2. Алгоритм маркетингового розрахунку цін.

Маркетинговий розрахунок цін є логічною послідовністю кроків, коли першим є визначення цілі та завдань ціноутворення (рис. 4.1).

Алгоритм маркетингового розрахунку цін та характеристика його основних етапів:

— постановка мети та визначення завдань (вимірювання та врахування наявних обмежень) ціноутворення;

— визначення величини попиту та пропонування, їх співвідношення та значення цінової еластичності;

— розрахунок витрат на виробництво та реалізацію продукції;

— вибір здогадного рівня цін відповідно до умов конкурентного «середовища;

— вибір методу ціноутворення;

— безпосередній розрахунок цін.

Щодо першого етапу даного алгоритму треба засвоїти, що метою ціноутворення може бути:

Рис. 4.1. Алгоритм маркетингового розрахунку ціни

• отримання фірмою максимального чи такого, що постійно зростає, прибутку;

• досягнення, збереження чи збільшення обсягів товарообороту, доходів від продажу, частки ринку;

• перемога в конкурентній боротьбі;

• соціальна відповідальність (забезпечення доступності товарів чи послуг з урахуванням купівельної спроможності споживачів);

• виживання фірми.

Основними завданнями першого етапу маркетингового розрахунку ціни є врахування та обчислення відповідних обмежень, тобто чинників, які зменшують чи збільшують можливий інтервал варіацій цін.

На другому етапі маркетингового розрахунку цін визначають дійсне значення попиту та пропонування, тобто таке, яке має місце зараз на даному ринку. Це дає змогу визначити ціну рівноваги, тобто реальну ринкову ціну за умов, коли попит дорівнює пропонуванню.

Особливу увагу тут також приділяють визначенню цінової еластичності попиту, тобто чутливості споживачів до зміни цін на товари.

Цінова еластичність попиту визначається за допомогою відповідних коефіцієнтів.

Цінова еластичність попиту (К_Е)

де К_Е – коефіцієнт цінової еластичності;

Р – початкова ціна;

Х – попит, який відповідає ціні Р;

Р – зміна ціни;

Х – зміна попиту.

Якщо 0К_Е1 – попит нееластичний (зменшується) за збільшення доходів – (товари низької якості); К_Е1 – еластичний попит (товари високої якості).

Перехресна еластичність попиту (К_Е)

де Х_А – початкова кількість продукту А;

Х_А – зміна обсягів продажу продукту А;

Р_Б – зміна ціни на продукт Б.

Коли К_Е=0 – існує взаємозамінність продуктів

К_Е0 – існує взаємодоповненість продуктів

К_Е0 – продукти не мають ні замінності, ні конкурентного спів відношення.

Досить суттєвим у маркетинговому розрахунку цін є визначення витрат підприємства на виробництво та реалізацію товарів. Ці витрати поділяють на такі види:

• постійні (фіксовані) — не змінюються залежно від обсягів виробництва та реалізації продукції;

• змінні — змінюються (збільшуються чи зменшуються) відповідно до зміни обсягів виробництва та реалізації продукції.

• повні (загальні) — сума постійних та змінних витрат, яка відповідає конкретному обсягові виробництва та реалізації продукції;

• середні (питомі), в тім числі середні, постійні, змінні та повні витрати з розрахунку на одиницю продукції;

• маржінальні — збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення чи зменшення обсягів виробництва на одиницю продукції.

Якщо аналіз попиту та пропонування дає змогу встановити максимальне значення ціни товару, то аналіз витрат визначає її мінімальне значення, яке уможливлює покриття підприємством своїх витрат за рахунок реалізації товарів.

Попередні етапи дають можливість підприємцеві створити уявлення про максимальний (з погляду витрат підприємства) рівень ціни на даний товар. Для уточнення орієнтовної ціни аналізують рівень цін на конкурентні товари шляхом порівняльних закупівель, опитування експертів чи споживачів.

Кінцевими етапами маркетингового розрахунку цін є вибір методів (методу) ціноутворення і безпосередній розрахунок цін.

Основними ціноутворюючими факторами є величина і динаміка попиту та пропонування продукції. Відповідно до цього на наступному етапі маркетингового визначення цін розраховують зміни попиту та пропонування, спричинені змінами цін на товари.

Як відомо, попит - це кількість товарів, яку споживачі готові і бажають придбати за дану ціну, на даному ринку, протягом даного періоду. Існує кілька головних факторів, що визначають величину попиту: існуючий рівень цін на товари, доходи споживачів, їхня поведінка, цінова еластичність попиту тощо.

Так, закон попиту стверджує, що на ринку існує зворотна залежність між цінами та кількістю товарів, на які є попит. Якщо товар дешевшає, його купуватимуть більше (ефект заміни).

До класичної схеми дії закону попиту споживачі часто вносять власні корективи. Так, зниження цін впливає на реальний дохід споживачів (ефект доходу). На відміну від ефекту заміни ефект доходу може призвести до того, що споживачі купуватимуть порівняно меншу кількість товару, що став дешевшим, якщо вони вирішать, що цей товар гірший за інші товари, які вони можуть купити тепер, йоли їхній реальний дохід збільшився. Отже, сумарний ефект зміни ціни залежить від відносної величини та відносного напрямку дії ефекту заміни і ефекту доходу