5. Пропаганда (сутність, види)

Пропаганда - це планомірне, систематичне і економічно ефективне встановлення зв'язків між фірмою і громадськістю (клієнтами, постачальниками, посередниками, акціонерами, робітниками, службовцями, іншими фірмами, державою) з метою завоювання чи зміцнення довіри, створення відповідного іміджу поширенням комерційна важливих даних через засоби масової інформації або інші канали маркетингової комунікації.

У західній практиці цей засіб маркетингового впливу відомий як public relations (взаємовідносини з громадськістю) або більш вузько -publicity (відомість). Але в будь-якому разі він спрямований на створення сприятливого уявлення громадськості про фірму чи її продукцію (послуги).

Пропаганда зараз є одним із найважливіших елементів маркетингової комунікації. Особливо вона важлива у сфері послуг. Саме в цій царині та головна особливість пропаганди, яка полягає у надходженні інформації від незалежного, а тому об'єктивного джерела, робить пропаганду найдійовішою з погляду досягнення мети маркетингової комунікації. Адже засоби масової інформації розміщують пропагандистські матеріали у часі та просторі (а також за їхнім змістом), виходячи із власних інтересів (звичайно, якщо такі засоби незалежні від джерела інформації). Контроль з боку фірми за змістом публікацій, графіком і способом їх подачі тут мінімальний. Саме це і створює навколо них ореол об'єктивності, збільшує міру довіри до них.

Традиційними інструментами пропаганди є підтримування контактів із електронними та друкованими засобами масової інформації для періодичного висвітлювання діяльності фірми (нові зразки товарів, удосконалення виробничих потужностей, розвиток технологічних процесів), проведення презентацій, ювілейних заходів, днів відкритих дверей, організації консультування споживачів чи посередницьких організацій.

Широко використовуються також різноманітні громадські заходи спонсорського характеру. Наприклад, аби набути популярності, фірми беруть участь у підтримці якихось спеціальних проектів чи програм (спонсорська підтримка кампаній по боротьбі з голодом, хворобами, благодійні заходи для захисту природи, рідкісних видів тварин тощо).

Крім цього, для пропагування своєї діяльності фірми беруть участь у спеціальних заходах, наприклад, спортивних змаганнях, фестивалях, виступах майстрів мистецтв, виставках. Фірми мають змогу продемонструвати тут зразки своєї продукції, фірменний знак, розмістити інформаційні стенди.

Послідовний розвиток пропагандистських зусиль спричинився до появи такого поняття, як корпоративна ідентичність. Атрибутами корпоративної ідентичності є однотипні меблі, фасади будинків, стоянки автомобілів у всіх агентствах чи представництвах фірми, зовнішній вигляд чи марка її автомобілів, одяг працівників, візитки, календарі, блокноти, поштові конверти та ін.

6. Стимулювання збуту (сутність, напрямки та методи)

Стимулювання збуту - це використання короткотермінових заходів, спрямованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування фірмою своєї продукції. По суті, це пряме заохочення споживачів здійснити купівлю продукту чи послуг фірми, тоді як реклама чи пропаганда лише створює імідж або популяризує їх.

Стимулювання збуту здійснюється у трьох напрямках. Перший і найважливіший з них - стимулювання споживачів. Основними засобами стимулювання є такі:

- зразки товарів, які пропонуються безкоштовно, так би мовити на пробу споживачам;

- купони - спеціальні сертифікати, що розсилають поштою, розміщують в газетах чи журналах або вручають безпосередньо споживачам і які надають право придбати товар зі знижкою;

- гарантії повернення грошей за придбаний товар, якщо він не відповідатиме розрекламованим стандартам якості чи споживчим характеристикам;

- упаковки за пільговою ціною - комплекти товарів, які пропонуються споживачам зі знижкою;

- премії - товари, які пропонуються споживачам за низькою ціною або безкоштовно як подарунки за купівлю іншого товару;

- залікові талони - сертифікати, які отримує покупець при здійсненні покупки і які він може обміняти на такий самий або інший товар у спеціальних магазинах;

- конкурси, лотереї, ігри - заходи, коли товари фірми пропонуються переможцям як призи;

- демонстрації товару - влаштування спеціальних експозицій.

Іншими напрямками є стимулювання сфери торгівлі (торговельних посередників), а також працівників збутового апарату фірми. Тут використовуються всілякі знижки (за включення товару до асортименту посередника, проведення з ним рекламної кампанії, ефектне розміщення товару на полицях чи вітринах, продаж за помірну ціну тощо). Крім цього, практикується видача премій, проведення змагань, конкурсів, конференцій продавців та ін.

Переваги й недоліки різних засобів стимулювання збуту див. у табл.6.5.

Таблиця 6.5.

Переваги й недоліки засобів стимулювання збуту

Засоби	Переваги	Недопіки
1. Зразки товарів	Дають змогу ознайомитись з товаром, випробувати його. Приваблюють нових покупців. Ризик для покупця низький	Великі витрати. Немає змоги визначити перспективи збуту товару
2. Купони: розсипка поштою	Спрямованість на конкретних споживачів. Привертання уваги до товару	Тривалий період від розсилки до зворотної реакції. Залежність від якості письмового звернення
розміщення в газетах чи журналах	Швидкість і зручність. Широта охоплення Порівняно невеликі витрати	Низький ступінь сприйняття споживачами. Потребує точного планування
безпосереднє надання споживачам	Особистий контакт. Добра вибірковість і ступінь сприйняття споживачами. Високий ступінь привертання уваги	Трудомісткість. Потребує контролю. Висока вартість
3. Гарантії	Підвищує престиж фірми. Сприяє формуванню нових ринків	Занадто тривале очікування результату
4. Упаковки	Збільшують обсяг реалізації. Наочність і зручність використання	Низький ступінь цілеспрямованості на конкретних споживачів. Знижує престиж марки
5. Премії	Стимулюють активність споживачів. Створюють контингент постійних покупців. Підвищують престиж марки	Потребують точного планування
6. Конкурси, лотереї, ігри	Сприяють привертанню уваги нових покупців. Підвищують імідж і популярність фірми	Висока вартість. Потребують творчого чи аналітичного вирішення. Вузьке коло споживачів, які беруть участь
7. Демонстрації	Високий ступінь привертання уваги. Наочність	Потребують підготовки спеціального персоналу. Висока вартість
8. Знижки	Високий ступінь стимулювання сфери торгівлі. Збільшення обсягу реалізації	Потребують точного планування (розрахунку). Можуть знизити привабливість продукту для споживачів
9. Конференції і конкурси продавців	Підвищують кваліфікацію торговельних працівників	Висока вартість