Тема 7. Організація та планування маркетингової діяльності

Основні питання

1. Організаційні аспекти розвитку маркетингу.

2. Організаційні форми маркетингу.

3. Еволюція процесу планування та загальної концепції планування маркетингу.

4. Структура та зміст плану маркетингу.

5. Види стратегій маркетингової діяльності.

Література: 1-с. 171-224; 2-с. 85-104; 3-с. 51-70; 4-с. 23-39; 6-с. 235-244; 6-с. 235-244; 11-с. 6, 14-17; 15-с. 120-130.

1. Організаційні аспекти розвитку маркетингу.

Організаційні структури маркетингу пройшли певну еволюцію:

• Маркетинг як функція розподілу – головна увага приділяється розподілу і товароруху, розробка товарів є функцією інших відділів.

• Маркетинг як функція продажу.

• Відділення маркетингу в самостійну службу. відбулися дві суттєві зміни: служба маркетингу відповідає за процес ціноутворення, проведення товарної політики та розробку нової продукції.

• Інтеграція маркетингу до інших функцій підприємства (маркетинг як головна функція підприємства).

Організація маркетингу на підприємстві має базуватися на відповідних організаційних структурах. Саме в цих підрозділах мусять здійснюватися усі планові, оперативні і контрольні функції маркетингу. Створення таких підрозділів вимагає дотримання певних принципів.

1. Цілеспрямованість. Організація маркетингу має відповідати сучасним цілям, філософії та політиці підприємства, бути чітко сформульованою, мати кількісні виміри. Організація маркетингу мусить мати спеціальні підрозділи, спрямовані на вирішення суто маркетингових проблем, бути орієнтованою на інтереси споживачів і на активну наступальну діяльність на ринку.

2. Чіткість організаційної структури. Вона має бути розумно спеціалізованою, відповідати напрямкам діяльності підприємства, комплексно вирішувати проблеми виробництва і збуту, забезпечувати єдність керівництва маркетинговою діяльністю.

3. Структуризація стадій. В організації маркетингу треба об'єднати перспективне (стратегічне), тактичне й оперативне управління підприємством, при цьому тактика мусить бути підкорена стратегії.

4. Гнучкість. Організація маркетингу на підприємстві має оперативно реагувати на зміни у навколишньому середовищі.

5. Стимулювання активності й творчості працівників. Це досягається делегуванням прав, автономією і відповідальністю за результати роботи, системою заходів матеріального та морального заохочення.

6. Скоординованість і узгодженість дій окремих підрозділів і виконавців.

Створення ефективної організації маркетингу на підприємстві потребує вирішення трьох основних завдань:

• як згрупувати працівників;

• хто для кого є керівником;

• хто які функції виконує.

2. Організаційні форми маркетингу.

Організація маркетингу—це структурна побудова для управління маркетинговими функціями; вона встановлює підпорядкованість, відповідальність за виконання поставлених перед фірмою завдань.

Розрізняють такі типи (види) організаційних структур управління маркетингом: функціональна, товарна, географічна, матрична або змішана (товарно-ринкова).

У функціональній організації служби маркетингу спеціалісти управляють різними видами або функціями маркетингової діяльності: плануванням асортименту продукції, збиранням інформації і дослідженням ринків, рекламою, товарорухом, збутовими операціями (рис. 7.1 а).

Основна перевага функціональної організації— простота управління, якщо фірма спеціалізується на вузькому асортименті. В міру зростання товарного асортименту дана структура стає менш ефективною. Дедалі важче даються розробки особливих планів для кожного окремого ринку або товару, неможливим стає також координування маркетингової діяльності в цілому.

На підприємствах з широкою товарною номенклатурою або різноманітністю товарів застосовується організація за товарною ознакою (рис. 7.1 б). Суть її полягає в тому, що загалом керує нею відповідальний за всю номенклатуру; йому підпорядковані управляючі групами товарів, а тим, в свою чергу, підпорядковуються кілька управляючих, відповідальних за виробництво свого конкретного товару. Кожен з них розробляє власні виробничі плани, стежить за виконанням їх, контролює результати, а в разі потреби переглядає ці плани.

Організація за товарною ознакою не замінює функціональної, а є ще одним рівнем управління. Такий рівень виправдовує себе при випуску дуже різних товарів і (або) множини їх видів.

Існує ряд організаційних форм управління продуктами: 1) управляючий маркетингом (усі функціональні галузі маркетингу підлеглі одному керівникові);

Рис. 7.1. Організаційні форми маркетингу.

2) управляючий продуктом, тобто товарною маркою (керівник середньої ланки концентрується на окремому продукті або невеликій групі товару); 3) комітет з питань планування продукту (формується з керівників функціональних підрозділів фірми на період введення продукту на ринок, доповнює інші форми); 4) система управляючого новою продукцією (використовує управляючих продуктами для існуючих товарів і управляючих новою продукцією). Після того як новий продукт представлено, ним керує управляючий продуктом; 5) венчурна група, до складу якої входять різні спеціалісти. Займаються вони усім процесом розробки нового товару—від ідеї до її комерційного впровадження

На вибір організаційної форми управління впливають: 1) ступінь різноманітності пропозицій фірми; 2) кількість введених нових продуктів; 3) ступінь інновацій; 4) ресурси компанії; 5) кваліфікація керівників.

Товарна структура управління виправдала себе на практиці і має ряд переваг: управляючий з питань товару координує весь комплекс маркетингу по даному виробу; швидше реагує на проблеми, що виникають на ринку; приділяється увага як основним, так і другорядним, дрібним партіям товарів; швидше набираються досвіду маркетологи-податківці. До недоліків можна віднести: часто управляючі з питань товару не мають достатніх прав для ефективного виконання своїх обов'язків; нерідко система управління в товарних виробництвах обходиться дорожче, ніж передбачалось.

Організація управління за ринковим принципом передбачає продаж товарів на різних за своїм характером ринках; застосовують її у тих випадках, якщо у різних ринків різні споживчі звички або товарні переваги. Ця організація аналогічна системі організації товарної структури управління. Достоїнство організації за ринковим принципом полягає в тому, що підприємство будує свою роботу у відповідності з потребами споживачів, які становлять конкретні сегменти ринку. При організації маркетингу за ринковим або географічним принципом торгові агенти проживають, як правило, в межах обслуговуваних ними територій, краще знають своїх клієнтів, ефективно працюють з урахуванням мінімальних затрат часу і коштів на роз'їзди.

Організація за товарно-ринковим принципом пропонує мати на фірмі водночас управляючих з питань товару і управляючих ринком, тобто застосовувати матричну структуру.

Використання, переваги та недоліки різних моделей маркетингових організаційних структур наведені в табл. 7.1.

Таблиця 7.1.

Переваги та недоліки інтегрованих маркетингових структур

Модель побудови маркетингової структури	Призначення	Переваги	Недоліки
Функціональна	Характерна для великих підприємств з невеликим асортиментом продукції і невеликою кількістю ринків	Концентрація уваги на вирішенні основних завдань маркетингу. Можливість глибокої спеціалізації. Високий професійний рівень виконавців. Простота управління в цілому	Одноманітність роботи виконавців. Незначна гнучкість. Можливість нездорової конкуренції між підрозділами. Важко порівнювати результативність роботи Незначна гнучкість. Можливість нездорової конкуренції між підрозділами. Важко порівнювати результативність роботи окремих підрозділів
Модель побудови маркетингової структури	Призначення	Переваги	Недоліки
Товарна	Характерна для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом	Координація дій, концентрація уваги на маркетинговому комплексі кожного продукту. Можливість оперативного вирішення маркетингових проблем. Можливість порівнювання роботи окремих підрозділів	Високі витрати. Паралелізм розробок маркетингових питань. Конкуренція між окремими підрозділами
Орієнтована на споживача	Характерна для підприємств, ринки яких складаються з кількох досить великих сегментів	Можливість уважно стежити за кожним сегментом. Тісний зв'язок зі споживачами	Велика трудомісткість роботи. Високі витрати
Матрична	Характерна для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом і значною кількістю ринків	Можливість забезпечення комплексного виконання робіт, економії витрат, уникнення паралелізму розробок	Складнощі в організації структури, визначенні функцій

Крім стаціонарних маркетингових організаційних структур у вигляді відділів, бюро, секторів і т.п., на підприємствах можуть створюватись також тимчасові. Вони складаються найчастіше з однієї чи кількох груп працівників різних підрозділів основної організації і створюються для вирішення завдань тимчасового характеру.

Такими тимчасовими маркетинговими організаційними структурами можуть бути ради з маркетингу (дорадчі органи, які включають провідних спеціалістів підприємства і періодично збираються для вирішення якихось проблем) або венчурні групи (невеликі групи спеціалістів, які працюють деякий час спільно над реалізацією запропонованої ідеї).

Для створення тимчасових маркетингових організаційних структур необхідно чітко сформулювати їх основне завдання, визначити відповідальність кожного, організувати чітке планування роботи, призначити відповідальних виконавців.

Відомі також неформальні маркетингові структури. Вони не мають чіткого розподілу задач і відповідальності. Це можуть бути найбільш досвідчені працівники фірми, які самі приймають рішення (але при цьому керівник має підтвердити свою згоду підписом).