3. Структура та види маркетингових досліджень

Мета маркетингових досліджень - виявити можливості фірми посісти конкурентні позиції на конкретному ринку, знизити міру невизначеності і ризику, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Основні завдання маркетингових досліджень:

• розрахувати величину попиту та пропонування;

• встановити умови досягнення оптимального співвідношення між попитом та пропонуванням;

• дослідити поведінку споживачів;

• оцінити діяльність фірми та її конкурентів;

• визначити конкурентні позиції конкурентоспроможної продукції та фірми в цілому;

• зорієнтувати виробництво на випуск товарів, збут яких забезпечений наявними на ринку умовами і дає можливість фірмі отримати запланований прибуток;

• розробити та здійснити програму маркетингу.

Маркетингові дослідження мають наступну структуру:

• дослідження кон’юнктури ринку;

• дослідження суб’єктів ринку;

• дослідження фірми.

Дослідження кон’юнктури ринку передбачає:

1. вивчення загальних умов;

2. аналіз попиту і пропонування;

3. визначення місткості ринку;

4. сегментування ринку;

5. прогноз розвитку ринку;

6. дослідження конкурентних умов.

Дослідження суб’єктів ринку включає дослідження поведінки:

1. споживачів;

2. постачальників;

3. конкурентів;

4. сфери торгівлі;

5. транспортних організацій;

6. інших.

Дослідження фірми передбачає:

1. аналіз результатів господарської діяльності;

2. дослідження конкурентоспроможності продукції та фірми в цілому;

3. дослідження іміджу фірми та її продукції.

Залежно від використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів маркетингові дослідження поділяють на такі види:

1. Кабінетні - використовують офіційні друковані джерела інформації, методи економічного аналізу в поєднанні з елементами економетрики і математичної статистики. Вони дають загальне уявлення про стан економічної кон'юнктури, тенденції розвитку ринків, їхній стан, місткість та ін. Ці методи відносно дешеві.

2. Польові - використовують особисті контакти, первинну інформацію, методи економічного аналізу. Вони дозволяють швидко ознайомитись з конкретними вимогами ринку, торговельними звичаями, методами збуту, поведінкою споживачів, цінами. Проте вони є найскладнішими і найдорожчими.

3. Пілотні (методи пробного продажу) - використовують за недостатньої інформації щодо ринкової ситуації. Вони дають змогу здійснити апробацію нової продукції, методів продажу, зібрати маркетингову інформацію та ін. Ці методи не позбавлені ризику зазнати значних збитків.

4. Ділові контакти з представниками інших фірм і покупцями.

5. Панельні дослідження - регулярне спілкування з тією самою групою споживачів.

4. Маркетингова інформаційна система

Маркетингова інформаційна система (МІС) виступає єднальним ланцюжком у структурі постійно діючого взаємозв'язку і взаємозалежності людей, оргтехніки та методичних підходів, зорієнтованих на визначення проблеми, збирання, узагальнення, аналіз, оцінку, поширення своєчасної, точної, повної та вірогідної інформації.

Головними складниками маркетингового середовища можна назвати: цільові ринки, канали маркетингу, конкурентів, контактні аудиторії, фактори мікросередовища.

Система маркетингової інформації включає:

• систему внутрішньої звітності;

• систему маркетингових досліджень;

• систему аналізу інформації;

• систему збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації.

Налагоджене функціонування маркетингової інформаційної системи (МІС) дає фірмі цілий ряд відчутних переваг:

• організоване збирання інформації про стан мікро- і макросередовища;

• широкий кругозір; збереження важливих даних;

• координація плану маркетингу, а отже, одержання результатів щодо стану фірми в кількісному вигляді;

• проведення аналізу витрат і прибутків.

Поряд з очевидними позитивними сторонами МІС, вона все-таки потребує досить значних первісних витрат на її створення. Це зумовлено придбанням сучасного устаткування, залученням до його наладки, експлуатації висококваліфікованих спеціалістів, можливостями адаптації системи до аналогічних систем інших учасників маркетингу.

Система внутрішньої звітності фірми дає можливість стежити за показниками, які відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяг матеріальних запасів, рух грошової готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованість. Збирання інформації неможливе без застосування комп'ютерної техніки, що дає змогу не лише реєструвати зміни мікросередовища, а й пропонувати варіанти рішень з того чи іншого питання. Так, керівникові з питань марочних товарів для прийняття рішення про розміри коштів, які необхідно виділити на рекламу, належить мати дані про рівень рекламних бюджетів на фірмі й у конкурентів, про відносну ефективність реклами в комплексі заходів щодо стимулювання збуту, про роль у цьому процесі посередницьких контор.

Система збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації — це набір джерел і методичних засобів, за допомогою яких керівництво компанії одержує регулярну інформацію про події, які відбуваються в комерційному середовищі. Організація керуючої ланки збирання, опрацювання необхідної інформації може відбуватися по-різному. По-перше, даними про стан макросередо-вища досить непогано насичені сторінки газет, спеціалізованих журналів, бюлетенів; по-друге, багато можуть розказати про попит на той чи інший товар продавці, які щоденно контактують з покупцями. По-третє, необхідними повідомленнями володіють спеціалізовані фірми — постачальники зовнішньої поточної інформації. По-четверте, роботу по збиранню та поданню у відповідному вигляді інформації для керівника можна доручити будь-якому із співробітників маркетингової служби. Серед них: придбаний товар, відвідування «днів відчинених дверей», спеціалізованих виставок; ознайомлення зі звітами фірми; присутність на зборах акціонерів; бесіди зі службовцями фірми, їхніми торговельними агентами; повідомлення в газетах, журналах; ознайомлення з документами професійних асоціацій; дані спеціалізованих фірм.

Система аналізу маркетингової інформації — це визначений набір методів аналізу маркетингових даних, в основі якого—статистичний банк та банк моделей. Статистичний банк— це сукупність сучасних методик опрацювання інформації про кількісні зміни, дотримуючись яких можна встановити якнайтісніші взаємозв'язок і взаємозалежність між факторами, що впливають на маркетинговий процес, його результативність. До найрозповсюдженіших методів аналізу можна віднести: регресійний, кореляційний, факторний, дискримінантний, гніздовий. Досить часто до аналізу тієї чи іншої проблеми залучаються експерти — досвідчені спеціалісти, вчені у даній галузі або суміжних з нею сферах.

При опрацюванні даних використовується банк моделей, який сприяє прийняттю найоптимальніших маркетингових рішень. Кожна з моделей складається із сукупності взаємопов'язаних змінних, що представляють певну, реально існуючу систему, процес чи результат. У банку — моделі системи ціноутворення, встановлення меж територій збуту та планів комівояжерської роботи, складання комплексу засобів реклами, прогнозування збуту товарних новинок, розробки рекламного бюджету, розрахунку ціни, вибору місцезнаходження роздрібних торговельних пунктів.