Порівняння реклами та персонального продажу

Показники	Значення показників
	Реклама	Персональний продаж
Цільовий ринок	Кінцеві споживачі	Посередники чи виробничі споживачі
Ризик у разі купівлі	Низький	Високий
Складність продукту	Проста	Складна
Рівень послуг	Низький	Високий
Етап прийняття рішення про купівлю	До купівлі	Купівля
Стратегія каналу розподілу	«Тягнуча»	«Штовхаюча»
Географічне розміщення споживачів	Широке	Вузьке

а) відповідно до мети та завдань фірми;

б) за принципом «попередні асигнування плюс певний процент»;

в) методом конкурентного паритету;

г) за принципом «певний процент від суми продажу»;

д) відповідно до витрат аналогічних фірм;

е) за принципом «все, що можливо».

Найбільш прогресивним є розрахунок бюджету виходячи з мети і завдань фірми. Його прогресивність полягає в тому, що в процесі маркетингових комунікацій вкладають саме таку суму грошей, яка необхідна для досягнення поставленої мети.

Але це не завжди можливо з огляду на наявні ресурси. Тому користуються й іншими підходами, зокрема плануванням бюджету, виходячи з принципу «попередні асигнування плюс певний процент». Такий підхід фірми використовують тоді, коли посилюють свою діяльність на ринку (наприклад, на стадії розгортання виробництва і комерційної реалізації продукції). Відомий також метод конкурентного паритету, коли фірма намагається асигнувати на реалізацію процесу маркетингової комунікації суму не меншу, ніж її конкуренти. Можна також використати підхід за принципом «певний процент від суми продажу». Він ставить у залежність суму асигнувань на комунікацію від її ефективності, але стає недоречним тоді, коли обсяг продажу падає, бо в цьому випадку асигнування на маркетингову комунікацію треба збільшувати, а не зменшувати.

У деяких випадках фірми використовують формування бюджету маркетингової комунікації за принципом «все, що можливо». Це типовий залишковий метод розрахунку бюджету, а звідси і його головний недолік - залишку може і не бути, або він буде досить незначним, щоби досягти мети маркетингової комунікації.

3. Реклама (сутність, види)

У сучасних умовах реклама є найдійовішим, отже, найбільш широко використовуваним засобом впливу на цільову аудиторію у процесі маркетингової комунікації. /При цьому не просто знайти визначення, яке б розкривало суть того, що в теорії і практиці розуміють під рекламою. Як і щодо маркетингу в цілому, так і щодо реклами існує велика кількість різноманітних визначень. Проте реклама має кілька характерних рис. Спираючись на них, зазначимо, що /

реклама - це довільна платна форма не персональної презентації і просування товарів, послуг, ідей тощо через засоби масової інформації.

Можна також визначити два її основні завдання. Це, по-перше, створення і підтримування високої популярності товару, а по-друге, створення його бажаного іміджу на цільовому ринку.

Залежно від об'єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (послуг, ідей тощо) та рекламу організацій.

Класифікація реклами залежно від її цілей наведена в табл. 6.3.

Таблиця 6.3

Класифікація реклами залежно від її цілей

Види реклами	Виконувані функції
Інформативна	• доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дії, рівень та динаміку цін на них; • формує образ фірми. Особливо важлива на етапі виведення товару на ринок з метою формування первісного попиту
Переконуюча	• заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару або його марці; • змінює сприйняття споживачем властивостей товару • переконує у необхідності здійснення покупки. Особливо важлива на етапі зростання випуску продукції для формування селективного попиту
Нагадуюча	• нагадує про товар, місце 1 умови його продажу та використання. Дуже важлива на етапі зрілості товару
Підкріплююча	• підтримує, підтверджує думку про товар після його купівлі та використання споживачем
«Імідж фірми»	• своєю солідністю, якістю підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність

Реклама потребує значних витрат, а тому мусить бути ретельно спланованою і реалізованою.

Рис. 6.5. Процес прийняття рішень щодо реклами