129. Социологические методы изучения сми. Качественные и количественные методики социологических исследований. Опрос, контент-анализ, изучение документов, фокус-группа.

Направления, задачи, объекты эмпирических социологических исследований СМИ:

Эмпирические социологические исследования отличает то, что они нацелены на измерение - установление качественных и количественных характеристик реальных объектов. Инструментом измерения в количественных исследованиях являются шкалы. Виды эмпирических исследований зависят от задач и способов их организации. Исходя из задач, выделяют разведывательные, описательные и аналитические исследования. По способам организации - стандартизированные, заказные, собственные редакционные.

В эмпирических социологических исследованиях СМИ можно выделить в соответствии со структурной формулой коммуникаций(Г. Лассуэлл)5 направлений: 1) коммуникаторы, журналисты, 2) контент, 3) канал/СМИ 4) аудитория СМИ, 5) эффекты. Эмпирические исследования часто ориентированы на практические задачи, принятие конкретных решений по информационной политике, смену способа позиционирования, для сравнения состава аудитории, для уточнения адресата материала. Их называют прикладными.

Основные методы сбора эмпирической информации, их распространенность. В современной социологии существуют два разных подхода к методам получения первичной социальной информации - количественный и качественный. Всего существуют 4 метода: анализ документов, опрос, наблюдение и эксперимент. Каждый из них, особенно опрос, имеет множество разновидностей. Самый распространенный метод - опрос (анкетирование, интервьюирование, фокус-интервью, телефонный или уличный опрос, дневник зрителя и т.д.). Документами считаются и материалы СМИ - публикации в печати, передачи РВ и ТВ, контент сетевых ресурсов и поступающая от аудитории информация - письма, звонки, смс- и пейджинговые сообщения. Наблюдение используется не часто, поскольку требует больших затрат времени. Все наблюдения фиксируются в протоколе наблюдений. Примеры: как люди смотрят телевизоры в коридорах больниц, как люди выбирают газеты у газетного киоска и т.д. В ходе эксперимента исследователь активно вмешивается в ситуацию, чтобы оценить произведенный эффект воздействия.

Стандартизированные (синдицированные) и специальные исследования. Делятся в зависимости от финансирования и заказчика исследования. Стандартизированные - это количественные исследования, рассчитанные на нужды крупных медиаорганизаций, рекламных агентств, чрезвычайно небогатые по содержанию, но повторяющиеся на основе единой, строгой методики сбора данных, в том числе единой системы показателей. Синдицированные - значит предназначенные множеству заинтересованных организаций. Эта область прикладных исследований выделяется в особую область медиаизмерений. Как на Западе, так и в России за размахом рейтинговых исследований часто отсутствуют исследования в свете идей партнерства в отношениях с аудиторией, служения обществу, участия аудитории в коммуникациях. Специальные исследования включают полную процедуру - от постановки проблемы до научной интерпретации полученных данных, с разработкой оригинальной системы показателей, необходимых для задач именно этого исследования. Они могут быть научными и прикладными. Право на использование принадлежит только тому, кто оплачивает исследование.

Методы измерения характеристик аудитории.

Традиционные, бумажные:

1. Анкета - специально разработанная последовательность вопросов, позволяющих унифицировано выяснить у группы респондентов их отношение к интересующей теме.

2. 2) Дневник - дневник, в котором респондент ежедневно фиксирует определенные действия по соответствующим временным интервалам. 

Технические, электронные:

1) Аудио/видеозапись (интервью, фокус-группы).

2) Телефонные опросы, компьютер, специальные приборы (пипл-метры, аудиметры: рядом с телевизором устанавливается специальный прибор, и когда зритель нажимает кнопку на пульте дистанционного управления телевизором, прибор это фиксирует, канал определяется автоматически). Точность набранной статистики, конечно, резко повышается. И потом, зрителю труднее скрыть то, что он хочет скрыть.

Редакционные возможности для проведения собственных эмпирических исследований аудитории и контента. Редакции постоянно проводят подобные исследования с помощью социальных сетей и собственного сайта. К примеру, так делают многие радиостанции, например «Эхо Москвы» или модные журналы, в обсуждениях про знаменитостей.

Основным социологическим методом изучения материалов СМИ стал контент-анализ. Он относится к эмпирически верифицируемым (измеряемым, проверяемым), систематическим методам исследования материалов массовой коммуникации. С помощью контент-анализа издания совершенствуют свою редакционную политику.

Надежность выводов контент-анализа обеспечивается кодификатором, категории и признаки которого соответствуют решению задачи исследования, одинаково применимы для всех кодируемых текстов. Что касается выборки, то здесь важно обеспечить каждому выпуску равный шанс попасть в выборку. Демонстрация инструментария считается одним из первых требований к корректному социологическому исследованию. Методика анализа должна быть составлена настолько ясно, чтобы разные исследователи, работающие по одной методике, пришли к одному и тому же выводу.

Исследования материалов можно поручить компьютеру, когда в качестве единицы анализа выступает слово. Память компьютера оперирует списком, состоящим из тысяч слов, и машина подсчитывает число материалов, где встречаются те слова, которые интересуют исследователя. Главное - предусмотреть синонимический ряд понятий. Преимущества - компьютер обеспечивает возможность анализа огромных текстовых материалов. Недостатки - составление словника с учетом всех синонимических вариантов понятий, если мы говорим об исследовании, требует огромных усилий.

Современные базы данных, собирающие материалы СМИ, имеют в себе готовые семантические шаблоны для удобного поиска. Но и тут много своих сложностей: проблема релевантности выборки запросу (например, из-за многозначности слов), проблема количества источников (зачастую заявленное базами данных число источников не соответствует действительности) и т.д. На российском рынке представлены такие базы данных СМИ, как «СКАН-Интерфакс», «Интегрум», «Медиалогия», «Паблик», «Фактива» (для поиска в материалах иностранных СМИ). Их сервис состоит в регулярных замерах упоминаний клиентов pr-служб (персон и организаций).

Выделяются два уровня контент-аналитических исследований - повседневная деятельность СМИ (“линия издания”) и кампании (множество текстов в форме кампаний, обсуждений, дискуссий; case study) в СМИ.

Примеры контент-аналитических исследований:

• сравнение медиаконтента с положением дел в действительности;

• определение политической линии СМИ;

• выявление частоты появления профашистских, проамериканских тем в издании;

• особенности освещения отдельного события разными изданиями;

• формирование образа страны в новостях (например, о Латинской Америке говорилось чаще всего в контексте землетрясений);

• сравнительный анализ контента СМИ из разных стран;

• выявление функций, реально выполняемых СМИ;

• изучение предвыборных компаний и т.д.

Фокус-группа – метод качественного исследования, которое заключается в глубинном интервьюировании представителей целевой аудитории. Во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования. В широком смысле термин «фокус-группа» означает сам метод исследования, а в узком — группу людей-респондентов. Исследуются причины сложившегося отношения к товару, услуге и пр. При отборе участников фокус-группы стараются подобрать незнакомых между собой людей.

• Качественные исследования предусматривают сбор информации об особенностях восприятия, мотивации, чувствах респондентов, давая ответы на вопросы: «Почему? Как?». Они часто используются в исследованиях, направленных на сбор предварительной информации об объекте исследования для более точного определения проблемы исследования и проверки гипотезы. Их применение обеспечивает глубокое понимание процессов, происходящих в сознании потребителя, способствует выявлению моделей и привычек потребления, дает возможность определить причину той или иной реакции на медиасообщение. При проведении качественных исследований широко используются фокус-группы, проективные методики, дельфи-метод и другие методы, которые способствуют преодолению трудностей коммуникации и позволяют выявить скрытые мотивы, установки и предпочтения респондентов. Количественные исследования позволяют: - дать детальное, систематизированное описание и объяснение событий, которые происходят на медиарынке; - описать профиль интересующей исследователя целевой аудитории, особенности поведения определенных групп потребителей при выборе ими предоставляемой им медиапродукции; - определить долю медиапотребителей определенного канала в генеральной совокупности; - описать, как целевые группы воспринимают и оценивают массмедийную информацию, транслируемую различными СМИ. Например, медиаметрия.