3. Ревізія маркетингу.

Маркетингова ревізія визначається як комплексне, системне об’єктивне і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її мети, планів, результатів оперативної діяльності для визначення відхилень від наміченого курсу, а також причин, які призвели до цього, для вироблення рекомендацій щодо реалізації політики фірми.

1. Процес маркетингової ревізії.

Процес маркетингової ревізії (рис. 8.3.) включає шість етапів. На першому з них визначається хто займатиметься ревізією. Це можуть бути спеціалісти компанії, керівники середньої ланки управління або працівники зовнішніх консалтингових фірм. Другий етап дає можливість з’ясувати, як часто проводити аналіз діяльності фірми – після завершення звітного періоду, щорічно у визначений період, наприкінці календарного року, кілька разів на рік чи раптових. Третій етап передбачає визначення ділянки ревізії – горизонтальна чи вертикальна. Горизонтальна ревізія – це перевірка стану маркетингової системи. Вертикальна – ревізія з орієнтацією на аналіз однієї з функцій маркетингу ( наприклад, планування або пересування товару).

Четвертий етап процесу маркетингової ревізії пов’язаний із розробкою приблизного переліку питань, порушених ревізором. Питання можуть бути заготовлені заздалегідь у вигляді таблиць, графіків тощо.

На п’ятому етапі здійснюється сам процес ревізії. Ясна річ, завчасно уточнюється його обсяг, тривалість, період часу (перша половина дня), ступінь конфіденційності, форма підсумкового документа.

Нарешті, на останньому, шостому, етапі керівництву фірми подаються результати перевірки з виробленням рекомендацій щодо зміни ситуації, яка склалась.

Рішення про прийняття потрібних заходів затверджуються Радою директорів.

2. План ревізії.

Що таке – план ревізії маркетингу? По-перше, ревізії піддається маркетингове середовище. Серед факторів, якими цікавляться ревізори, аналізуючи макросередовище, - демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні та фактори культурного порядку (рис. 8.4.). Ревізія мікросередовища дає змогу з’ясувати ситуацію за такими чинниками: ринки, клієнтура, конкуренти, система розподілу і дилери, постачальники, допоміжні та маркетингові організації, контактні аудиторії (рис. 8.5.). Так. при аналізі роботи з постачальниками з’ясовуються перспективи безперебійного постачання основними ресурсами потреб виробництва, зрозумілими стають тенденції середовища постачальників стосовно схеми організації продажу, визначається також поведінка замовників щодо фірми, її конкурентів, якості товарів, торгівельного апарату, ціни.

По-друге, ревізія стосується стратегії маркетингу, тобто програми діяльності фірми. завдання і мети маркетингу, безпосередньо стратегії маркетингу (рис. 8.6.). Сюди входить з’ясування питань: характеристика основоположної стратегії маркетингу і її відповідність завданням фірми; забезпечення маркетингової діяльності ресурсами і аналіз розподілу їх за сегментами, збутовими територіями, товарами, а також аналіз маркетингової стратегії на якість товару, сервіс, на торговельний апарат, рекламу, стимулювання, систему розподілу.

По-третє, ревізується організація служби маркетингу: формальна структура, функціональна ефективність, ефективність взаємодії (рис. 8.7.). Так, ревізія ефективності взаємодії передбачає оцінку надійності формальних ( між виробничими, фінансовими, кадровими, комерційними службами, службами НДДКР, метрології тощо) та неформальних зв’язків у системі, виявлення тих, хто в службі маркетингу потребує додаткового навчання, мотивації, контролю.

По-четверте, ревізії зазнають окремі системи маркетингу: інформації, планування маркетингу, маркетингового контролю, розробки нових товарів (рис. 8.8.).

Наприклад, при перевірці системи розробки нових товарів з’ясовуються такі питання:

1. чи добре організована фірма з погляду накопичення, генерування та відбирання ідей нових товарів;

2. чи проводить фірма поглиблене дослідження задуму, чи достатньо повно аналізує можливості виробництва і збуту перед тим як виділити капіталовкладення на втілення нових ідей;

3. чи достатніми і повними є випробування товару з апробацією його в ринкових умовах ще до випуску новинок у продаж.

Перевіряється і система маркетингового контролю:

1. наскільки глибоко продумана система контролю, щоб з допомогою її можна було цілком вірогідно встановлювати показники виконання завдань, намічених річним планом;

2. чи вдається керівництво до періодичного аналізу рентабельності товарів, ринків, збутових територій і каналів розподілу;

3. чи регулярно проводиться аналіз витрат маркетингу.

По-п’яте, Здійснюється перевірка функціональних складників маркетингу: товар, ціна, розподіл, стимулювання збуту, реклама, сервіс, торговельний апарат, “паблік рілейшнз” (рис. 8.9.).

Стосовно товарів з’ясовуються такі моменти:

1. які завдання стоять перед конкретною асортиментною групою товарів, чи обґрунтовані вони, чи відповідає нинішній асортимент завданням, поставленим перед ним;

2. чи є товари, які необхідно поступово знімати з виробництва;

3. чи є новинки , якими варто поповнити асортимент;

4. чи дасть позитивні наслідки зміна якості, властивостей або зовнішнього оформлення товарів.

Проведення ревізії політики ціноутворення вносить ясність у розв’язанні компанією таких питань:

1. кардинальні завдання, стратегія і методика ціноутворення;

2. якою мірою ціни виходять з параметрів собівартості, попиту, конкуренції;

3. відповідність вартості товарів фірми ціннісній значущості цінового стимулювання.

Ревізія торговельного апарату дає з’ясувати такі сторони діяльності:

1. чіткість у формуванні завдань, які стоять перед торговельним апаратом фірми;

2. достатність кількості апарату для плідної роботи;

3. ефективність спеціалізації торговельного апарату (щодо збутових територій, товарів);

4. Рівень кваліфікації, старанність торговельного апарату;

5. об’єктивність, продуманість встановлення норм прибутку, кількості обслужених клієнтів, проданих товарів;

6. ступінь вдосконалення методики оцінки діяльності торговельного персоналу;

7. ефективність праці торговельного персоналу порівняно з конкурентами.

Система просування товарів піддається перевірці у таких напрямах:

1. наявність планів просування;

2. обґрунтування завдань поставлених перед рекламою;

3. оптимальність обсягу витрат на рекламу;

4. зваженість при формуванні бюджету на рекламу, персональний продаж, стимулювання збуту;

5. ефективність рекламних звернень;

6. ступінь врахування думки клієнтів про методи ведення рекламної діяльності;

7. результативність роботи з громадськістю.

Нарешті, по-шосте, ревізії піддається результативність загалом маркетингової діяльності фірми. Сюди входять аналіз витрат маркетингу, аналіз прибутковості, аналіз рентабельності. Так, у процесі аналізу витрат маркетингу з’ясовуються такі питання:

1. Регулярність проведення аналізу;

2. величина витрат на маркетинг фірми порівняно з конкурентами;

3. заходи, які застосовуються службами маркетингу щодо зниження витрат.

Прибутковість аналізується по роздрібних товарах і асортиментних групах, ринках, збутових територіях, каналах розподілу. Досліджується, наскільки стратегія роботи фірми на сегментах ринку пов’язана з рівнем прибутковості (рис. 8.10.).

Створюючи систему контролю, проведення ревізій, необхідно чітко уявити, яка мета ставиться при цьому, визначити критерії оцінки результативності системи, наскільки оперативно можна використовувати результати ревізій, хто буде цим займатися, у що це обійдеться фірмі.