79. Основные подходы к изучению национальных медиасистем.

По Вартановой:

Долгое время исследование медиасистем предполагало выявление базовых количественных индикаторов и качественных характеристик медиасистем, их описание и анализ тенденций изменений. Страна (национальное государство) выступало важнейшей «единицей», на основе которой проходил анализ. Даже несмотря на начавшиеся в 1960–1970-х гг. международные интеграционные процессы на региональном и глобальном уровнях, анализ медиасистем оставался привязанным к отдельным странам. Медиаисследования концентрировались на национальном, даже тогда, когда оно было производным от глобального.

Однако на рубеже 1970–1980-х стало очевидно, что динамика национальных медиасистем все больше определяется «извне»: глобализация экономики и массовой культуры приводила к унификации в функционировании медиаиндустрий, растущему сходству в отношениях СМИ с национальными социальными институтами, появлению похожих информационных повесток дня. Понимание глобализации как основного тренда, воздействующего на национальные медиасистемы, породило новое понимание их динамики. Ученые заговорили о «гомогенизации» и «гибридизации» как о тенденциях, лишающих медиасистемы национальной специфики. Этому в значительной степени способствовало и политическое развитие – формирование глобальных институтов экономической власти (ВТО), регионализация политических институтов (ЕС). 

Распад социалистического блока на рубеже 1980–1990-х и последовавшая социально-политическая трансформация, в том числе и медийная, только усилили представление о сходстве институтов и механизмов формирования медиасистем. Переход постсоциалистических СМИ к новым моделям демократии и рынка только усилил впечатление об универсализме законов медиасистем, что закрепилось вступлением многих стран Центральной и Восточной Европы в ЕС. В результате, создание общего экономического пространства, гармонизация законодательства (в том числе о СМИ), появление общих политических институтов и выработка общих внешнеполитических стратегий заставляли думать о формировании общеевропейской модели СМИ.  Казалось, сохранению национальной специфики не способствовала и цифровая революция, которая размывала границы не только между каналами и сообщениями СМИ, но и между странами, национальными системами законодательства, виртуальными экономиками. Возвышение в новых медиа английского (точнее глобально усредненного английского – globish) только подтверждало падение национальной привязанности СМИ.

80. Структура современной национальной медиасистемы.

Все по Вартановой:

США: приоритет местных рынков. В США газетная индустрия – одна из старейших и, следовательно, одна из наиболее зрелых и экономически стабильных медиаиндустрий. Традиционно ее доля в валовом национальном продукте США составляла около 0,8%.

Газетный рынок США, как и в других странах, можно описывать по целому ряду параметров, однако одним из наиболее показательных остается масштаб распространения газет. Американские исследователи выделяют 9 типов газет, располагая их в иерархическом порядке. Возвращаясь к теории зонтичной конкуренции, следует напомнить, что внутри иерархии газет США конкуренция происходит между смежными уровнями чаще, чем через уровень. К основным типам газет в США относятся:

1) общенациональные ежедневные газеты;

2) ежедневные региональные газеты и газеты мегаполисов;

3) местные ежедневные газеты;

4) неежедневные газеты общего интереса;

5) газеты национальных меньшинств;

6) газеты на языках национальностей;

7) религиозные газеты;

8) газеты для военных;

9) другие специализированные издания.

Важнейшая особенность газетного рынка США – ограниченная доля общенациональных газет. Многие газетные концерны, действующие на рынке США, становятся сегодня многопрофильными. Эта особенность проявилась уже в начале XX в., когда газетные фирмы стали приобретать в собственность радиостанции. С 1950-х годов газетные компании начали проявлять интерес к телевизионному бизнесу, десятилетие спустя – к кабельному. В последние годы газетные компании превращаются в мультимедийные, со значительными подразделениями, действующими в сфере Интернета и телекоммуникационного бизнеса. Сегодня их все чаще определяют как объединения с профилирующими или доминирующими интересами в газетной индустрии. Перелом в бизнес-стратегиях газетных компаний произошел в середине 1990-х годов. Именно тогда многие традиционно газетные компании стали получать больше доходов от негазетных подразделений.

Великобритания: классическая вертикаль газетного рынка. Великобритания исторически всегда была страной с идеально организованным географическим рынком. Эта особенность сохранилась и до настоящего времени. Причин, объясняющих существование общенациональной прессы в Великобритании, несколько. Во-первых, это относительно небольшой географический размер страны. Во-вторых, развитая с середины XIX в. система железнодорожного сообщения. В-третьих, отсутствие реальной конкуренции газетам со стороны общенационального ТВ на рынке общенациональной рекламы. Наконец, четкое знание рекламодателями своей аудитории.

В Великобритании существуют давние традиции изучения читательской аудитории, заложенные еще на рубеже XIX–XX вв., когда возникли первые посреднические компании для продажи рекламы в прессу. Основываясь на многочисленных исследованиях читательской аудитории, Британский институт практиков рекламы разработал классификацию читательской аудитории в зависимости от ее принадлежности к той или иной социальной группе. Она включает следующие базовые группы:

Ø группа А – элита аристократии и бизнеса, «высший средний класс», крупная буржуазия и высокооплачиваемая интеллигенция;

Ø группа В – средняя буржуазия, чиновники, высококвалифицированные рабочие, просто «средний класс»;

Ø группа С-1 – «низший средний класс», мелкая буржуазия, профессиональная интеллигенция – учителя, служащие;

Ø группа С-2 – квалифицированные рабочие;

Ø группа D – малоквалифицированные рабочие, разнорабочие и другие низкооплачиваемые категории трудящихся;

Ø группа E – учащиеся, пенсионеры, безработные, все, кто живет на стипендии или пособия от государства.

Значительную роль в экономике газетного дела Великобритании сыграли журнальные приложения. Первой ввела журнальную вкладку с цветными фотографиями и рекламными объявлениями воскресная газета Sunday Times (1962). Это произошло по инициативе Роя Томсона, тогдашнего владельца газеты. Его примеру последовали другие воскресные издания. Популярные иллюстрированные журналы общего типа (Pictures Post) были обречены.

Германия: регионализм газетной индустрии. Основную массу газет – по количеству и тиражам – в Германии составляют местные и региональные газеты. В общенациональном масштабе распространяются газеты, которые определяются немецкими исследователями как надрегиональные. Именно на наднациональном уровне все еще сохраняется конкуренция на рынке содержания (в рамках олигополии), что почти отсутствует на других уровнях газетного рынка Германии. Регионализация публикуемой информации – одна из важнейших характеристик современного газетного рынка Германии. Самая крупная по тиражу ежедневная Bild имеет 35 изданий, отличающихся друг от друга местной хроникой и локальными рекламными тетрадками. Множество регионально раздробленных изданий на небольших географических рынках объективно не может быть рентабельным, поэтому к настоящему времени газетный рынок Германии приобрел специфическую структуру, позволяющую преодолеть ограниченность местных рынков рекламы благодаря кооперации и объединению некоторых производственных процессов.

Скандинавские газетные рынки: неизбежность концентрации. Состояние ежедневной прессы в странах Северной Европы по-прежнему наиболее стабильное и благополучное по сравнению с другими регионами мира, однако за последнее десятилетие общее число ежедневных газет сократилось во всех странах Северной Европы. Причины, объясняющие негативные тенденции на газетных рынках стран Северной Европы, лежат исключительно в экономической сфере. Объем национальных рекламных рынков ограничен, поскольку сами эти страны невелики и с точки зрения населения, и с точки зрения производимого валового национального продукта. Недостаток ресурсов является объективной причиной концентрации производства, укрупнения газетных компаний, сокращения числа изданий. В этих условиях ежедневным изданиям Северных стран не остается иного пути к выживанию, чем развитие кооперации на региональных рынках. Одной из ее форм является комплексная подписка (единый пакет) столичных и региональных газет, другой – продажа столичной рекламы сразу нескольким региональным газетам, образующим консорциум на рынке рекламы. Такая кооперация весьма характерна для газет Дании, но пример этой страны начинает использоваться и на других газетных рынках региона.