвечать требованиям и запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке. Определяется качеством (технологический уровень, потребительские свойства, мода, сервис, репутация (имидж ), реклама) и ценой (потребления, эксплуатации, утилизации) товара.

Сегмент рынка – часть рынка, предст-я собой группы потребителей с общими предпочтениями и производителей, учитывающих эти предпочтения.

Пример: рынок детской одежды, рынок товаров для людей с огранич. возмож-ми, рынок предметов роскоши.

При выборе сегмента рынка необходимо использовать оптимизационные (или оптимальные) модели - система уравнений, которая кроме ограничений (условий) включает также особого рода уравнение, называемое критерием оптимальности. С помощью такого критерия находят решение, наилучшее по какому-либо показателю.

В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем опред-ся величина емкости рынка, проводится его сегментация и определяются позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы показателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия. Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деят-ти предприятия. После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке.